海外案例|YouTube的大屏地位与发展路径（1）:感谢MVPDs

| 流媒体网| 2024-05-29

【流媒体网】摘要：YouTube在美国家庭的快速发展一定程度得益于传统付费电视服务商（MVPDs）。

　　近年来，以短视频、微短剧为代表的新型视频服务快速占据了媒体注意力。而这些新型视频在大屏上是否具备潜力？本系列以YouTube为例介绍海外参考对象。更多海外大视频信息请参考《2023-2024全球OTT核心市场发展状况》。

　　2023年第三季度，YouTube创下了一项纪录:78.5亿美元的广告收入，预计这家全能流媒体公司的年广告收入将超过300亿美元（在收益报告中，Alphabet只列出了YouTube的广告销售额。这还不包括YouTube TV、YouTube Premium和YouTube Music的订阅收入，以及YouTube价值数十亿美元的NFL周日（独家）赛事收入（属于场外游戏包）。）。相比之下，YouTube第三季度的广告收入较上年同期增长12.5%，大大超过了同期的FOX(广告收入18.75亿美元)、Comcast的NBC环球(广告收入19亿美元)这样的传统好莱坞机构（按照各自最财报的广告收入）。

　　按照尼尔森2023年9月数据，YouTube是美国观看人数最多的流媒体服务，占总流媒体时长的9%。(Netflix排在第二位，占7.8%)。这一壮举的一个原因是，YouTube不再局限于电脑和手机，而是出现在家庭的最大屏幕上，其观众人数正在快速增长——最重的是MVPDs自身也帮助它找到了立足点。

　　YouTube的客厅影响力

　　谷歌/Alphabet的YouTube收入和消费者关注度飙升的背后，是该服务越来越多的观阅不是来自个人电脑和手机，而是来自它在电视机上的存在。截至2023年，有线机顶盒和联网电视设备支持的电视机占美国YouTube总观看量的三分之一以上，这一数字还在稳步上升。这是因为随着电视替代屏幕——移动设备和台式机或笔记本电脑——的观看量下降。eMarketer认为到2024年，美国YouTube在电脑上的观看时间将降至略低于13%，而2020年这一比例超过16%。在另一方面，其移动观看时间预计将从2020年的53.1%降至48.5%。

　　相比之下，电视屏幕是增长的源泉:

　　•根据eMarketer的数据，电视占美国YouTube观看时间的比例从2020年的30.5%上升到2023年的38.1%，预计2024年将达到39.2%；

　　•根据YouTube的数据，全球观众每天在电视上（a TV daily;）观看了超过7亿小时YouTube上的内容；

　　•根据数字广告管理公司Tinuiti的数据，在广告方面，2023年第三季度，电视观看占YouTube广告总支出的30%，较一年前的20%大幅上升。

　　行业人士开玩笑说：每当尼尔森的月度收视率调查出来时，整个电视行业都喜欢假装清单上的第一项（即YouTube）并不存在。

　　所有这些都导致了YouTube收入的飞速发展与电视大屏的关系。这些数字也反映出，对于最初目的几乎完全面向个人电脑的流媒体机构YouTube来说，转向客厅是多么重要。对于YouTube和谷歌来说，电视机是一个强大的推进剂，让其在电视屏幕上与ABC、ESPN、MTV和FOX新闻频道频道等传统电视品牌平起平坐。对于数百万电视观众来说，收看ESPN或福克斯新闻频道和把YouTube召唤到屏幕前没什么区别。并且，与线性电视网络相比，YouTube让的互动体验更加个性化。谷歌高级副总裁菲利普·辛德勒(Phillip Schindler)指出：“人们的注意力正在从线性电视转移，我们正在帮助品牌超越传统……显然，联网电视是这一战略的重要组成部分。”

　　必须强调的是，付费电视行业本身在这种转变发挥了很大作用。Dish Network、Comcast、Cox Communications、Charter Communications等付费电视提供商是YouTube的一个重要分发渠道，是导致YouTube观看模式的更广泛的“连接电视”生态系统的重要组成部分。

　　具体而言，在谷歌以16亿美元收购YouTube六年后,YouTube在2012年推出了电视端应用，并将这项服务描述为“人们通过网络体验观看和分享原创视频”的一种方式。如今，有三种方式可以在电视上观看这项服务：

　　•通过Roku、Chromecast（一种串流媒体播放装置）或者亚马逊的Fire TV这样的互联电视平台；

　　•通过把YouTube从移动设备投射到电视机上；

　　•通过传统MPVD（多频道电视分销商）进行渠道分发，如Dish或Comcast。

　　在从个人电脑向电视机过渡的早期，正是传统MPVD帮助YouTube获得了客厅的地位（就是上述第三种方式）。虽然大部分媒体注意力都集中在Roku或Apple TV boxes等联网电视平台上，但事实上有数千万观众能够通过有线电视或卫星电视服务将YouTube直接呈现在电视屏幕上。也就是说，在某种意义上说，YouTube通往客厅的道路是由YouTube现在与之竞争注意力、眼球和广告费的一些公司铺就的。因为作为vMPVD的YouTube TV也在争夺有线电视客户，并与一些有线运营商合作，包括WideOpenWest和Frontier Communications，作为宽带用户的视频选项。例如，WideOpenWest正式结束了自己的IPTV服务，并将YouTube TV作为视频服务与其宽带互联网服务捆绑。再如，Frontier的消费者执行副总裁约翰·哈罗宾(John Harrobin)在一份声明中表示:“我们与YouTube TV的合作让客户更容易放弃有线电视……我们一直在倾听消费者的声音。许多人想希望互联网和电视属于同一个来源，这就是这种合作关系的意义所在。”

　　YouTube通往客厅的路径

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