在炒作程度上仅次于人工智能（AI），众多企业和相关利益方都急于在数据聚合领域占据主导地位，而这种激烈的竞争态势促使了新的交易（比如企业之间的合作、并购等）不断涌现。

　　如果说 AI 是营销界的“顶流”，那么数据聚合的争夺战无疑是紧随其后的“第二战场”。年终的 CTV 领域，数据、交易与数字预测交织，描绘出一幅互联网视频生态重塑的宏大图景。不可否认，CTV 及其硬件与内容生态，正在深刻影响广告策略，并推动品牌重新评估内容与设备的机会。几十年来，定制化/精准视频广告一直是营销界的“圣杯”，而如今，CTV 成为了信徒们的新信仰。

　　然而，最新研究显示，近三分之二的观众认为 CTV 广告与他们无关。这一数据凸显了在日益碎片化的 CTV 世界中，精准触达的难度正被无限放大。品牌如何在“数据狂欢”中避免沦为“无效投放”？下面，我们将为你揭开 CTV 广告的破局之道。

数字研究人员 Emarketer 称 CTV 为“增长最快的主要广告频道”。  （图片来源：eMarketer）

　　CTV：广告界的“增长之王”

　　CTV 正以惊人的速度崛起。「近 90% 的美国家庭」至少拥有一台 CTV 设备——无论是智能电视还是流媒体接入设备（如亚马逊 Fire Stick 或 Roku Streaming Stick）。超过 200 家流媒体内容提供商涌入 CTV 领域，但真正主导市场的仍是那几个熟悉的名字：YouTube（正在大力扩展 CTV 版图）、Amazon（包括 Prime Video 和 Freevee）、Netflix、Max（HBO Max 的重启版）和 Disney（包括 Disney+ 和 Hulu）。Apple TV+ 也在加速布局，尤其是通过多项体育赛事合作提升影响力。

　　数字研究机构 eMarketer 将 CTV 称为“增长最快的广告渠道”，预计 2024 年其广告收入将达到「287.5 亿美元」，同比增长近 19%。eMarketer 预测，CTV 广告支出将在今年攀升至 326 亿美元，2026 年达到 366 亿美元，2027 年突破 405 亿美元，2028 年更将飙升至 443.2 亿美元。

　　相较于其他点播和线性平台，CTV 的角色引发了无尽的想象。Xperi 首席产品与服务官 Geir Skaaden 指出：“越来越多的广告主正将注意力从传统电视转向 CTV 和流媒体平台。”他告诉《TV Tech》：“市场正迎来全球范围内的显著增长，2025 年传统媒体玩家的流失将继续。”他强调，“挖掘智能电视的广告潜力固然重要，但不能以牺牲用户体验为代价”。

　　Xperi 专注于消费电子设备和宽带视频服务媒体平台的软件开发。在 CTV 领域，其核心产品是 TiVo OS，预计到 2025 年底将应用于约 200 万台智能电视。

　　CTV 设备百花齐放，游戏玩家成广告“金矿”

　　观众在 CTV 设备上的选择正变得越来越丰富。Parks Associates 的最新研究《Battle of the Platforms（平台之战）》显示，三星Tizen 是目前使用最广泛的智能电视操作系统。Parks 研究分析师 Sarah Lee 指出，硬件品牌可以将流媒体和 CTV 内容作为“跳板，推广自己的内容频道和智能电视型号”，而三星、LG 等品牌正在积极行动。

　　LG 电子旗下的跨屏广告公司 LG Ad Solutions 与受众测量公司 Alphonso 也在研究 CTV 广告的影响力。在 12 月发布的《The Connected Gamer（联网游戏玩家）》报告中，他们揭示了 CTV 广告对推动游戏购买的影响。以下是关键发现：

　　81% 的游戏玩家升级了电视以提升游戏体验；

　　80% 的玩家表示电视广告影响了他们的游戏购买决策；

　　81% 更倾向于购买在电视上看到广告的游戏；

　　85% 的玩家喜欢在电视主页上看到游戏推荐。

　　LG Ad Solutions 首席营销官 Tony Marlow 表示：“家庭中的最大屏幕是品牌与游戏受众建立联系的强大工具。游戏玩家是联网电视上参与度最高的受众群体之一，而 CTV 平台独特地融合了优质的大屏体验与可操作的数据。”

Walmart 去年年底完成的对 VIZIO 的 23 亿美元收购是那段时期繁忙的合作伙伴关系和收购季中规模最大的 CTV 布局之一。（图片来源：Walmart）

　　当 Walmart（全球最大的零售商）完成对 VIZIO（一家领先的“性价比”电视接收器制造商）23 亿美元的收购时，一个关键因素似乎是 Walmart 计划利用 VIZIO 的智能电视作为扩大其定向广告业务的载体。分析师预计，这家零售商将把 FAST 内容整合到 VIZIO 电视的 CTV 功能中。

　　另一项 12 月的交易暗示了潜在 CTV 运营商的跨平台愿景。Comcast 与 WBD（Warner Bros. Discovery：华纳探索）签署了一项多年分销协议，将携带其所有国内线性网络，包括 Max 和 Discovery+ 的流媒体选项，通过 Comcast 的 Xfinity 宽带网络进一步扩大 CTV 选项。

　　广播电视观看的吸引力正在减弱

　　向流媒体的转变也引发了人们对 ATSC 3.0 数据广播在 IP 传输中将扮演的角色的展望。尽管广播公司尚未广泛承诺使用 NextGen TV 进行无线互联网传输，但一些观察人士设想了将未来 CTV 项目与通过 3.0 频谱传输的信号联系起来的机会。

　　这些愿景出现之际，地面广播电视观看的吸引力正在减弱。Nielsen 的最新分析显示，近三分之二的 35 岁以下观众选择观看流媒体视频，而该年龄段中只有 7% 的观众观看地面广播频道。尽管这些数据比全美整体观众的偏好（Nielsen 11 月的统计数据显示，41.6% 选择流媒体，23.7% 选择地面广播，25% 选择有线电视）更为极端，但这些数据预示着新兴 CTV 世界中观看习惯的未来。

　　这些观众分析出现之际，相关行业的硬件、广告、监管和商业因素正在发生变化。例如，全球最大的广告技术提供商之一 The Trade Desk 最近披露，它正在开发一个名为 “Ventura”（以加州家乡命名）的 CTV 操作系统。首席执行官 Jeff Green 认为，他的公司需求方平台（DSP）将取得成功，因为它独立于内容所有权，与亚马逊、谷歌和 Roku 的 CTV 平台不同。

　　Wurl（一家平台运营商，开发了将观众情绪与 CTV 广告内容匹配的人工智能）发布了一份关于“CTV 的情境定位”的报告，鼓励广告商“正确”分析情绪。

　　“我们已经进入了一个人工智能时代，这将很快使我们更好地了解自己，”首席执行官 Ron Gutman 在其分析中解释了为什么 CTV 将成为广告商的首选格式。

　　同样乐观的是 Teads（一家全球云基全渠道平台运营商）的预测，该公司去年底宣布与 VIDAA 建立独家国际合作伙伴关系，通过其智能电视操作系统上的 CTV 原生展示库存扩展广告商的覆盖范围。在 12 月发布的一项研究中，Teads 发现 42% 的媒体专业人士将 CTV 和全渠道格式视为今年的首要主题，“有望塑造广告的未来”。

　　Teads 全球首席营销官 Natalie Bastian 引用了广告和出版行业高管对碎片化媒体格局的担忧。她推测他们将寻求“创新方式来接触消费者”，并引用“可购物 CTV 格式”和人工智能作为“充分发挥我们掌握的技术潜力”的工具。

　　Magna Global 执行副总裁 Kara Manatt 也持类似但不同的观点。Magna Global 是一家媒体情报和投资公司，其发现 64% 的观众认为 CTV 广告定位不准确。她引用了 Magna/Nexxen 报告《观众数据与创意优化的交汇点》中的研究结果，认为这些表现洞察强调了“观众数据与优化创意相结合”的价值。

　　内容方在挖掘更多的内容

　　节目版权方正在挖掘其节目库中的可流媒体播放节目，并与 CTV 打包商建立合作关系以获得平台访问权。例如，Samsung TV+ 上个月宣布与制片公司 Worldwide Pants 达成协议，在三星智能电视上以 FAST 频道的形式提供 4000 小时的 CBS 长期节目《大卫·莱特曼深夜秀》片段。这个名为 “Letterman TV” 的 FAST 频道是三星全球频道阵容（超过 3000 个频道）的最新成员之一。

　　主持了 22 年《深夜秀》的大卫·莱特曼开玩笑说：“我对此非常兴奋。现在我可以不用照镜子就能看到自己变老了！”

　　更重要的是，体育赛事正在向流媒体平台转移，最明显的是 NFL 比赛在 Netflix、Amazon Prime Video、Peacock 和 ESPN+ 上的播放。YouTube 的统计数据显示，2024 年观众通过流媒体平台观看的体育内容比前一年增加了 30%。这侵蚀了广播（和有线电视）节目内容的黄金领域。

　　Hub Entertainment Research 的创始人兼负责人 Jon Giegengack 称当前流媒体平台的发展为“竞争提供商之间‘大逃杀’的第六波”。年底的 Hub Intel 研究发现，“平均家庭使用 13 种不同的娱乐来源”，其中约一半是视频（其他是 Spotify 等音频内容）。

　　“电视正在适应其新的现实，”他说。

　　他的 Hub Entertainment 同事 David Tice 预计今年“电视技术领域的主要参与者——尤其是那些主导电视操作系统的人——将通过购买市场份额来竞争。”Tice 预测，科技巨头将“通过向制造商提供无法抗拒的交易来排挤较小的竞争对手，迫使他们放弃自主研发的解决方案。到 2025 年底，FAST 的兴起将加剧观众竞争。”Tice 还表示，他预计传统媒体公司将利用其最佳片库标题在其自有和运营的 FAST 上独家使用。

　　现在，该行业将不得不等待，看看哪些交易和预测会成真。

责任编辑：房家辉