长江论道|中广联合会刘千桂:产业新时空新质共发展

| 流媒体网| 2024-05-24

【流媒体网】摘要：IPTV、OTT企业都有显著的发展优势，2023年，IPTV用户数达到了4.01亿，家庭渗透率达到了85%，我们左脚已经进入新高地，右脚就看如何迈出创新的步伐。

　　2024年5月23-24日，由流媒体网主办，湖北长江云新媒体集团、湖北电信、湖北移动、湖北联通共同协办的「长江论道暨27届智能视听与科技创新产业论坛」在湖北武汉隆重举行。

　　本届论道以“洞见新格局·智变新视听”为主题，聚焦大屏格局之变，寻找视听向新路径。在23日下午的智屏运营主题论坛上，中国广播电视社会组织联合会智能全媒体委员会常务副秘书长、北京印刷学院主流舆论研究中心主任刘千桂发表了题为《产业新时空新质共发展》的主题演讲。

　　以下为演讲全文：

　　技术革命加速演进，产业变革涛声阵阵，在元宇宙的空间我们还在探索，AI、大模型又扑面而来，机器的能力赋予人的同时，人的智慧正以摩尔定律的速度被机器吸收。文秘工作、客户服务、代码编写、生产制造以及内容制作、内容创作、内容创新，越来越多的工作正在被人工智能替代，算据积累、算法优化、算力协同正加速将“千人千面”由消费端拓展到生产端，个人定制的内容将随时随地随你而生。

　　随着网络广告的空前变革，传统广告空前下滑、多元经营空前内卷，有的机构站稳了脚跟，有的发展并不如愿，有的举步维艰。面对全新的浪潮，有的人依然认为：广电要回归大屏、增加收视率以售卖更多广告；新媒体流量上去了，收入就上来了，等等。真实情况如何？

　　我们要在一亩三分地的基础上固本强基，要找到新的增长点以及获得更大的发展空间，乃至找到新赛场，成为新赛场重要建设者、新规则重要制定者、新场地重要主导者。那么机遇在哪？赛场在哪?

　　一、广告变则格局变

　　1.网络广告空前变革

　　过去，搜索引擎广告和信息流广告等广告形式，以技术和流量为主，曾经占据绝对的份额，它主打的是，广告是信息的传播形式。而近十年，尤其是近三年，“广告的目的是销售”，与销售贯通的模式成了主流，相关平台的互联网广告份额，由十年前的24.2%迅猛增长到84.38%。

　　需要补充的是：

　　（1）中国市场：抖音、阿里广告份额占据半壁市场，拼多多、京东、快手、美团、小米占三成（2023年）；

　　（2）国内市场个案：某头部传播类视频平台的广告收入只过半百（亿），为TOP1的1.55%（2023年）；

　　（3）全球市场：阿里巴巴、Alphabet、亚马逊、抖音和Meta广告份额占50.7%，原因：电子商务表现强势；

　　（4）全球市场个案：TikTok的广告收入主要来源——电商广告（77.9%-2023年上；美、英等地高达85%）。

　　2.超前布局，奠定了广告今日格局

　　今天的广告格局，源于商业平台在电商领域的布局，并敢于试错、勇于探索、善于创新、精于管理。与此同时，一方面，传统媒体的广告空前下滑，另一方面在网络世界，传播类平台的广告份额，也由二十年前的99.9%、十年前的32.4%、跌入如今的1.62%。

　　在历史的数据中看流量与广告的关系更清晰。2019年，受众日常获取新闻的渠道75.25%来自微信群，当年，腾讯广告收入683.8亿，阿里1745.7亿。诸多深耕内容传播的视频平台流量也大，但广告收入一直徘徊不前。要跳出传播看广告、开发广告、发展广告。

　　五年前后，商业平台加速布局，那么它指向何方？此后的格局会怎样？互联网公司动则200亿、283亿、40亿的资金或试错或布局，低成本的赛道在哪里？而且，传统媒体的广告与互联网广告的落差越来越大。落差越大，新的产业空间的价值越大，需要扛好旗、布好局。

　　3.新方位新赛场：72.3%的蓝海市场

　　2023年，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为27.7%，84.38%的互联网广告直接根植于这个市场，72.3%的线下市场是新的战略高地。因此，一边是广告的红海：在27.7%的市场竞争1.62%的份额，另一面是广告的蓝海：在72.3%的市场竞合98.38%的份额，158.5倍于如今的互联网广告，广告市场空间依然很大。在新的战略高地，互联网企业纷纷入局。IPTV、OTT企业都有显著的发展优势，2023年，IPTV用户数达到了4.01亿，家庭渗透率达到了85%，我们左脚已经进入新高地，右脚就看如何迈出创新的步伐。

　　4．变局与新局：全新格局不断演进

　　前面提到了新一轮布局，举例说明：

　　在供给侧，2021年8月2日，《北京市关于加快建设全球数字经济标杆城市的实施方案》发布——经济发展新动能正前行；

　　在需求侧，2021年9月14日，阿里社区电商宣布将其品牌正式升级为“淘菜菜”。投资不设上限！——经济发展新秩序正潜行。

　　基于此，无论是从实践观察还是理论推演，比照广告的发展史，多元经营也将空前下滑、也必将空前下滑。但，新局下还有更大的机会——广告加速回归，也将加速演进，在广告的蓝海市场，传媒机构还有机会重现昔日辉煌。

　　5. 广告变则格局变：量变到质变

　　随着技术的发展，广告由“广而告之”阶段迈入了“告而卖之”阶段，广告又回归到了原始业态——叫卖俗称吆喝。互联网广告的领头羊先后由“叫”的平台、“卖”的平台变为了有“叫”有“卖”的平台。

　　互联网的发展史同时也是一部广告发展史，广告收入高则平台发展好。广告曾以媒介为依附，是社会发展和经济发展的晴雨表，现在则逐步与服务、商业、产业和经济融为一体，新的广告模式不断涌现，市场没有天花板。

　　但同时，当广告与产业、经济形成“你就是我，我就是你”的发展格局，“广告免费”有一天也可能会突然到来。《连线》杂志前主编克里斯·安德森写过一本书《免费：商业的未来》，一切皆有可能，而且，免费是互联网引领颠覆式创新、开创商业未来的惯用方法。传媒机构或多或少尝试过广告免费的模式，但是没有生态的支撑，没有体系化的布局。

　　我们有“政策优势、组织优势、资源优势、生态优势、产业优势、区位优势”，可以转化为以不变应万变的竞争优势。

　　二、产业的多重时空

　　1. 广告舞台广阔：158.5*N倍的空间

　　除了158.5倍的发展空间外，在数据和平台的加持下，广告还有更广阔的舞台。就数据来说，互联网的上半场依托的主要是行为数据和行动数据，在电商平台，商品的评价数据很重要，九成的用户会看评价及数据，四成的用户会对比多个平台的同一商品评论。这些评价，反映了用户购买的体验，但是没有反映用户为什么购买。所以，分类分层的数据以及基于价值观的数据，才能更真实地给用户画像、还原出用户。依托此，广告还有更大的发展空间。

　　2.产业前景光明：贯通“生产、消费”

　　我们都知道“没有中间商赚差价”这句广告语，生产和消费贯通，能极大地降低中间环节（交换和流通）的成本。从市场表现来看，无论是社区支持农业模式，还是乱象丛生的直播电商模式，还是Ocado以冰箱锁定家庭的模式，都受到了消费者的亲睐。高效贯通生产和消费，IPIV、OTT和县融都有很大的发展优势。IPIV、OTT占据了家庭的休闲空间，县融是离消费者最近的同时具有意识形态属性和产业属性的传媒机构。这是低成本赛道，也是高质量、高效能发展的赛道。赛道的背后，则是市场更为广阔的消费互联网、产业互联网、合纵连横的一盘棋市场以及供给侧和需求侧高效贯通的经济新秩序。如果讲成资本故事，也有实有料。

　　很多省级新媒体机构已经在这个赛道，有的已经夯实了发展根基，触角已经延伸到了用户身边，产业前景光明。

　　3.战略纵深深厚：因势而谋、应势而动、顺势而为

　　发展要因势而谋、应势而动、顺势而为。2015年11月23日，总书记在《不断开拓当代中国马克思主义政治经济学新境界》这一重要讲话中，提到了：我们要坚持辩证法、两点论，继续在社会主义基本制度与市场经济的结合上下功夫，把这两方面优势都发挥好，既要“有效的市场”，也要“有为的政府”，努力在实践中破解这道经济学上的世界性难题。

　　传媒业具有双重属性，是将社会主义基本制度与市场经济相结合、将有效的市场和有为的政府相结合的超级连接器，这是我们最核心的发展优势。而且，破解经济学上世界性难题的答案都写在了国家十四五规划和2035年远景目标纲要之中，“弱水三千只取一瓢”即可。

　　当前“叫卖”的平台走的是点的路线：以传播引流作为切入口，还有线上线下串成线的发展：可以以商业引流作为切入口，以及成为超级连接器。

　　三、两条路径的竞合

　　1.内容产业全景图与两种路径

　　在这个内容产业全景图中，有两种发展路径：

　　第一种是以技术革命为先导引领产业变革。这是商业机构走的路线，在这条路线上，从UGC、PGC、OGC、AIGC到区块链、元宇宙、ChatGpt等，是技术牵着牛鼻子。主流媒体紧跟其后，但是主流媒体没有百亿规模的投入，没有万人规模的技术团队，所以，一方面，其借船出海、造船出海、网络广告等所占的比重为1%，另一方面，没有技术优势，时常被割韭菜。但同时，商业平台虽然掌握着流量密码，同样要看到的是99%的创业团队都倒下了，留下来的，一直以创新为驱动，懈怠就会退出舞台。

　　第二种是以产业变革为先导拥抱技术革命

　　对这次“整改”，从某种程度上来说，可以促进我们进入“历史性变革、战略性重塑”阶段，是实现质的飞跃的开端。1%的力量能够撬动并主导100%的格局。

　　2.两种路径及力量的竞合

　　生产力和生产方式同等重要，我们现在要发展新质生产力，要充分释放新生产要素的活力。

　　2017 年，国务院办公厅印发的《关于创新管理优化服务培育壮大经济发展新动能加快新旧动能接续转换的意见》指出“以知识、技术、信息、数据等新生产要素为支撑的经济发展新动能正在形成”。

　　党的十九届四中全会将“知识、技术、管理和数据”归为新生产要素，纳入到社会主义基本经济制度层面，一个以新生产要素为支撑的经济发展新秩序正在形成。

　　传媒业天然拥有知识、技术、管理、数据和信息等新生产要素，更为重要的是，传媒业天然地拥有发展新质生产力所需的核心黄金资源——知识性大数据。在搭建以知识性大数据为基础的新基建的进程中，传媒业理应是重要建设者、新规则重要制定者、新场地重要主导者。尤其是TPTV机构、OTT机构，手握着家庭和新生产要素资源，脚踏着巨大的金矿。

　　3.锚定根：社会效益与经济效益的结合

　　曹部长提出要准确把握广电“二三四”的工作定位！这个定位含金量很高，尤其是，部长将媒体的二重属性升华到三重属性，即意识形态属性、公共服务属性和技术产业属性。从中国电影票房总榜来看，前三位是将这三者融合的作品。同样，三者融汇贯通，更能彰显传媒业的力量，实现更高的社会效益和经济效益。

　　四、智媒委共谋发展

　　1.重大机遇：历史性变革战略性重塑

　　面对新一轮科技革命和产业变革的重大机遇，抓住机遇、找准支点，可以实现历史性变革和战略性重塑，支点包括：塑造主流舆论格局的支点、网络综合治理体系的支点、建设全媒体传播体系支点、主流媒体可持续发展支点、商业力量服务大局的支点。

　　2.资源贯通、融汇融合、共建共享、同频共振、开拓创新

　　中广联合智能全媒体委员会是行业的桥梁和纽带，基于以上各个层面，以及我们的调研和专家团的研判，我们将进一步发挥行业枢纽作用，统筹行业资源，强化沟通协作，推动形成全方位、深层次、宽领域和广触角的传播网络和产业体系，实现资源贯通、融汇融合、共建共享、同频共振、开拓创新。为此我们在核心节点上找抓手，包括：由中国广播电视社会组织联合会主办的智能传播案例征集（今年是第三届）、展会、智囊团等，以及今年3月，我们在天津电商节联合各方资源组建了直播电商产业联盟，发布了中广直播电商产业联盟自律公约。此外，抓住关键节点，包括正在建设的AI内容风控平台和首都智媒谷等。

　　3. 首都智媒谷

　　首都智媒谷有三万多平米，紧邻首都国际机场。为了助力形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，我们选择了这个地方，同时，也联合了能高效形成新发展格局的行业组织和国家级媒体，构建“中广智媒+”生态服务体系和“中广智云+”综合云服务中心，促进智能全媒体新质生产力的创新发展，促进广电事业产业与数字经济和数字贸易融合发展。其中：

　　“中广智媒+”有五大事业协作平台：高端智库平台、协作共享平台、产业孵化平台、数据资产平台和金融支持平台

　　“中广智云+”综合云服务中心：围绕智慧广电、智慧医疗、智慧教育、智慧党建、数字版权和数字乡村等关键行业和领域，已形成党建云、干训云、研学云、兴农云、电商云、版权云、影译云、国教云、网安云等成熟领先的解决方案。