流媒体行业并非赢家通吃,小众玩家依然蓬勃发展

Frank| 探显家| 2024-12-10

【流媒体网】摘要：小众流媒体竞争夹缝中的生存之道与发展隐忧。

　　小众流媒体服务商在当前竞争激烈的市场环境中如何通过专注于特定受众和高度针对性的内容找到自己的发展路径。根据订阅研究公司 Antenna 的数据，小众流媒体的活跃订阅量去年增长了 27%，今年迄今为止增长了 20%，这一增速超过了大型平台，即便是在巨头如 Netflix、Amazon 和 Disney+ 主导的市场中，“小玩家”依然有其生存空间。

　　这种转变凸显了一个重要的趋势：流媒体产业并非是“赢家通吃”的游戏。小众服务提供商以不同的模式运作——它们不需要数千万的订阅用户来取得成功。相反，它们的商业模式在于为充满激情且目标明确的小众群体提供服务，同时保持较低的节目制作成本。例如，AMC+、Crunchyroll 和 Acorn TV 等平台通过控制成本和专业化，将有限的预算转化为优势，避免参与大众市场的竞争。

　　此外，这些平台没有试图与 Netflix、Amazon 和 Disney+ 等巨头竞争，而是选择了避免这种大众市场的竞赛，专注于为特定的、小规模的观众群体提供内容。这些小型流媒体服务通过与像 Amazon Prime Video 这样的聚合商合作，帮助自己触及新的观众群体。这种合作使得这些小型服务能够利用聚合商的平台和用户基础来扩大自己的影响力。

　　虽然与聚合商的合作可以帮助这些小型平台触及新观众，但这也意味着它们在品牌可见度上做出了牺牲。因为当它们的内容被整合到聚合商的平台中时，它们自己的品牌标识和独立性可能会被削弱。

　　小众流媒体服务商的崛起可能会重塑行业，迫使主要参与者重新思考他们广泛的节目策略。与此同时，小型平台必须应对高取消率以及对外部分销渠道（如 Amazon）的依赖问题，以维持其发展的势头。

　　展望未来，流媒体生态系统可能开始类似于过去的杂志报摊——既有面向广泛大众兴趣的大型玩家，也有针对特定热情领域的众多小众选择。

　　关于小众流媒体服务商是否会继续繁荣，或是其成功只是竞争格局中的短暂时刻，这是一个值得讨论的问题。考虑到消费者对于内容的多样化需求以及小众服务商能够提供的定制化体验，似乎它们的成功并非一时之现象。然而，随着市场的不断演变和技术的发展，小众服务商也需要不断创新和适应变化，才能在长期中持续繁荣。您认为小众流媒体服务商会怎样发展呢？它们的成功能持续多久？

　　今年秋天，Hallmark 频道的高层做出了一个引人好奇的决定：他们启动了一项新的流媒体服务。

　　这看起来像是在一个非常晚的时间点才采取这样的行动。大多数媒体公司早在几年前就加入了流媒体的竞争，并且很少有公司在与 Netflix、Amazon 和 Disney 这样的巨头的直接竞争中取得成功。

　　但 Hallmark 的高层认为时机并不是问题。他们的应用程序 Hallmark+ 不需要吸引整个国家的观众，他们说，只需要吸引其核心受众——那些经常大批涌向该网络标志性节日和温馨节目的人群即可。

　　“我们不必制作适合所有人的内容，”Hallmark Media 的首席运营官 John Matts 表示。

　　他可能确实有所见地。

　　过去十年的大部分时间里，娱乐行业内部的传统观点认为，只有少数几个大型流媒体服务能够在流媒体战争中幸存下来。毕竟，它们拥有明星、预算和技术实力。

　　但现在许多媒体高层相信，一些较为低调的流媒体服务也有可能找到生存空间。

　　根据订阅研究公司 Antenna 的一份新报告，在过去几年中，大约二十多个较小的低成本专业流媒体服务已经获得了显著的订阅用户增长。这包括来自传统有线电视网络的流媒体（如 AMC+、BET+），以及特定类型的内容，包括英剧（BritBox、Acorn TV）、恐怖片（Shudder）和动漫（Crunchyroll、Hidive）。

　　“这是一个爆炸性的增长，”Antenna 的首席执行官 Jonathan Carson 说。

　　2022 年第二季度，有 2450 万人至少订阅了一项小众流媒体服务。到今年第二季度，这一数字增加了一倍以上，达到了 5140 万，Antenna 表示。

　　总体而言，去年小众流媒体的活跃订阅量增长了 27%，而今年截至目前的增长率为 20%，超过了最大的流媒体服务平台。（Antenna 表示，这些增长率在 2023 年为 17%，而今年为 7%）。

　　尽管曾经对小众流媒体能否真正腾飞存在深深的怀疑，但这一转变还是发生了。当 Discovery 的高层在 2022 年接管 Warner Media 时，他们首先所做的事情之一就是关闭了仅几周大的、价值 3 亿美元的投资项目 CNN+。Discovery 的高层表示，快速关闭的主要原因之一是之前尝试的小型、单一主题流媒体服务——包括汽车、高尔夫和美食等应用——都惨败。

　　“我们在推出这些产品时几乎每次都在失败”，Discovery 的一位高层当时如是说。相反，他们将 CNN 的内容整合到了 Max 中，这是一个内容更广泛的服务平台，包含 HBO、华纳兄弟片库和 Discovery 的非剧本节目。

　　然而，在 CNN+ 关闭后的两年里，流媒体行业变得难以预测。华尔街不再看好无休止地在节目上的支出，媒体公司迅速将重点从单纯的订阅数量转向利润。

　　因此，媒体公司提高了订阅价格并削减成本，减少了节目的制作。他们所制作的节目更加注重广泛的受众。但是，这些变化可能为拥有更为定制化内容的专业服务敞开了大门，一些高层说道。

　　“十年前，大型流媒体玩家都在追求不同且独特的节目内容”，BritBox 的总裁 Robert Schildhouse 说到，“而现在，那些面向更广受众进行编排的玩家们出现了一种广播化的趋势，这为专业领域的人士提供了空间。”

　　不过，对于依赖订阅的小众流媒体来说，仍然存在许多警示信号。

　　随着消费者越来越老练地在各服务之间来回订阅，取消或跳跃，取消率正困扰着主要的流媒体高层。根据 Antenna 的数据，小众流媒体的取消率甚至更高。

　　此外，小众流媒体还极度依赖通过像 Amazon Prime 这样的流媒体市场来获取订阅用户，观众可以通过该应用程序注册不同的服务。

　　据 Antenna 称，在第二季度，近 60% 的小众流媒体服务订阅来自 Amazon 的频道页面，而最大的流媒体服务商仅有 9% 的销售额来自 Amazon。这表明人们是在寻找个别节目和电影时发现了并订阅了这些专业流媒体，而不一定是专门寻找这些品牌本身。

　　尽管如此，小型流媒体服务的高层表示他们的门槛更低。

　　“我不需要 7000 万订阅用户来让这个业务运转起来”，Hallmark 的高层 John Matts 说，“在数百万的订阅用户基础上我就可以做到。对于我们这些较小的公司来说，这可以是一个非常有吸引力的业务，因为我们不需要花费数十亿美元来制作内容。”

　　Matts 先生拒绝提供 Hallmark+ 的具体订阅数字。而 2017 年开始运营的 BritBox 在二月份时表示其订阅用户接近四百万。相比之下，Netflix 拥有 2.827 亿订阅用户。

　　尽管大型流媒体服务商最近才开始削减节目成本，但最小的服务商已经这样做了多年。AMC 拥有一系列小众流媒体服务，包括 AMC+、Shudder、Acorn TV 和 Hidive。高层们表示，更省成本的方法一直是他们商业模式的一部分。