近日，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司主办的「质启新境 智驭全屏」全媒传播创新发展大会暨2024CSM客户年会在贵州贵阳成功举办。河南广播电视台党组成员、副总编辑郭士飞以《这个时代我们需要什么数据？》为题，分享了全媒体传播时代媒体人对数据要有哪些需求、又该如何应对挑战。

郭士飞

　　河南广播电视台党组成员 副总编辑

　　从学生时代起，我们便深知数字与数学的重要性。在我近三十年的媒体职业生涯中，特别是接触CSM以来，我逐渐深刻体会到，与数字、数学孪生的数据在节目生产与传播中的指导意义，以及它对广电行业、传媒行业乃至整个经济社会发展的关键作用。

　　在媒体融合发展、高质量发展的过程中，数据资源和我们如影随形、朝夕相伴，须臾不可分离。有时让我心花怒放，有时让我寝食难安，是真正意义上的"痛并快乐着"。

　　10月15日召开的中国新媒体大会以“新使命 新机制 新变革”为主题设置了会议框架，中宣部副部长莫高义在致辞中指出，党的二十届三中全会提出构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系。我们要在这场系统性变革中，改进生产机制，创新传播机制，构建全媒体评价体系。

　　构建全媒体评价体系，数据是生动直观、可见有用的外在体现。但是如何让数据有用有效呢？

　　在移动互联时代，受众、收视环境以及市场都在发生深刻变化，数据的构成也随之发生了骤变。面对这一现状，我们究竟需要什么样的数据？在此，我提出以下三个问题，既是自问自答，更是向各位同仁寻求高见。

　　高流量是否等于高变现？

　　目前，大部分的内容生产者都在追求浏览量、点击量、榜单排名，而一旦在高流量的光环里呆的太久，商业变现能力的不足便持续敲打你，不断提醒着变现的紧迫和重要。

　　以实例为证：如一些公共广播电视节目凭借优质内容，构建了广泛的受众基础和较高的流量池，却面临无法实现商业变现的困境；再如某款天气查询应用早在2016年底便坐拥5亿用户，但其广告转化率一直效果平平。

　　由于流量赛道日益狭窄，高流量与低变现之间的矛盾愈发凸显。高流量并不一定能带来高变现已经成为事实。流量的背后，必须经过数据的精准分析，将繁杂无序、深浅不一，锁定到分层有序、指向明确，才能够选找出高效变现的路径。

　　过分依赖单一广告盈利的模式已经丧失，广电媒体也在尝试多种渠道进行创新，从广告植入到电商带货、IP品牌孵化，乃至产业化发展，不一而足。在创新变现模式的同时，我们也意识到，之所以在转型中无法和各互联网商业平台PK，原因就在于他们掌握着大量的数据与算法，而传统媒体在这一领域却近乎空白。

　　我曾与小红书的市场推广专员进行过深入的交流。小红书提供人群细分，通过对需求的精细化拆解，帮助客户的好产品找到新人群和新机会，让品牌有了更多营销机会.

　　以母婴市场为例，小红书作为备受宝妈们喜爱的母婴生活平台，已汇聚了超过8800万的母婴用户。在数万亿规模的母婴市场中，纸尿裤作为育儿家庭的刚需、高频、易耗品，一直是行业内的焦点品类。小红书的母婴用户需求多样且精细，从孕期到宝宝成长的每个阶段都充满了疑问。根据数据趋势，品牌将产品关键词与"奶粉""婴儿车"等具体品类词相结合，精准触达用户，高流量的大数据实现了高变现。

　　人群标签的最大价值，在于它能够在人身上叠加其需求，这些需求又进一步与产品产生链接。当需求被数据充分捕捉和呈现时，我们就能洞察到更多、更精准的产品营销机会。因此，没有数据作为杠杆和支撑，即便生产的内容创造了高流量，也可能与用户的真实需求脱节，使自身陷入困境。

　　数字是否等于数据？

　　在媒体行业的认知中，播放量、观看时长、点击率、互动率等数字往往被视为数据的代名词。然而，这些是数字，是组成数据的前提而已。

　　首先，需要对捕捉的数字进行整理，更深、更细、更准确，形成多个符合变现逻辑的标签，才能称为有效数据。颗粒度越细，越能发挥作用。通过追踪描述粉丝的一系列行为、分析出某特定范围内用户的需求，才是可利用的数据。例如：从观看人群、评论方向、转发行为，进而形成消费动作等一系列链路，找出粉丝对内容的需要程度和对产品的接受程度，才能看出影响其消费决策的原因，成为推动内容生产的数据源。

　　其次，需要将数字进行多维度的整合和分析，形成数据。在推进媒体融合的过程中，要整合不同平台：抖音、快手、视频号等；不同内容：图文、音视频、直播等；以及一些技术创新领域：VR、元宇宙、人工智能等；甚至是合作或者竞争对手的数据，这些数据可以帮助媒体及时了解行业动向，提供方向和策略支持。同时，这也是传统媒体在移动互联网中取胜的关键一招，我们是内容的生产者，不局限和依赖某一家平台刊发，因此，只要能多平台多维度分析数据，就能够战胜或超越某一家平台的数据源，从而形成多平台选择性分发的优势。

　　从这个意义上讲，数字是形成数据的底层逻辑，而要成为数据和运用好数据就必须有高维度的视野，具体实践中依赖但也应摆脱数字，通过多样化、多元化应用，开掘出其潜在的几何级功能。

　　在转型过程中，各大商业平台拥有着各类自有的数据甚至大数据，而我们的数据从哪里来？由于条件限制，媒体不可能自行设立机构抓取数据。因此，我们需要依靠像CSM这样“国家级的全行业性”公司，通过深度挖掘、全新提炼、系统分析后提供更详细深入和多维度的数据，帮助我们精准分析、抓住用户，解剖流量、提供策略，再选择更适合官媒公信力、影响力输出的商业产品，打造自有爆款。

　　受众是否等同于用户？

　　在移动互联媒体的领域里，受众与用户的概念更是有着本质的区别：受众虽具有较高的主动性和选择性，但其行为往往呈现出低频与静态的特征；相比之下，用户作为账号的忠实追随者，与内容创作者之间存在着紧密的关联，能够进行高频互动与持续追踪。

　　鉴于此，媒体应该对用户群体进行数据研究，用投其所好、补其所短等各种方式，引导用户跟随媒体，接收媒体的内容、观点，从而引导其产生消费行为。我们的目标是，依托现有的栏目与账号资源，从庞大的受众群体中精准筛选出目标用户，细致剖析他们的收入水平、消费潜力、兴趣爱好及实际需求，以此为依据，有针对性地推出定制化产品。例如，河南交通广播凭借其节目特色与私家车群体的紧密关联，成功定位到已购车的大众消费群体，并据此推出贴合其需求的自有品牌燃油宝，实现了销量的显著提升。

　　此外，我们还需借助数据力量寻找并吸引用户，为其打造专属流量。具体而言，就是要明确具有消费潜力的用户群体是谁、身处何方、喜好何物、需求何在，以及他们的痛点与抓手何在。基于相应的数据，媒体方能有的放矢地创作与生产内容及产品，精准锁定目标消费群体，助力节目迭代升级与广告销售策略的优化。

　　仍以小红书为例，该平台通过大数据分析，描绘出20种生活方式人群，每种人群下又有更为细致的划分，如“家生活”人群可进一步细分为游牧青年、全能生活家、筑巢青年、居家策展人等。

　　往昔，在座的主流媒体从业者曾是舆论场的领航者。然而，在“全民皆媒”的新时代，传媒话语权被分散，我们不愿也不应落后于时代潮流。我们的初心与使命驱使我们勇于担当、开创未来，站在构建全媒体评价体系的战略高度，期待CSM能够继续以“数据赋能”为核心，为我们提供更丰富的用户分析，助力主流媒体在转型之路上不断强化引领力与引导力，重振网络端的KOL地位，牢牢抓住粉丝的心。

责任编辑：李楠