Netflix在上周的前期谈判中展示了令人印象深刻的数字。但广告行业仍然对其缺乏透明度感到不满。

　　探显家·百科：前期谈判（upfront negotiations）通常是指在广告行业中，广告主或媒体购买公司与媒体供应商（如电视台、网络平台等）之间进行的一系列商业谈判。这些谈判的目的是在广告季节开始之前（例如在每年的春季）达成广告购买协议，确定广告的价格、位置、播出时间和其他相关条款。在电视和网络视频平台的背景下，前期谈判特别重要，因为它们允许广告主提前锁定即将播出的热门节目或体育赛事的广告位。这些谈判通常涉及大量的广告库存购买，而且往往是在媒体内容播出前几个月甚至一年进行的。前期谈判的结果是，广告主可以确保他们的广告将出现在特定节目中，而媒体供应商则能够提前获得一部分收入，这有助于他们进行内容制作和预算规划。这种谈判方式在传统电视广告销售中非常普遍，而在数字和流媒体平台上也越来越常见。

　　在其第二次前期谈判中，Netflix表示其承诺量（可能指的是广告或内容购买的预算）同比增长了150%。但是，该流媒体拒绝透露具体的金额或百分比，也没有说明这些承诺资金的来源或它们将用于什么目的。Netflix还没有提供去年前期谈判的基本数字，这使得几乎无法对其报告的增长进行评估。

　　这种缺乏透明度——相信我，我确实询问过具体数字——在LinkedIn上引发了一场相当激烈的讨论。这场讨论由自称为“媒体宇宙制图师-media universe cartographer”的Evan Shapiro发起，源于AdExchanger对Netflix前期谈判结果的报道。公开交易的公司在宣传如此显著的增长时，“必须保持透明并包含支撑数据”，投资者和媒体资深人士Sandra Lopez在回应帖子时写道。

　　与此同时，NBCUniversal、Disney、WBD和Paramount宣布了实现同比持续增长，并特别强调了流媒体领域所承诺的增长。与Netflix不同，这些广播公司还突出了体育、多元文化节目以及中小企业（SMB）投资的具体增长百分比。

　　Netflix的封闭花园

　　尽管业界批评Netflix缺乏透明度，但这家流媒体公司正在巩固其花园的围墙，并进一步限制其关于新兴广告业务对外公开的信息量。

　　例如，在四月份，Netflix宣布从明年开始将不再按季度报告订阅用户数量。自然而然地，这一决定引发了对于平台于2022年末推出的带广告层级订阅用户增长的质疑。截至五月份，Netflix拥有4000万月活跃用户，这些用户是数量较少（且未披露的）付费家庭账户中的个人资料。

　　考虑到Netflix对其订阅用户数量的保护态度，其前期业绩公告同样不透明也就不足为奇了。

　　虽然150%的广告销售增长听起来令人印象深刻，但Netflix刚刚进入广告销售的第二年，因此它还不是具有稳定年度增长的成熟业务。此外，由于没有任何实际数字，几乎没有办法了解这种增长如何转化为实际的广告收入。

　　根据媒体和代理机构资深人士Danny Weisman在回应Shapiro的原始LinkedIn帖子时所写，更值得关注的一个数字是Netflix的CPM（每千人成本）。本月早些时候，Netflix将其CPM降至略低于30美元，而去年这一数字在39至45美元之间。新价格远低于Netflix在2022年首次推出广告时收取的65美元CPM。

　　较低的价格可能会稀释Netflix从最近达成的前期交易中获得的整体价值，Weisman写道。

　　为了与Amazon的Prime Video等其他数字巨头竞争，Netflix不得不降低其CPM。今年早些时候，Prime Video默认向其订阅用户投放广告。Prime Video在美国大约有2亿订阅用户，其 CPM大约在 30 美元左右。

　　尽管Netflix是Netflix，它是优质内容的代名词。但大多数做出前期承诺的媒体买家也在寻找具有规模、竞争力的价格和透明度的平台。

　　传统广播公司的数据展示

　　相比之下，Disney、NBCU、WBD和WBD等传统广播公司正在提供更多关于他们前期交易的透明度，以证明他们在Netflix相对薄弱的地方能够表现出色：规模。

　　NBCU宣称其内容组合每月覆盖2.73亿人，这为广告商提供了比Netflix更大的受众群体。

　　至于广告销售增长，NBCU过去三年每年的需求增长一直保持在40%。Disney的流媒体广告承诺自去年以来增长了10%，而对于WBD的流媒体服务Max，则是50%。至于Paramount，其专门用于流媒体的广告支出承诺达到了10亿美元。

　　尽管大多数节目制作方今年没有像Netflix那样分享具体的金额，但他们至少分享了百分比或范围，突出了特定的增长领域，这是Netflix没有做到的。

　　体育也是这四家广播公司炫耀的重点。NBCU、Disney和WBD都宣布了体育赛事广告承诺的两位数增长。Netflix也强调了其在诸如WWE Raw和圣诞节当天NFL比赛等现场活动方面的交易。

　　另一方面，NBCU还特别分享了有关中小型广告商的更多信息，大多数节目制作方都在试图通过易于使用的自助广告平台来吸引这类客户。自去年以来，NBCU的中小型企业增长部门增长了50%，其中在体育领域的广告投资飙升了90%。

　　而Netflix却没有透露任何关于体育或来自中小企业的广告支出承诺的具体细节。

　　透明度确实是有价值的。但我仍然有一个问题：透明度是否足以帮助传统广播公司在流媒体大战中战胜Netflix？

责任编辑：房家辉