大多数 Netflix 用户都是长期订阅者，而 Apple TV+ 和 Peacock 的用户则多为短期体验者。那么，为什么 Netflix 会被纳入 StreamSaver 套餐中呢？亚马逊通过其 Prime Video 的广告投放策略，使得 AVOD 的指标提升了 10%。

　　让我再解释一下，为什么 Netflix 会参与 StreamSaver 套餐呢？

　　Antenna 提供的新数据清楚地说明了，为何除了 Netflix 之外的顶级 SVOD 服务都倾向于寻求捆绑套餐的安全。该公司将使用七大 SVOD 服务的美国调查参与者分为两组。第一组被标记为“忠实用户”，他们已经连续订阅某个服务超过六个月。第二组被标记为“好奇用户”，他们要么在过去取消过服务但现在重新订阅，要么订阅时间不足六个月。这种区分揭示了用户群体的稳定性差异，或许暗示了 Netflix 参与捆绑套餐的动力在于吸引和留住那些可能对长期订阅不够坚定的“好奇用户”，或是通过与其他服务打包来扩大其市场触达，尤其是在面对市场竞争和用户留存挑战时。

　　Netflix 在美国大约 8000 万的订阅用户中，有三分之二属于忠实用户群体，而另外三分之一则属于好奇尝试型用户。其他六大服务的情况则相反，例如，只有三分之一的 Apple TV+ 订阅者是忠实用户，而三分之二属于好奇尝试者。在剩余的服务中，Disney+ 的表现最佳，能在好奇与忠实用户之间保持 60-40 的比例，而 Max 的表现最差，好奇与忠实用户的比率高达 72-28。

　　上周，我讨论了 Hub Entertainment Research 的研究数据，该数据显示，在任何捆绑套餐的流媒体服务中，Netflix 是最吸引人的。数据同时显示，三分之二的人会选择 Netflix 加入通信服务捆绑套餐中。

　　Antenna 和 Hub 的数据让我疑惑，为什么 Netflix 会做出参与 Comcast StreamSaver 捆绑套餐的战略决策。Peacock 和 Apple TV+ 将会因为 Netflix 用户的高粘性而受益，因为它们中大部分用户都是短期体验的“好奇者”用户。捆绑套餐中包含 Peacock 和 Apple TV+ 是否会对 Netflix 有所帮助呢？恐怕帮助不大！几乎所有想要 Netflix 服务的人都已经订阅了，尤其是现在 Netflix 提供了更便宜（价格仅为 StreamSaver 套餐一半）的含广告支持选项。与此同时，Netflix 在捆绑套餐上还面临着经济损失的风险，它必须与竞争对手分享那些无论如何最终都会订阅的用户的收入，并且一些现有用户可能会被诱惑转入这个捆绑套餐，再次削减 Netflix 的收入。

　　捆绑服务回归：为什么 Netflix、Max、Disney 和其他公司要联手？

　　实际上，如果 Netflix 完全按照每月 $6.99 的订阅费获取收入，而让 Apple 和 Comcast 去争夺剩下的 $8，这可能是 Netflix 参与 StreamSaver 捆绑套餐的唯一解释了！

　　亚马逊 Prime Video 的广告层级策略轰动美国 AVOD 市场

　　亚马逊 Prime Video 的广告层级策略撼动了美国 AVOD 市场。2024 年 1 月起，亚马逊向所有 Prime Video 用户推送广告，除非他们愿意每月额外支付 2.99 美元来维持无广告观看体验。

　　亚马逊将从二月起引入 Prime Video 广告

　　去年 9 月公司宣布此变动时，我曾预言亚马逊在广告层级订阅用户数量上将轻松超越 Netflix 和 Disney+。最新的 Hub 研究数据显示，这一举动极为成功，不仅极大地改变了 Prime Video 本身的用户结构，还对全美 AVOD 市场产生了深远影响。

　　在 2023 年第四季度，据 Hub 统计，使用具备 AVOD 层级的 SVOD 服务的用户中，8% 仅选择了带广告的支持选项，47% 的用户同时使用含广告和无广告服务，而 30% 的用户仅观看无广告内容。但到了 2024 年第一季度末，亚马逊将所有 Prime 会员强制纳入广告层级后，使用含广告层级的用户比例激增 10%，达到了 18%；同时使用两种服务的用户比例基本保持稳定；而仅观看无广告内容的用户比例则大幅下降 9%，跌至 21%。

　　Prime Video 是否有足够的用户量来预期它对 AVOD 市场产生如此大的影响？答案是肯定的。eMarketer 估计 Prime Video 用户量为 1.63 亿，紧随 Netflix 的 1.794 亿之后。同时，据估计 Hulu、Peacock、Paramount+、Disney+、Max 和 Netflix 合计拥有约 2.7 亿 AVOD 用户（其中许多用户因订阅多个服务而被重复计数）。审视这些数字，不难相信当亚马逊在 Prime Video 上启用广告时，确实有 10% 的无广告观众转向了观看含广告内容。

　　回顾总结

　　亚马逊在 Prime Video 上引入广告的举措极大地撼动了美国 AVOD 市场。Hub 研究的数据显示，广告的引入使得选择广告支持层级的用户比例增加了 10%，而仅使用无广告观看的用户比例则下降了 9%。凭借坐拥 1.63 亿的 Prime Video 用户基数，亚马逊的这一策略重塑了 AVOD 领域的格局，对横跨多个平台、约计 2.7 亿 AVOD 用户的市场产生了重大影响（需注意，由于用户订阅多个平台，该总数中存在重复计数现象）。

　　Netflix 参与诸如 Comcast StreamSaver 之类的捆绑套餐引发了疑问，特别是考虑到其用户群以长期订阅者为主，这与 Apple TV+ 和 Peacock 的用户群以短期订阅者为主的特性形成鲜明对比。Netflix 加入捆绑套餐的做法有可能减少其直接订阅收入，一方面是因为部分现有用户可能转投捆绑套餐，另一方面是新用户可能被吸引直接加入套餐而非单独订阅 Netflix，从而侵蚀了潜在的直接订阅收益。

　　备注：上述提及的 2.7 亿 AVOD 用户总数中，许多人订阅了多个服务，故存在用户重复计算的情况。

责任编辑：李楠