春节前，Netflix发布了2024年第四季度财报。尽管全球流媒体行业正面临发展瓶颈，Netflix依然创下了新的订阅用户增长纪录。在2024年最后一个季度，Netflix新增了1900万付费用户，全球用户总数突破3.02亿，创下了该公司自成立以来的最佳年度表现。从地区数据来看，Netflix在美国和加拿大新增了482万用户，在欧洲、中东和非洲地区新增了500万用户，在拉丁美洲和亚太地区分别新增了415万和494万用户。

　　借助强劲的增长势头，Netflix在2025年的发展目标依然是围绕基本款的剧集和电影，提升内容产品体验，推动广告业务的进一步增长。但具有变革意义的是，Netflix有了断舍离影视剧的动向，开始积极探索直播节目和互动游戏等新兴业务，以期带来更强劲的营收增长，保障流媒体平台的可持续生存。

　　面临着短剧和游戏对内容市场的挤占，Netflix的转型探索能否给国内流媒体平台们提供些借鉴呢？

　　赛事比热播剧更吸睛

　　与所有流媒体平台一样，Netflix长期以来依赖热播剧续集来稳住观众，这已成为其内容策略的基本操作。然而，随着流媒体市场的逐渐饱和，单纯依靠传统优势项目，即原创剧集和电影，已难以维持用户的持续增长。内容多元化正成为Netflix争夺用户的关键手段，平台开始通过直播赛事进一步拓展其内容边界，开辟新的增长路径。

　　赛事直播的随机性和偶然性能引发FOMO（害怕错过）心理，从而提升用户兴趣和对平台的粘性。从2023年起，Netflix就策划了多场令人意想不到的热门赛事，其中最引人注目的莫过于YouTuber转型拳击手杰克·保罗与前重量级冠军迈克·泰森之间的对决。这场比赛不仅创下了单日注册用户数的纪录，还吸引了6500万同时在线观看，成为流媒体史上播放量最高的体育赛事之一。

　　在第二场比赛的中场休息时，流行天后碧昂丝的登场表演更是为直播增添了「必看」的热度片段。这种事件化的特性，为平台会员带来了独享性的观看体验，也为Netflix带来了巨大的商业价值。巨大的流量甚至一度对Netflix的技术能力构成压力，导致部分传输环节的故障。

　　此外，Netflix还巧妙抓住了圣诞节这一合家欢的黄金时段，直播了两场美国国家橄榄球联盟（NFL）比赛，创下了流媒体播放次数的历史纪录，单场比赛的平均全球观众超过3000万。这些大型赛事不仅大幅提升了平台的收视率，还推动了订阅量的显著增长。

　　2023年第四季度，Netflix新增订阅用户数轻松超越1300万，达到1900万，远超市场预期。这一成绩表明，Netflix在直播节目方面的扩张已初见成效。

　　Netflix的赛事直播战略并未止步于此。a2025年1月，Netflix宣布成为美国及其他地区世界摔跤节目《WWE Raw》的独家播放平台，并成功获得了FIFA女足世界杯的版权。虽然Netflix对其赛事直播的收视率感到满意，但管理层也坦言，大联盟体育赛事的版权费用高昂，全赛季赛事的经济效益仍极具挑战性。因此，Netflix在购买大型体育赛事版权时始终保持谨慎态度，更多选择性价比更高的赛事合作。

　　可不得不承认，随着Netflix广告业务的拓展，赛事直播的重要性愈发凸显。因为比赛期间，Netflix可以面向所有会员展示广告赞助，而不仅仅是那些选择收看片头片中广告的低价会员订阅用户。赛事直播已成为Netflix广告业务的重要支柱，为其未来的增长提供了新的引擎。

　　游戏比影视IP更好玩

　　除了在传统影视领域持续拓宽内容边界，Netflix正将游戏业务视为平台未来的核心发展方向之一。对手握大量热门影视IP的Netflix来说，将热门影视内容转化为互动游戏，能够多快好省地挖掘其内容库的价值，还能为用户提供全新的娱乐体验。近期发布的动作类游戏《鱿鱼游戏：释放》（Squid Game: Unleashed）便是基于其爆款剧集开发的叙事游戏。

　　Netflix正将游戏业务视为平台未来的核心发展方向之一。图片来源：Verge

　　Netflix进军游戏领域的野心不仅限于基于影视IP的衍生游戏，还包括购买知名游戏的版权，比如2023年12月拿下的《侠盗猎车手》（Grand Theft Auto， GTA）。其实自2021年起，Netflix就早已将游戏业务提升为战略重点，聘请了美国著名游戏制作公司艺电公司（Electronic Arts，EA）前高管负责游戏部门，并为用户提供免费手游作为平台订阅服务的一部分。

　　此后，Netflix的游戏部门不断扩展，推出了玩家的游戏身份标签，还发布了《纪念碑谷》和《古墓丽影》等知名游戏，进一步丰富了自家游戏库。Netflix也在壮大PC端的3A游戏的团队，比如引进的前《光环》负责人约瑟夫·斯塔顿等业内顶尖人才。顶尖游戏开发公司育碧（Ubisoft）也宣布与Netflix合作，开发包括《刺客信条》在内的多款游戏，并反过来从游戏IP改编相关真人剧集。

　　尽管目前大多数Netflix订阅用户尚未尝试其游戏服务，但这一情况可能很快改变。2023年8月，Netflix首次测试了云流媒体游戏服务，允许用户在电视或网络上玩游戏。在电视上运行的云端合作游戏满足了用户聚会场景的需求，相当于传统桌游或电视节目的现代演变，成为炒气氛的担当，使Netflix能够与其他非移动游戏平台展开竞争。

　　与此同时，Netflix正在积极探索生成式人工智能（AIGC）在游戏开发中的应用，加速新游戏的开发的进程。

　　预计到2025年，Netflix对新游戏的发布速度将进一步加快。无论是授权游戏如《侠盗猎车手：圣安地列斯》，还是基于平台自己原创内容的游戏如《怪奇物语：1984》，Netflix都在不断丰富其游戏库，游戏化战略显然已经为其未来的增长开辟了新的道路。

　　目前，Netflix的游戏服务完全免费，且不包含广告或应用内购买，所有费用已包含在订阅服务中。这种模式为用户提供了纯净的游戏体验，但自然限制了游戏业务的直接收入来源。未来，Netflix会在广告业务上拓宽收入来源，不排除平台会在游戏中引入少量广告的可能性。

　　广告比卖会员更创收

　　其实Netflix在引入广告方面的起步很缓慢，在2022年底才启动广告业务。到今年年底，其规模才足以让广告商满意，预估要等到2026年才会产生实质性的财务收益。为了推行广告计划，Netflix在当时推出了低价版的订阅服务，这类用户在收看节目时会包含广告插播。

　　特殊的是，这些广告会在直播节目期间向所有订阅者播放，这也是Netflix更加关注赛事直播领域的原因之一，导致平台与美国国家橄榄球联盟（NFL）比赛、世界摔跤娱乐和女足世界杯达成高价直播版权交易。

　　Netflix会对开发直播节目产生兴趣，也主要是因为这类节目能带来更多的广告销售。当直播节目有了广告赞助，用广告费抵充需要用户购买会员才能支撑的运营成本，为用户提供了更低的订阅费用选择，也就多了一个选择Netflix的理由。

　　从长远来看，直播节目的广告业务开创了定价便宜的收看广告类会员订阅模式，帮消费者把会员订阅的价格打了下来，也帮助平台吸引到之前认为Netflix订阅价格过高的新会员。上个季度，购买低价版含广告的订阅服务占Netflix新订阅者的一半以上。赛事直播附带广告植入业务为 Netflix提供了关键性的增长机会，因为这一模式不仅吸引了更多消费者，同时也吸引了广告商。有分析师表示，这将是未来流媒体营收增长的关键领域。

　　Netflix还在近期抬高了各个类型订阅服务的费用，主要是美国、加拿大、葡萄牙和阿根廷的大部分订阅套餐的价格。比如，在美国市场，包含广告的标准套餐每月价格上涨1美元，达到7.99美元。无广告的标准套餐每月价格上涨2.50美元，达到17.99 美元，高级套餐每月价格上涨 2美元，达到24.99美元。

　　由于越来越多的用户把密码共享给亲友，一定程度上阻断了Netflix的用户量增长和订阅收入。Netflix还开始打击这种密码共享行为，推出新的共享订阅服务的价格方案：不在同一住址的家人和朋友，可支付额外费用共享账户。

　　平台涨价的前提，是确保自己有高质量的内容货源，以及消费者参与度。Netflix计划今年将其节目预算增加到180亿美元，增加约10亿美元，以保证其视频库存充足。有了种种内容策略和运营举措，Netflix将今年的收入预期略微上调至440亿美元的中位数，这意味着比去年增长约13%，表明Netflix有信心涨价不会引发大量用户取消订阅。

　　1号结语

　　Netflix的影视断舍离无疑是流媒体行业转型的缩影，也彰显了其对未来娱乐生态的深刻洞察。然而，尽管其转型探索为行业带来诸多启示，仍然面临着不少挑战和隐忧。

　　首先，赛事直播的高昂版权费用与可持续性之间的矛盾日益显现。尽管赛事直播能够带来短期的用户流量和热度，长期依赖此模式则可能导致内容成本的失控，给平台的盈利模式带来巨大压力。尤其是大规模体育赛事的版权费用飞涨，使得Netflix的赛事直播面临成本与效益之间的严峻平衡。

　　其次，游戏业务虽然能够吸引大量用户，但目前的免费模式无法有效实现盈利，如何从中找到可持续的商业化路径仍是一个悬而未决的问题。尤其是在竞争日益激烈的游戏行业，Netflix能否构建独特的市场竞争力，仍需要时间的验证。

　　最为关键的是，Netflix的广告战略虽然为其带来了新的收入来源，但广告频率的增加或许会破坏用户的观看体验。如何平衡广告收入与用户体验之间的矛盾，已成为其亟需解决的核心问题。价格上涨虽然能带来短期的财务收益，但过度依赖于此的长期效果可能会让用户对价格敏感度提升，从而限制其增长潜力。

　　Netflix成功突破发展瓶颈，不仅依赖于其战略的有效执行，更需要在内容创新、用户体验和商业化之间找到精确的平衡。国内流媒体平台应从Netflix的探索中吸取经验，尤其要警惕过度依赖广告和短期流量的策略，以避免陷入内容同质化和商业过度化的困境。流媒体行业的未来，注定是一场围绕内容与商业模式创新的持久博弈。

责任编辑：房家辉