Apple TV+ 正加入同行 Paramount+ 和 Max 的行列，在亚马逊频道内销售。这里解释了为什么  Apple TV+ 需要帮助以及为什么亚马逊是正确的选择。顺便说一句，这与广告无关！

　　上一次 Apple 在产品表现不佳时向分销合作伙伴求助是什么时候？嗯，从来没有！Apple 在移动设备上的成功确保了像 Apple Music、Arcade、News+、Books 等服务可以在没有转售合作伙伴协助的情况下取得成功。那么，为什么公司这次会转向亚马逊来帮助 Apple TV+ 呢？以下是 Apple 需要帮助的原因以及为什么亚马逊是正确选择的解释。

　　Apple TV+ 近三年来没有增长

　　MoffettNathanson 的数据显示，Apple TV+ 相较于其竞争对手已经有一段时间表现不佳。该服务的市场渗透率在近三年内一直保持在 10% 到 11% 之间。在同一时期，Peacock 的市场渗透率从不到 10% 增长到了 21%，而 Paramount+ 的市场渗透率则从 14% 增长到了 26%。

　　根据 Antenna 的数据，Apple TV+ 的用户流失率也较高。该公司表示，2024 年 3 月，普通高级 SVOD 服务的月流失率为 5%。Apple TV+ 的流失率是最高的之一，达到了 7%。只有 Starz 的流失率显著更高，达到了 10%。市场领导者 Netflix 的流失率仅为 2%，而 Disney+ 和 Hulu 的流失率则接近行业平均水平。

　　亚马逊可以帮助增加订阅用户，但无法解决用户流失的问题

　　根据最近的 Antenna 数据，亚马逊在 SVOD 分销商中无出其右。它负责了几乎每五个较小的特色 SVOD 服务订阅中的三个，而直接销售仅占十分之一。然而，对于高级 SVOD 服务而言，亚马逊的效果远不如直接订阅，仅贡献了 15% 的订阅量，相比之下直接订阅占比为 60%。由于 Apple TV+ 处于高级服务和特色服务之间的边界，亚马逊可能是一个很好的合作伙伴，有助于该服务继续增长。

　　亚马逊可能会帮助 Apple TV+ 增加订阅用户数量，但在保持这些用户方面并无特别优势。在亚马逊生态系统内的特色 SVOD 服务的用户流失率并不比其他分销商或直接销售更好。

　　这不是关于广告的问题

　　一些分析师认为，与亚马逊达成的协议是为了准备推出带有广告支持的层级。增加一个广告支持的层级可以让 Apple 提供更便宜的 SVOD 服务，从而吸引更多的订阅者。人们之所以认为亚马逊、Apple 和广告之间存在联系，是因为亚马逊最近开始向所有 Prime 会员展示广告。但是，我对此存在两个疑虑，认为亚马逊的交易与广告之间可能并没有直接联系。

　　有报道称，Apple TV+ 的观看时间如此之低，以至于广告对其收入的影响微乎其微。2024 年 7 月，彭博社报道说 Apple TV+ 仅占美国电视观看时间的 0.2% （彭博社未引用该统计数据的来源）。Nielsen 表示，Netflix 的观看时间是 Apple TV+ 的 50 倍，而 Tubi 的观看时间则是它的 9 倍。如果彭博社的数据准确无误，而我没有理由怀疑这一点，那么向 Apple TV+ 的部分观众展示广告所获得的收入与订阅费相比将微不足道。

　　Apple 将其 SVOD 服务的价格维持在每月 6.99 美元长达四年之久，直到去年才上调价格。此外，至少两年时间里，Apple 还随新设备赠送了一年的服务订阅。换句话说，Apple 已经尝试过低价策略，但这并未能推动订阅者的增长达到与竞争对手相同的水平。再次以 6.99 美元的价格提供带有广告的服务也不太可能产生显著效果。

　　尽管如此，Apple 可能仍然会引入一个广告支持的层级，但这更多是对服务未来的信念表达，而不是为了今天的收入注入。不过，Apple 并不需要亚马逊的帮助。该公司已经在 MLS 赛季通行证和周五夜棒球双打比赛中向体育迷展示了广告。

责任编辑：李楠