美国消费者比以往任何时候都更有可能通过社交媒体观看视频内容，而不是传统的电视或流媒体选项。在对2024年巴黎夏季奥运会的报道中，NBCU巧妙地实现了这一转变。

　　在巴黎夏季奥运会期间，NBCU的Peacock累计增加了280万注册用户。根据研究公司Antenna的数据，在奥运会的第一周，平均每天有39.8万人注册Peacock，比前八周增加了5.6倍。相比之下，根据Antenna的测量数据，今年1月，Peacock独家播放了超级碗冠军堪萨斯城酋长队和迈阿密海豚队之间的NFL AFC外卡季后赛，期间该平台的注册人数增加300万。

　　Maverix Research和Insight的媒体身份图（Media Identity Graph，MIDG）分析师Liz Huszarik和Alexia Raven发现，到2024年，社交视频占观看时间的62.2%，高于2022年的54%；而SVOD仅占35.2%，低于2022年的43%。

2022-2024用户在SVOD、社交媒体和其他平台耗费的平均消费时间

（图片来源：Hub Entertainment Group）

　　据该研究公司称，NBCUniversal对2024年巴黎奥运会的成功报道，正是认识到这些消费变化并对其进行阐述的成功案例。在巴黎奥运会期间，NBC专注于通过使用TikTok、Youtube、Instagram和X（前身为 Twitter）等平台来吸引受众，以提供实时视频内容并满足研究人员所说的“对即时更新的现代需求”。Maverix表示，NBC上述举措专门针对Z世代和千禧一代，因为他们平均每天观看11.9小时的视频内容。他们也比其他年龄段的人更有可能消费社交媒体内容，自2022年以来，千禧一代的社交视频观看时间增加了17%，Z世代同期增长了11%，而SVOD观看率则持平，甚至下降。

千禧一代和Z世代在社交媒体和SVOD耗费的时间（单位：小时）

（图片来源：Hub Entertainment Research）

　　NBC战略的另一个主要部分侧重于利用奥林匹克运动员和社交红人的粉丝吸引力，以提高NBC和运动员的参与度。NBC共向27位社交媒体红人发放了记者证，这也是这家电视巨头首次征用TikTok和Instagram网红参加奥运会，采访运动员，分享看台感受，并展示巴黎的美食、文化及适合拍照的城市景观。这其中，IlonaMaher和FreddyRichard，创建了独家幕后内容，而SimoneBiles、KatieLedecky和NoahLyles接管了NBC的社交媒体渠道一天，与粉丝展开互动。NBC发言人证实创作者可使用NBC的证件免费进入关键的比赛和场地，NBC还会承担旅行及住宿费用。而在过去，NBC只会将在幕后接触奥运选手的机会以及VIP空间提供给专业记者和主流名人。

　　这也益于国际奥委会最近放宽了社交媒体参与标准。同时，社交媒体创作者不会享有比普通持票观众更多的特权——因为国际奥委会严禁在网上发布奥运视频，以保护转播伙伴的经济利益。今年，国际奥委会通过与媒体版权持有者合作放宽了这些限制。由此，运动员可以更自由地在网上分享经历。

　　为此，NBC高管花了一年时间为2024年奥运会调研和挑选创作者。这个“巴黎创作者集体”中包括体操运动员奥利维亚·邓恩(Olivia Dunne)以及来自体育媒体公司Overtime的5位创作者，但多数受邀者来自体育圈外，目标是吸引更广泛的观众群体。NBC环球媒体集团(NBCUniversal Media Group)负责平台合作的高级副总裁杰奥·卡拉佩特扬(Geo Karapetyan)说：“我们希望有一些专注于体育的创作者，但也要有几位美食创作者、几位生活方式创作者、几位时尚创作者，他们能代表巴黎这座城市的所有其他面向。”一位网红表示，他们被要求在奥运选拔期间制作5个视频，奥运会前制作5个视频，在巴黎期间再制作15个视频。

　　Tiktok对NBC的战略尤其至关重要，因为千禧一代（54%）和Z世代（15%）在Tiktok观看时间的大幅同比增长。

千禧一代和Z世代在Tiktok耗费的时间（单位：小时）

（图片来源：Hub Entertainment Research）

　　目前，NBC奥林匹克官方账户在TikTok上拥有430万粉丝，在Instagram上拥有200万粉丝。根据Maverix的说法，NBC对社交媒体的使用表明，媒体格局正在以多快的速度转向社交视频。

　　“这种策略不仅仅是为了吸引观众；它为试图驾驭这一新领域的品牌和广告商提供了丰富的洞察”，Huszarik和Raven写道：“随着媒体世界的不断发展，NBC的方法为未来的现场活动报道和内容交付提供了坚实的蓝图，其他人可以而且应该效仿。”

　　流媒体网评论

　　社交媒体与VOD的关系（某种意义上就是长度视频间的关系）是美国业界讨论的一个重大议题，两者其实是可以和谐共处的——特别是针对年轻消费者。此前，笔者在《封杀TikTok对好莱坞是好事还是坏事？》一文中表明：TikTok这款在美国广受欢迎的应用程序已经成为电影公司和电视网非常有价值的推广工具。根据研究公司Apptopia的数据，2023年第四季度，美国移动用户平均每天在TikTok上花费97分钟，超过了YouTube、Meta、Instagram或Snapchat。尤其关键的是，TikTok的观众和表演人员被认为主要由注意力不集中的年轻人组成。也就是说，在加强对年轻用户的吸引力方面，TikTok及Instagram等社交媒体与SVOD其实并不冲突。事实上，Netflix也认为社交媒体能够帮助自身面向消费者广泛传播自身的原创节目。

　　而在国内，随着各视频平台之间纷纷牵手及深入合作，长短视频平台融合发展步伐加快，典型案例如芒果TV与快手达成深度合作，抖音也与腾讯视频、芒果TV、搜狐视频、爱奇艺等达成相关合作。这其中，除了长视频内容的二次创作，长视频内容的营销正是重点。

责任编辑：房家辉