国家广播电视总局发展研究中心、监管中心和中广联合会微视频短片委员会发布的《中国短视频发展研究报告(2023)》显示，中国短视频用户2023年6月达10.26亿，产业规模已近3000亿元。艾媒咨询《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，国内微短剧2023年市场规模373.9亿元，较2022年同比上升了267.65%。

　　数据是市场的数字化呈现，一片热火朝天之下，购物平台的短视频乃至微短剧也成为重要的一个分支。

　　淘宝底栏“逛逛”被“视频”取代

　　大概2023年年中，就有传言称“淘宝逛逛”将被“淘宝视频”取代。逛逛的入口在手淘首页底部栏第二顺位，是淘宝的内容社区平台，在2021年初由“买家秀”、“微淘”等多个内容板块整合升级而来，定位为种草平台，也被业内认为是对标小红书和抖音。

　　2023双11期间，笔者的购买列表中有些商家求好评还在明确要求发到“逛逛”。彼时登陆手机淘宝，底栏第二位还叫“逛逛”，逛逛中设有小剧场，以海报或者视频流分类推荐。在整个页面顶部右上角，还增加了推荐位，点击可以进入短视频推荐页，其下分吃喝玩乐、轻松搞笑、影视消遣等类别。

　　2024年1月再登陆，手机淘宝底栏的“逛逛”直接被“视频”取代，点击进去是更加抖音化的单列视频，栏目除了有剧场，还有听FM、看书、直播等等。剧场点进去，首屏最引人注目的推荐位内容以影视解说为主，另外的位置推荐的是淘宝短片，下拉会有24小时播不停（有在播芈月传的，也有在播微短剧的）、深度解说、精选推荐等栏目。不管栏目设置还是界面风格，都比两个月前变化明显。另外，微短剧播放页面不再允许截屏，logo从淘宝小剧场变成淘宝短剧。倒是首页右上角的推荐位以及进去的短视频推荐页面，变化不大。

　　在商业模式上，有冠名赞助、微短剧植入、TA提到的宝贝超链等多种尝试，微短剧题材这块走温情路线的视频不在少数。

　　淘宝对短视频投入时间不短，2017年，手淘首页“猜你喜欢”频道增加“发现”版块，主打短视频内容；2018年，淘宝首页“爱逛街”频道更名为“哇哦视频”；2020年，“哇哦视频”在手淘首页的位置被替换为“淘宝直播”；2021年初，淘宝将“买家秀”、“微淘”等多个内容板块整合升级为逛逛，并在底栏拥有了一个黄金入口，并开始踏足微短剧；2024年初，“逛逛”改为“视频”，底栏位置不变。不过FM、看书等的加入，给人感觉想要的有点多。

　　“多多视频”和京东的“逛”

　　2020年初，多多视频在拼多多“个人中心”二级页面上线，排在多多果园、多多爱消除等功能后面；2021年底，多多视频被放在主页一级入口向部分用户内测；2022年2月，多多视频全面上线，目前位于首页底栏第二位。

　　多多视频内的分类包括直播、关注、推荐，形式上是单列视频流。直播基本是各商家的带货直播，推荐的短视频明星八卦占很大一部分，而且不少是看视频说话——开头一般是注意，然后根据视频中明星的动作、表情等加入自己的揣度，不管夫妻、闺蜜、婆媳等等，均能解读出百般滋味；也有带剧情的，但一般为单集或者上下集，以婆媳关系、情侣关系等为主；另外是影视解说、俗世伦理等短视频，倒是比较少见很多短视频平台大量存在的那种搞笑视频。专门搜索微短剧，会出现一些短剧号或者解说号，有些号有微短剧集，但风格偏制作相对简陋的早期竖屏短剧。就刷到的几十条视频对比来看，微短剧内容流量远不及其它短视频。

　　商业模式方面，多多视频的微短剧、短视频等没有植入广告或者关联商品，但是UP可以带货，或者导流去自己的商品橱窗，也就是视频和带货独立。笔者浏览了一些有带货或者商品橱窗的，橱窗一般是直接用海报列表列出合作商家的产品，与该号的内容没有什么关系，是最简单粗暴的流量变现。就流媒体网浏览所见，目前带货的不多，纯素人带货可能效果还不如商家的直播直接。

　　有媒体报道称，“多多视频”DAU于2023年初突破1.5亿，用户时长峰值超过40分钟。如今一年过去，似乎仍卡在内容和购物之间不上不下。

　　不同于淘宝拼多多两位友商，京东底栏第二位的视频推荐栏叫“逛”，是2021年双11之前由“发现”频道升级而来。

　　初期升级的京东“逛”频道栏目主要有宝藏秘籍、大牌集市、全民种草、好物宝典、数码等等，京东零售内容生态负责人张国伟表示，希望“逛”成为内容营销的中心场，当消费者有明确购物目的时，可以去买，也可以去“逛”，获取更多的商品资讯;当用户不知道买什么时，“逛”里面的“购物推荐”可以帮助消费者了解更多潮流趋势，进行抉择。

　　2024年初的“逛”，主要由关注、推荐和视频等组成，另有年货节入口。默认打开是“视频”，单列视频流；而“推荐”栏目是两列视频流推荐各种商品视频，并有家电、手机、美食、穿搭、汽车等等分类。

　　就流媒体网浏览情况看，京东的搞笑视频出现频率较高，且不少号都叫XX爱搞笑，同时刷的时候产品推荐视频也比较多，另外，有些内容带着水印，原创度相对不高，整体点赞收藏等数据比淘宝拼多多低。搜索微短剧，仅有少量微短剧解说。商业模式上，内容与产品视频似乎是完全独立的。我们浏览到一位2.6万粉丝的高级种草官，是视频引流，图文种草，两种内容无关联。

　　流媒体网总结：短视频时代，除了有抖音快手这样的平台崛起，小红书这样的图文种草平台也免不了加入短视频形式，购物平台们自然也不能错过。然而就算下手最早的淘宝，数年探索却似乎道路迷茫，如今直接以“视频”命名并用时下流行的微短剧试水商业模式，不知会收效如何。拼多多的多多视频DAU在购物平台里颇为突出，但主要还是靠钱砸出来的，就目前的感知，自我造血能力仍欠缺。京东的“逛”在三大购物平台短视频布局里相对平淡，产品视频和内容视频割裂感比较重。

　　整体而言，从购物出发布局内容生态似乎远比从内容流量延伸出购物更加更加难走，而且，截至目前，几大购物平台的短视频缺乏独特记忆点，拼流量远不及抖快们，视频内容和商品之间的打通也不够，尚需继续努力。

　　流媒体网认为，微短剧反倒比影视剪辑、搞笑视频这些更容易与商品建立联系，例如可以直接进行品牌植入，或者在角色提到产品的时候提供跳转链接。微短剧的行业热情高涨，制作水平也正在迅速提升，购物平台能否借到这波东风，拭目以待。

责任编辑：李楠