近日，在其直接面向消费者的部门首次实现全年EBITDA盈利的背景下，华纳兄弟探索公司（WBD）公布了其Max流媒体服务国际扩张计划的新细节。在该公司的全年收益电话会议上，全球流媒体和游戏总裁兼首席执行官JB·佩雷特（JB Perrette）公开了备受期待的流媒体国际推广时间的详细信息。

　　国际推广

　　综合此前1月底WBD EMEA地区流媒体业务主管、SVP的莉娅·胡珀·罗萨（Leah Hooper-Rosa）与JB·佩雷特说法，WBD计划“春季”在欧洲22个市场推出，第二季度在法国和比利时推出Max（赶上巴黎奥运会），明年将在亚洲和澳大利亚推出。另外，Max计划于2月27日在拉丁美洲发布。

　　Max的推出计划凸显了WBD及其同行未来面临的一个两难问题：是保留（影视节目）直接面向消费者（流媒体发布）的服务权利，还是将其向第三方发放许可证以确保收入？值得注意的是，在许多流媒体所有者（特别是好莱坞巨头）努力恢复内容许可发放的时候，WBD基本上不会走这条路（加强内容对外许可）。

　　在财报电话会议上，佩雷特表示，公司内部没有“在Max上投放/存储我们所有内容”和“不与竞争对手做生意”这样的教条。他表示，将“根据具体情况”考虑许可协议，但回避了向第三方提供内容的更广泛承诺。他表示，合作排他性交易“很有意义”，并承诺决策通常是在特定“红线(red lines，或意指标准)”内由数据驱动的。

　　在Max产品发布地区，如何看待现有许可的内容合作关系？英国、德国和意大利的天空电视台是最引人注目的例子。然而，佩雷特在财报电话会议上的评论似乎表明，WBD仍然坚信要继续走直接回家（direct-to-home，或意指照顾护额面向消费者的流媒体服务）的道路。“我们在这些市场与天空达成了协议，多年来，天空在许多方面都是我们的重要合作伙伴——并将继续是我们的重要合作伙伴——但在这些市场拥有我们自己的直接面向消费者的产品是我们的核心战略举措，”他表示。这或是由于天空电视台（Comcast旗下的付费电视提供商）已经向WBD证明了其旗舰电视在合作市场的吸引力，为Max成长为消费者平台埋下了种子。

　　当然，对D2C的偏爱不会是普遍的。印度是个例外。在印度，WBD与Reliance达成了一项“非常有吸引力的协议”，后者获得了相关内容的许可。但是欧洲和拉丁美洲则被视为D2C战略的核心，WBD在欧洲该公司的目标市场约有22个。

　　胡珀·罗萨表示，欧洲的Max将成为“全球产品”的一部分，但将针对三类市场提供本地化的内容。

　　在第一类市场，包括波兰（或意指传统电视占据主流的区域），该公司有一个庞大的基于地面数字电视的免费播放（free-to-air）业务，其中有许多本地内容。

　　在第二类市场，以西班牙为例，流媒体正在引领业务发展，WBD的大多数流媒体内容都是HBO Max的原创内容（预计是非免费服务，至少是混合型VOD）。在WBD拥有体育资产的瑞典，该公司将强调其体育服务。WBD希望在未来将包括欧洲体育在内的体育项目融入Max。在英国，该公司还将寻求及时将TNT Sport与Eurosport合并（后者是欧洲最大型的卫星和有线电视体育频道，能在54个地区收看和发送出20个不同的语言。它是由TF1集团拥有，其播放赛事包括欧洲联赛冠军杯，欧洲超级杯，欧洲足协杯，Paris Dakar Rally，蒙特卡洛拉力赛，奥运会，自行车，网球，澳大利亚足球联赛，冬季赛事和skating及surfing）。

　　第三类市场则是WBD在其中规模较小的市场，例如中东欧地区，WBD在其中的流媒体将在一定程度上依赖WBD巨大的影视剧版权库。对收购土耳其BluTV的情况，这认为是“WBD没有流媒体业务的一个很好的例子”，使WBD能够为目标市场开发和测试合适的内容，并看看这些内容是否可以传播到其他地方，比如拉丁美洲。目前BluTV上有HBO和Discovery的内容，而WBD以前在土耳其市场并没有强大的影响力。

　　佩雷特指出，WBD已经在英国启动了D2C计划——Discovery+和TNT sports（取代BT sports）服务，后者是它与英国电信BT的合资企业（双方各占50%股份），他表示“进展非常非常顺利”。“我们看到我们的内容在英国、德国和意大利运行得很好，”他表示，这表明将有“一个有意义的、真正的机会……增加订户”。这并不意味着完全放弃伙伴关系。WBD热衷于依靠老牌发行商的足迹来推进其目标——但获取节目内容将通过该应用程序进行（或意指作为Max渠道商而非直接的内容发行）。

　　佩雷特说:“在所有这些市场中，有许多分销合作伙伴非常渴望找到帮助我们更快进入市场和更快扩大规模的方法，在许多情况下，从营销角度来看，与合作伙伴合作可以提高效率，并让我们迅速扩大规模。”可见，还处于国际化早期的WBD还是非常需要流媒体的渠道合作伙伴。

　　胡珀·罗萨表示，WBD正在尝试不同的盈利模式，例如年费制和月费制。她表示，盈利模式将根据当地需求量身定制，其运作方式的部分将取决于分销合作伙伴关系。

　　Max混合业务前景

　　在电话会议中，WBD首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）指出，与规模较大的同行相比，Max仍然“只有不到一半的可寻址家庭和市场有售”，这意味着其增长前景可能比那些更成熟的竞争对手更强劲。这种观点将有助于保持更多内容以推动增长的战略。他还指出，在新内容供应因好莱坞罢工而受阻之际，Max去年实现了增长、成功减少了客户流失并实现了EBITDA盈利。“我们没有像我们希望的那样为Max提供太多的内容，我们现在正在以一个确定的计划前进，”他说，并引用了最近一季的节目案例《真探（True Detective）》，即将到来的《龙之屋（House of the Dragon）》第二季，以及《沙丘（Dune）2》和《旺卡（Wonka）》等电影。

　　首席财务官Gunnar Wiedenfels在财报电话会议上也强调了随着更多内容的上线，Max影响力的加强。他表示，这也将有助于推动Max广告支持层的广告收入。“D2C广告全年应该会有不错的表现，而且随着HBO计划在今年全年播出的剧集比2023年下半年更受瞩目，这项业务正在获得增长势头，”他补充说，“我们非常有能力在令人垂涎的优质流媒体库存中占据更大份额”。

　　与此同时，佩雷特指出，将探索内容纳入Max组合有助于提高消费者的参与度，探索内容经常出现在最受关注的前十名阵容中，而未来一段时间新剧集和电影的增加意味着“Max未来两年多的内容阵容将是我认为有史以来最丰富、最深入和最广泛的”。

　　体育流媒体合资计划

　　随着流媒体业务在一年内从20多亿美元的EBITDA亏损转为盈利，WBD的高管热衷于谈论该公司以Max为首的前景也就不足为奇了。该公司的另外两个部门——工作室和电视网络，其业绩就不太令人印象深刻，一方面是一连串令人失望的票房数据，另一方面是线性电视订阅用户和广告收入的持续下降。

　　而WBD与迪士尼和福克斯共同参与的美国体育项目，也重新燃起了人们对流媒体的热情。但该计划目前面临一些抵制，包括竞争对手Fubo以及可能来自司法部和付费电视运营商的审查（参考《海外瞭望|遭遇反垄断,好莱坞体育流媒体》）。考虑到这些反对意见，扎斯拉夫热衷于在财报电话会议上更多地讨论这一体育流媒体服务的潜力，以覆盖“超过6000万个不在传统捆绑有线电视生态系统的美国家庭”，特别是年轻消费者。他表示:“我们与现有经销商（意指有线运营商）有着良好的关系，这是一款独特的产品。”“我们没有看到很多人为了得到这个而退订有线电视。”

　　行业对华纳兄弟探索频道的流媒体前景重新充满信心，这意味着关于潜在并购的讨论可能会减少而不是增加，比如传闻中的与派拉蒙的合并（行业分析师对这一消息并不感冒）。在财报电话会议上，扎斯拉夫似乎也热衷于淡化所有并购谈判。“我认为，当我们展望未来时，随着Max的盈利，我们可以在此基础上继续发展，我们喜欢我们的现状。我们确实可以选择其他资产，但这对我们来说将是一个很高的门槛。我们喜欢我们的手在那里，我们喜欢我们打造Max并部署我们所有伟大创意资产的战略。”

　　随着流媒体带来的“盈利性顶级增长（profitable top-line growth）”和Max今年10亿美元EBITDA的目标在望，华纳兄弟探索频道的管理层似乎步伐轻快。然而，这种来之不易的流媒体盈利能力必须与传统网络业务的下滑、广告业务的低迷以及电影业务的不可预测性相提并论。尽管流媒体数据不错，但WBD第四季度的收入和利润没有达到分析师预期，其股价在财报发布后大幅下跌。所以，在到达阳光灿烂之前，好莱坞大型媒体机构还有一段路要走。

责任编辑：房家辉