高广告接受度、新用户界面和互动形式：智能电视为营销开辟更多潜力。

　　关于本次研究：这项代表性的智能电视研究于2024年2月/3月由GroupM中央研究部门的专家与Samsung Ads合作进行。在研究中，通过定量在线调查，对德国境内18-69岁的3,109名消费者进行了采访，这些人在过去四周内使用了家中直接连接互联网的智能电视设备上的流媒体、视频点播或媒体库服务。

　　GroupM（群邑）和Samsung Ads的代表性研究“客厅革命：智能电视如何改变媒体使用”显示：

　　在免费的流媒体环境中，广告接受度持续上升。

　　日益使用的主屏幕和如二维码等互动形式为营销提供了新的接触机会。

　　一旦节目长度达到10分钟，智能电视便成为首选设备。

　　杜塞尔多夫，2024年5月29日 —— 越来越多的智能电视用户偏爱免费的流媒体服务，并愿意为了免费内容观看广告。去年，41%的用户增加了对免费流媒体平台的使用。约五分之一（21%）的用户主动减少了流媒体订阅的开支。作为免费流媒体内容的回报，绝大多数用户对广告持开放态度。仅有8%的用户在免费环境中不接受广告。相比之下，去年这一比例要高得多（12%）。而且，人们普遍能容忍的广告数量在免费流媒体环境中明显更高：90%的用户在免费流媒体环境中至少接受一个广告插播（在付费流中，这一比例为27%），66%的用户甚至接受两个插播广告（付费流中，这一比例为12%）。除了流媒体本身，智能电视开机时日益使用的主菜单以及与创新广告整合的日益增长的互动意愿提供了更多的接触机会，例如通过二维码、品牌应用程序或主屏幕上的内容集成。这种发展趋势为广告接触带来了巨大的潜力，但同时也对广告的设计和定位提出了特殊要求。GroupM和Samsung Ads的代表性研究“客厅革命：智能电视如何改变媒体使用”展示了智能电视上的广告应具备何种外观才能被观众接受。在该研究中，共调查了德国3,109名智能电视用户。

　　智能电视的主菜单使用增加及品牌体验新机遇

　　基于应用的电视观看越来越普及，这需要一种不同的导航方式。因此，电视设备也在不断发展。40%的用户在打开智能电视时，会在主屏幕上看到一个主菜单，31%的用户在屏幕的部分区域看到，他们可以从中选择想要的内容。大约一半（54%）的用户在这个时候已经知道自己想看什么。剩下的用户则会浏览或受到推荐内容的启发。平均而言，拥有全屏菜单的智能电视用户需要六分钟来选择节目。

　　这对广告商来说，意味着除了传统的流媒体广告之外，他们有了新的机会，可以在主菜单中接触到目标群体。尤其是超过三分之一（34%）的用户显示出通过智能电视访问品牌内容的兴趣。在18至24岁的年轻目标群体中，这一比例显著提高到47%。总体而言，用户对旅游和旅行（50%）、食品烹饪（48%）和电子产品（48%）领域的品牌内容兴趣最大。

　　智能电视是视频娱乐的中心

　　智能电视在流媒体观看中遥遥领先，成为首选设备：当节目长度达到10分钟时，智能电视远超其他设备，只有25%的人会选择使用笔记本电脑、智能手机或平板电脑。对于60分钟以上的节目，82%的用户选择智能电视。

　　整体而言，智能电视用户在电视和流媒体环境中花费大量时间：在德国，平均每天智能电视上观看时间为2.8小时。他们将大部分时间（58%）花在流媒体观看上。免费流媒体占总使用时间的近23%——同比去年增长了+18%。智能电视上的内容更倾向于与他人一起观看。平均有1.7个人一起坐在智能电视前观看。70%的智能电视共同观看时间是两人一起，30%是三人或更多人一起观看。

　　“过去几年中，电视使用习惯发生了巨大变化。改变的用户界面、越来越多的应用电视观看和共同观看（Coviewing）开启了新的广告潜力”，GroupM的增长管理总监Nicole Ferguson表示。“鉴于当前的发展，了解用户行为变得更加重要，以便充分利用CTV（联网电视）的各种可能性，以最高效和有效的方式使用营销预算。我们的研究洞察和学习成果将直接惠及GroupM的广告客户及其代理机构Mindshare、Wavemaker和EssenceMediacom。” 这表明，随着智能电视在媒体消费中扮演的角色越来越重要，理解用户行为和偏好对于制定有效的营销策略至关重要。

　　相关性作为广告感知的关键成功因素

　　根据研究，广告是否被用户强烈感知，很大程度上取决于它对目标群体的相关性。超过一半的受访者（52%）表示，他们会更加注意与他们兴趣相符的产品广告。特别优惠和促销活动（39%）以及广告适应个人居住地或地区（36%）也能提高广告感知的强度。相比之下，性别（18%）和家庭状况（20%）等人口统计学标准对广告感知的影响较小。这意味着对广告商来说，人口统计学定位虽然有助于大致确定目标群体，但如果要达到更深层次的广告体验，应该触及用户的个人兴趣或考虑地区性的广告接触。

　　二维码互动激励

　　在智能电视上，广告商通过使用互动格式如二维码获得了另一个接触机会。

　　特别是财务激励和个人对宣传内容的兴趣被证明是促进互动意愿的主要驱动因素：37%的受访用户表示，如果是为了折扣券，他们会扫描二维码；32%的用户为了特别优惠，如试驾或产品样品；31%的用户对个人感兴趣的特定产品会这样做。除了内容因素外，扫描概率也取决于设计方面。大多数用户认为二维码显示的时间长度（53%）是最重要的影响因素，其次是二维码的尺寸（46%）和在屏幕上的位置（42%）。

　　Samsung Ads的DACH销售主管Christian Russ评论道：“在本次研究中，我们清楚地发现使用模式已经牢固建立。除了流媒体优先的受众群体，线性电视仍然是电视观看习惯的重要组成部分。所以我们必须从整体上考虑电视。用户并不决定他们想在哪个环境中看电视，而是寻找他们在哪里可以方便和经济地找到他们想要的内容。这意味着，广告商只有通过数据驱动的‘全面电视’方法，才有真正的机会准确描绘并触及CTV和线性电视的受众。在这方面，主屏幕提供了令人兴奋的新可能性。”

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责任编辑：房家辉