苹果公司长期以来一直有关于是否会制造一款客厅电视的悬念，这个话题已经被反复讨论到几乎失去了新鲜感。然而，最新的报告又让市场认为现在是苹果公司最终决定制造电视的正确时机。

　　聊一聊“苹果造电视”的未竟之路(上)

　　这是苹果公司在智能电视领域的未竟之路，上一篇我们主要把“苹果造电视”的历程按照时间线进行了细致的梳理，从 2006 年的传言到乔布斯的“破解电视难题”言论，再到苹果牌机顶盒 Apple TV 的发展，并逐步延伸出电视流媒体服务，包括 Apple TV+。尽管苹果至今仍未推出自己的智能电视，但是在显示技术、交互、内容和智能家居等方面，苹果积累了丰富的经验，可谓万事俱备，只欠东风。

　　人们为什么想要苹果电视的原因？

　　苹果已经有了 Apple TV 4K 流媒体盒子，它还提供了 Apple TV+ 流媒体服务，并为自家的手机、平板和第三方品牌电视提供了 Apple TV 应用程序。苹果虽然没有智能电视产品，但已经在电视行业中占有一席之地，因此，人们认为苹果最终应该制造一款适合客厅的大屏智能电视，并且苹果有 tvOS 操作系统可以驱动这样的设备。

　　彭博社的一份新报告也预测苹果将发布一款类似 iPad 的家庭中心设备。使用电视作为连接家庭设备的可视化界面似乎是非常直接的，三星和亚马逊都在做类似的事情。

　　据马克·古尔曼的报道称，苹果甚至已经制造了具有大尺寸显示屏的全尺寸原型机，这些显示屏还可以作为触摸屏 Mac 或 iPad 使用。但在考察了电视市场并决定不在一个低利润业务中竞争，且考虑到在这个下行的经济大环境之下消费者很少购买新产品后，苹果最终停止了这个项目。当然，还有一个因素，那就是高成本。

　　2019 年，苹果公司在探索苹果电视的未来道路时，再次考虑了电视的想法，但它决定将其应用和流媒体订阅带到其他公司制造的电视上。

　　现在，随着公司开发了一系列智能家居设备（包括壁挂式平板电脑），古尔曼报道称，一个完整的苹果电视再次被提上议程——尽管高管们可能会因为同样的市场和成本因素再次被劝阻。

　　此外，彭博社声称知道 iTunes 的创始人是苹果电视项目的负责人。

　　需要注意的是，这些都是纯粹的猜测，并未得到证实。大多数功能在现有的智能电视中都能找到，但苹果的目标是将这些功能与其强大的生态系统结合起来。

　　关于苹果电视的传闻已经流传了很长时间，但这是一项利润率极低的业务，而这个恰恰是苹果不喜欢的。然而，苹果喜欢的一件事是从其他公司的错误中获利。电视行业可能给了苹果这样一个机会。

　　苹果传闻中的电视战略是什么？毫无疑问，苹果完全有能力制造电视。但更大的问题是它为什么要这样做？下面，我们一起探讨下，可能的几个原因：

　　原因之一：隐私&服务

　　长期以来，各种报告指责许多流媒体服务是一种“特洛伊木马”，一种隐蔽的监视系统，它不仅侵犯用户的隐私，还损害了消费者保护权益。曾经简单的交易为：你付钱，然后得到一台电视，除非保修服务，否则你与电视厂商不再有任何联系。但现在，情况已经变得复杂，各种服务都在以各种方式（无论是否合法）要求获取你的数据。这种收集隐私的智能电视技术已经被内置到当今几乎所有的高质量电视中，用户或许也开始注意到这一点。

　　一直以来，苹果公司将隐私保护作为其商业战略和品牌建设的核心部分。苹果公司认为保护用户隐私是构建用户信任和品牌忠诚度的重要因素。通过提供更加安全和私密的用户体验，苹果能够吸引那些对隐私保护有较高要求的消费者。这种策略不仅适用于其传统的硬件产品，如 iPhone 和 iMac，也同样适用于其流媒体服务 Apple TV+ 和 AI 服务 Apple Intelligence。通过这种方式，苹果公司能够在各个产品线中保持一致的品牌定位，并在用户心中建立起对隐私保护的积极形象。

　　事实上，苹果已经将隐私作为其向用户推销 iMac、iPhone 和诸如 Apple Intelligence 等服务的一个重要卖点已经有相当长一段时间了。对于电视而言，同样的策略将成为与其他许多公司的重要差异点。

　　第二个问题则是软件支持。苹果对其产品提供多年的持续支持，因此您会比使用安卓设备更长时间地获得 iPhone 更新；目前的苹果 tvOS 18 适用于从 2015 年的 Apple TV HD 起的所有 Apple TV 设备。

　　2015 年的智能电视中有多少仍在更新它们的应用程序？再次，人们开始对电视上的服务可能停止工作感到沮丧。三星最近通过承诺为其电视提供七年的更新来解决这一担忧，而 LG 则承诺五年。

　　这是一个需要解决的问题，而苹果可以轻松做出这样的承诺。这是基于苹果自身所构建的强大的软硬件生态的基础之上，苹果对其产品从硬件到软件的每个层面都有完全的控制权，它可以确保其操作系统和应用程序在自家硬件上运行得更加流畅和安全。这种控制也使得苹果能够为旧设备提供更长时间的软件支持。

　　原因之二：战略意义

　　苹果进入智能电视硬件市场不仅仅是推出另一个产品，而是一次战略性的飞跃，这可能会巩固其在技术和娱乐行业的独特领导地位。凭借其品牌地位、设计理念和高度忠诚的消费者基础，苹果公司扩展到制造自己的智能电视，有潜力颠覆竞争激烈的家庭娱乐领域。

　　苹果凭借其品牌影响力、设计理念和忠实的消费者基础，苹果制造自己的智能电视有可能颠覆竞争激烈的家庭娱乐市场。苹果需要找到方法来区分其产品，并确保在日益拥挤的市场中保持领导地位。

　　用户可能通过 Siri 控制电视，通过 Apple Fitness+ 或 Apple Music 流式传输个性化内容，或使用 Apple Watch 监控孩子的屏幕时间。苹果通过建立在其生态系统已经提供的熟悉度和便利性上，确保客户保持在其网络内，提高品牌忠诚度和客户留存率。

　　在三星和亚马逊等竞争对手争夺同一市场的情况下，苹果将内容、硬件和软件统一为“一站式商店”的能力可能使其脱颖而出。

　　苹果智能电视的引入也可能改变人们对真正连接家庭的期望。通过将电视定位为家庭的中心枢纽，苹果可以将影响力扩展到娱乐之外的领域，如家庭自动化、安全和健康。

　　此外，苹果能够弥合内容和硬件之间的差距，使其在市场上具有独特的优势。独家与制作工作室或创作者的合作可能会放大这一优势。苹果可能会通过提供充分利用其硬件的互动或沉浸式观看体验来重新定义流媒体格局。

　　苹果的这一举措背后有一个更深层次的问题：苹果想要成为什么？是一家科技公司，娱乐巨头，还是两者都是？

　　对于苹果来说，电视不仅仅是一个利润丰厚的收入来源；它是一个战略接触点，加强了其品牌，加强了其生态系统，并巩固了其在技术和娱乐领域的领导地位。无论是通过独家节目、开创性设计还是无缝集成，苹果的智能电视都有潜力做苹果最擅长的事情——就像 iPhone 对手机所做的，以及 Apple Watch 对可穿戴设备所做的——重新定义游戏规则。

　　原因之三：显示技术优势

　　苹果发布了 27 和 32 英寸的大尺寸显示器。虽然显示器和电视之间有一些差异，但也有一些共通之处。特别是在当前流行的一些高端显示技术，如 OLED 和 miniLED 和 8K 等方面，无论是显示器还是电视，都在积极地采用和推广这些高端显示技术，以提升产品性能和用户体验。

　　苹果拥有纳米纹理技术专利，有机会利用这个技术进入电视市场。这项技术正在被越来越多地添加到苹果的产品线中，从 Pro Display XDR 显示器到 Studio Display，再到 iPad Pro 和最新的 MacBook Pro。

　　纳米纹理技术可以减少眩光，同时保持出色的图像质量，即使在光线条件不佳的情况下也能表现良好。苹果正在改进这项技术，使其适用于不同的设备。

　　据传苹果可能会在 2025 年初将这种减少眩光的技术应用到 MacBook Air 上，这是一个合理的猜测。

　　如果苹果制造一台具有高质量显示屏并且可以选择添加类似哑光的纳米纹理的电视机，这将立即给市场同行带来竞争压力。这种抗眩光技术不会使颜色失真，也不会限制观看角度，是一个特别值得关注的实用特性。

　　苹果公司自己描述了他们的纳米纹理技术，这种技术通过在纳米级别蚀刻玻璃来散射光线，以最小化眩光，即使在光线条件不佳的情况下也能保持出色的图像质量。

　　苹果似乎正在逐步将其抗眩光纳米纹理技术应用到其所有或大多数屏幕设备上。苹果可能还在调整蚀刻工艺，以适应人们触摸的设备和不触摸的设备，尽管这一点尚不清楚。最重要的是，苹果正在继续改进制造抗眩光屏幕的工艺。

　　三星 The Frame TV 的哑光质感是其最大的特点，无论是开机还是关机时，都能给人一种“装框画作”的外观。如果苹果能够在这方面与三星匹敌或超越，并且同时改善电视节目和电影的观看体验，我相信很多人会对这样的产品感兴趣。

　　苹果可能冲击高端电视市场？

　　众所周知，电视机行业竞争激烈，利润率低，但也许苹果可以推出高端电视。

　　传统的电视行业利润率似乎不够高，不足以吸引苹果公司进入这个市场。苹果公司以其高利润率而闻名，如果电视行业的利润率无法满足苹果的期望，那么苹果可能不会涉足。如果苹果能够找到一种方法，通过销售电视获得 30% 的利润率，那么情况可能会改变。

　　如果苹果要在这样一个残酷的竞争市场中保持其通常的利润率，那么苹果电视的价格将不会便宜。

　　但是，对于最好的 iPhone、最好的 iPad 和最好的 MacBook，你也可以说同样的话。就像这些产品一样，苹果可能会提供与其竞争对手足够不同的东西，从而证明更高的定价是合理的。比如，目前市场上真正值得竞争的高价值电视领域是更休闲的艺术电视市场。三星通过其 Frame TV 创造了这一类别，直到最近，还没有其他公司挑战这一市场。目前，越来越多的品牌都在发力这一市场，如果苹果决定涉足，这也是不错的机会。

　　苹果擅长通过创新和差异化来打造独特的产品体验。在电视领域，苹果同样地，可以会在软硬件、设计、生态、技术、隐私等方面进行深度整合和创新，提供与竞争对手截然不同的产品和服务，从而吸引消费者愿意为这种独特的体验支付更高的价格，进而实现较高的利润率。

　　一台 Apple TV 电视机——或者可能是带有 Apple 品牌的电视机——可能是苹果计划于 2025 年及以后推出的一系列智能家居设备中的关键部分。假设这将是当前 tvOS 的一个更大版本，既容易理解苹果如何能做到这一点，也难以理解苹果为何要这么做。

　　Apple TV 已经作为大多数智能电视的一部分存在，如果苹果想要销售更多产品，显然需要为市场带来一些新的东西。苹果并不会试图通过降低电视价格或任何其他市场产品的价格来竞争。

　　不过，由于苹果品牌的价值，有可能会有电视制造商愿意与苹果合作开发此类设备。然而，苹果已经生产了 Apple TV 4K 的硬件，而且它已经有 LG 为其生产显示器。因此，苹果确实有可能将其自己的电视机推向市场。

　　正如您所知，苹果目前并不是电视厂商：它只售卖优秀的 Apple TV 4K 设备，可以将苹果的系统带到任何电视机上，同时还有广泛可用的 Apple TV+ 应用程序。

　　也许，我能想到一个苹果不打算造电视的原因---取名？如果苹果真的决定生产电视，就无法在产品名称中使用 “Apple TV”，因为苹果已经有一个名为 Apple TV 的流媒体设备，这可能会导致消费者混淆。

　　在第九届金屏奖上，我们荣幸地邀请您参与一场思想的盛宴——流媒体网CEO灯少尝试梳理过去一年见过的人，听到的想法，了解的现状与这一年的思考相结合，以“遇见2024·预见2025”为主题，为大家奉上一次年度演讲。

责任编辑：李楠