电视融入泛视频化数字媒体时代以来，观众与电视节目的关系就逐步演变成“直播-点播-跨屏”与“数字有线-IPTV-OTT”相合相生的“九宫格”复杂传播矩阵格局。电视直播与数字有线相组合占“九选一”比例关系让电视传播深陷所谓“套娃”困局。

　　为此国家广电总局近期专门发文、专项整治，要求有线电视终端应提供“开机进入全屏直播”和“开机进入突出直播频道的交互主页”两种“开机模式”选项，系统默认设置应为“开机进入全屏直播”。这是一种重塑电视入口的管理政策和行动规范。国外不少电视遥控器上直接把Netflix、YouTube等设为专门按键，开机可一键直达相应平台，也是一种相类似的重塑电视入口过程。

　　这项被简称为“开机即直播”的治理政策发布以来取得了显著进展，其首当其冲的影响是数字有线电视平台，其次IPTV积极跟进，而另一方面则对OTT平台的违规电视直播业务作出进一步限制，电视端开机即直播新局面蔚然形成。

　　政策牵头重塑电视入口也是重塑电视直播频道业务价值，既有经济传播价值层面，也有更为重要的社会服务价值层面。仅就经济传播价值而言，CSM收视率监测数据就表明，电视直播频道的收视率，特别是开机即直播的首屏频道收视率已有明显提升。

　　收视率是到达率和收视时长的累积效果，“开机即直播”解决了观众看直播步骤多选择难的问题，直接提升了直播频道特别是首屏频道的到达率，根据收视传播规律中的“双虞效应”现象，也将提高这些频道的人均收视时长。但收视时长（收视粘性）的稳定可持续归根结底还在于内容竞争力。

　　视频传播的价值链条形成于内容、渠道、终端、用户和营销等五要素环节。“开机即直播”政策强调以观众为中心，从用户关切入手，通过调整渠道和终端层面的技术与服务方案，改善内容与用户的连接关系，优化电视直播业务通路，提升电视直播业务双重价值，这必将在营销层面上形成新的效果转化。

　　后疫情时代，广告市场复苏加速。无论电视业务还是网络视频业务，都盯紧广告市场新增长。CTR广告监测数据表明，2023年9月电视广告花费同比增长2.6%，环比增长5.6%。电视广告复苏的步伐正在加快，“开机即直播”政策将成为电视广告增长加速度的催化剂。

　　另一方面，网络视频平台在耗尽用户红利之后，当下优先考虑的是收入增长和盈利能力（而不再是用户增长），通过不断发展广告支持的视频点播（AVOD）平台以补充订阅视频点播（SVOD），打造出所谓混合视频点播（HVOD）新业态：在订阅服务中通过消费者分层扩大广告的使用范围，以进一步改善消费者与优质视频互动的方式，提升在跨设备和内容类型之间创造最佳的观众体验。另外一种新型的称为FAST的依赖广告支持的流媒体频道直播业务在电视端也取得良好发展。

　　智能电视的普及局面让电视直播与VOD流媒体业务之间形成日益激烈的面对面竞争，从内容到用户再到广告，持续迭代升级。开机即直播还是一键VOD，这一入口设置已经超越简单的技术选项。媒体在政策与市场之间不断寻求新平衡，政策对电视直播的积极扶持既有拨乱反正的某种含义，也是为电视直播频道群的优化调整、自我革新与市场重振又一次留出不可多得的时间窗口。

责任编辑：李楠