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　　2023年11月15-16日，由云南广播电视台指导，流媒体网主办，云南广电云上互动传媒有限责任公司联合承办，云南移动、云南联通、云南电信协办的「春城论道暨第26届智能视听与科技创新产业论坛」在昆明隆重举行。

　　本届论道以“蓄势·向新——寻找新增长”为主题，蓄行业之势，向大屏之新，助力产业在不确定的时代，寻找电视的确定性增长。

　　在15日举行的“智屏技术与运营论坛”上，捷成华视网聚(常州)文化传媒有限公司运营中心副总经理刘启峰做了主题为《建立大屏多元营收分账新生态》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　大家好。我的分享可以归为两点：一是在当前的收费环境下，一个开放的大屏分账生态是可以被建立的；二是在这样的分账生态下，单点付费内容可能是增量。

　　分账模式发展回顾

　　先简单回顾一下分账的发展历史。其实在2014年以前，所有CP方和平台方交易的机制，都是买卖版权，但2014年有了网络电影后，几乎每两年到四年就会催生出一个新的分账品类和赛道。后来又陆续产生了网络电影、微短剧等，每个赛道下也都产生了很多明星内容。

　　比如网络电影方面，《大蛇》《灵魂摆渡》《黄泉》都可以说是分账天花板。网络剧方面，甚至有了1亿+分账收入的甜宠爱情剧。再到2020年的微短剧，以及这两年的小程序剧，都在呈几何倍速的增长。

　　回到大屏，对于这些内容，在治理套娃收费之后，怎样做保留？在对爆款内容有需求的情况下，怎样继续做引入规则的设定？存量内容还能不能保有？这都是我们在思考的。

　　比如对微短剧而言，现在有一个观点是，这些内容的尺度适不适合放在大屏？我们的观点是，网络电影也好，分账剧也好，微短剧也好，哪一个不是从粗放到精细化、从野蛮增长到监管规范的过程？所以，现在大屏也要思考如何设定分账和付费规则，并引入爆款内容。

　　就像刚才所说的，每两年到四年就会产生新的分账赛道或品类，每个赛道或品类里面，在这10年发展过程中可能有接近20次分账规则的迭代，其实每次分账规则的调整都是比较契合当时平台定位和诉求的。比如早期，网络电影分账规则是围绕着用户拉新而产生的，而到前两年，视频平台会员增长到了瓶颈，所以分账规则调整为鼓励时长。现在，视频平台则在考虑怎样留住潮汐用户。

　　而如今大屏治理套娃收费之后，哪些是拉新品类，哪些是留存品类、黏性品类？这都是与分账规则息息相关的。

　　其实每个赛道下，都产生了相对固化的标签。比如说到网络电影，首先会想到玄幻、奇幻、动作、战争。我们自己在做一些垂类内容的时候也发现，这些内容在之前的分账规则里可能并不能完全满足片方的诉求。其实，大屏侧的用户需求和小屏也不太一样。

　　我们曾经做过一个中等制作体量的战争剧，当我们把它放到数字电视、IPTV、OTT渠道，都取得了很好的收益，并不比原来的平台少。但很多创作者是无感的，因为我们没有合作开放的白皮书，这些分账收益是后置的，只有把这个钱发给片方时他们才感到惊喜。

　　站在片方和平台的视角，可能会关注三类问题。第一，马太效应越来越强。以电影行业为例，线下能够上映的电影数量是500到600部，但今年立项的电影数量是1300部。剩下没有播都是垃圾内容吗？不是，是因为很多内容制作好了之后要挑选线下好的档期，要挑线上好的排播才会上映。所以，市场上积压了很多优质内容，急需通过更多的渠道做好合理的分发。

　　第二，我们在跟版权方交流的时候，发现国内的版权方有一点像好莱坞片方了。前几年，片方卖内容的时候喜欢做一锤子买卖，以后这个片子的经营就跟我没有关系了。但是好莱坞往往在于长期的IP保有和价值宣传。这两年跟片方聊的时候，大家开始愿意拿出新媒体的宣传资源，希望做保底+分账的模式，我们帮他们找到更好的流量，帮他们做资产的保有。我们认为，这是可以在大屏找到解决方法的。

　　第三，很多内容品类现在在市场上没有成熟的版权交易价格体系。比如我们手里有上万条内容的二创权利，可以去做内容的授权和采买。但是平台有对内容规模化与内容品类多元化的诉求，而且MCN采购金额有限，又不希望承担更多版权经营风险，这就需要针对不同内容品类下的产品形态与商业模式进行创新。

　　我们的探索

　　我们也建立了相应的分账体系，从内容生态拓展合作，到技术底座开发对接，都有全面的布局。

　　在我们的分账生态下，主要想构建两个能力。第一个能力是通用分账能力，通过按照流量数据的价值拆分，解决分散上游变现需求。未来希望更多平台方参与进来，大家一起根据平台切实的数据反馈来告诉片方。我们也希望定期发布一些能够引导行业的白皮书，让大家看到在大屏侧也有很广阔的分账市场。

　　第二个能力是单点分账能力，也就是各种单点专区。为什么要做单点？作为版权方，我们的思考比较简单，首先就是僧多粥少，单点可以带来额外的变现，而且这也符合政策规范。其次是很多品类从内容诞生之初，其实就带有强烈的单片付费引导能力。

　　今年我们陆续看到很多友商也在探索单片付费怎么做，比如华为在开发者大会上提出AiMax影院PVOD模式创新的出发点等。所以，未来把大屏侧的单点能力纳入到全国票房体系里，这可能是有机会的。

　　跟新媒体交流的时候，我们听到的是内容焦虑，比如单点专区有没有那么多内容能做？再比如单点专区里可以放什么内容？其实单点专区可以承载大概四类内容：

　　第一类是国产院线头部影片过了窗口期之后，由于体量比较大，还能维持一个月的热度。我们相信之后票房超过20亿、30亿的大片，基本都会在线上开放单片窗口期。

　　第二类是好莱坞新片，好莱坞的内容很多其实都是偏向单片付费的模式，现在市场上也有30多部，所以不用担心好莱坞的内容能不能进来做单点。

　　第三类是海外内容的引入，通过合理的报审机制是可以做执行引入的。我们之前也尝试过一些内容，所以是可以进入国内市场的。

　　第四类是在院线有立项、有制作，但还没有在院线上线的影片，目前这些是一年15部左右的供给。

　　以上这些共同构成了内容底座，所以从市场供给的角度看是可以满足的。

　　我们倡导单点专区，并不是说单纯的付费，而是建议进行全产业链拟物化的开发，比如内容衍生电商就是可以考量的。虽然长视频的分发效率不见得有短视频高，但是如果契合了用户的心智，变现的空间也是非常大的。像之前《长津湖》最火的那段时间，它的衍生品收入超过了1个亿。

　　再比如单点专区里的好莱坞内容。去年我们引入索尼内容之后，他们向我们免费提供了PS5，当时PS5在市场上很难买到，我们拿PS5在部分省份去做推广，最终用户的黏性很高，索尼也很高兴，我们自己也有收益。

　　所以，在单点专区里，不仅仅可以做内容的单片付费。

　　引导大屏分账发展的规划及中期目标

　　我们打造分账生态，其实主要就是做三件事情。

　　一是内容/技术准备，满足平台内容类别/规模需求，有可向合作方发布的数据后台，实现数字院线PVOD的发行尝试，新增/存量内容供给策略。

　　二是规则准备。给上游可发布的清晰规则，进行分类别/分定级的模式推进，目的是重构大屏对外可分账数据体系，重构与渠道共建大屏内容评级标准。

　　三是数据准备。通过更广泛的合作解决账期问题，通过产品化的后台解决数据透明，目的是针对不同内容类别精细化发行运营结算对接，并带来票务、电商、其他配套。

　　我们的愿景，是成为内容价值链中不可或缺的一环，我们也在探索与监管机构建立版权保障、发行认证、结算公允与票房的公示体系。

　　单纯的版权买卖终归不是长久之计，我们希望长期做平台的好伙伴，也做片方的好伙伴，希望通过内容集成和生态集成，帮平台引入更多优质内容。谢谢大家。

责任编辑：房家辉