海外观察|Prime Video成为超级聚合器的雄心

君畅| 流媒体网编译| 2023-10-16

【流媒体网】摘要：Prime Video的广告市场潜力非常显著，但这一潜力的视线可能也很复杂。

　　近年来，宏观经济衰退的同时，迪尼斯等传统好莱坞机构在流媒体世界遭遇巨大转型困难。但与此同时，亚马逊旗下的Prime Video则继续展现其成为流媒体世界超级聚合者的雄心——成为一站式娱乐的聚合目地（one-stop entertainment destination）。

多样化服务背景下，广告服务潜力显著

　　作为亚马逊旗下综合平台服务的重要体现，Prime Video提供（Amazon）单一计费服务，在内容源方面既有第三方工作室与合作伙伴内容外，也越来越多体现亚马逊原创内容。自2022年初以来，Prime Video已经在25个国家推出了280个本地化原创节目，并在全球范围内拥有500个频道合作伙伴。Prime Video国际副总裁凯利·戴(Kelly Day)在近期（聚焦亚太地区的）相关论坛中宣称:“我们的使命是成为一个顾客在一个地方就可以找到他们所有视频娱乐的地方，无论是我们自身还是其他工作室制作的内容，还是来自我们合作伙伴的内容，如派拉蒙+、HBO Max、Starz和BritBox，用户可以通过Prime Video Channels（频道平台聚合平台）访问频道内容，或者通过订阅模式，后者通过TVOD商店购买。”Day还强调了服务多样性，“这可能是FAST通道、线性通道、AVOD通道，我们努力提供尽可能多的选择。”

必须强调的是，Prime Video在广告市场的巨大潜力。就在9月底。Prime Video宣布将从明年年初开始加入广告支持的混合流媒体服务（接受广告以换取更低的SVOD订阅费）市场。虽然亚马逊表示用户无需采取任何举措，Prime会员(包括Prime Video服务)的价格也将在2024年保持不变，但Prime会员将在广告推出前几周收到一封电子邮件，向他们提供更高资费的无广告选项。无广告选项在美国每月将额外收取2.99美元，其他市场的无广告定价尚未公布。亚马逊承诺“比线性电视和其他流媒体电视提供商少得多的广告”。作为比较对象，Netflix在美国承诺在其广告支持层每小时约4分钟的广告时间，AMC+则表示将少于5分钟。在广告支持的流媒体盛行环境下，考虑到用户规模，Prime Video被认可能迅速成为全球最大的流媒体广告服务商。全球知名调研机构Ampere Analysis的研究总监理查德·库珀（Richard Cooper）以Netflix为比较对象对其潜力做了说明表示。它指出，当Netflix用户选择广告支持服务时，Netflix从每个用户身上赚到了更多的钱。“如果将Netflix在美国的广告销售额按广告支持的订阅用户量进行分配，并考虑其6.99美元的月度订阅费用中时，Netflix从每个（广告支持的）订阅用户的获得的总收入比标准月度服务15.49美元的月度订阅高费出1.84美元。”而在Amazon电商部门的支持下，Prime Video在很多区域市场通常是仅次于Netflix的第二大玩家。在德国，它甚至是头号SVOD平台。

关键点：本地化内容还是电商配送捆绑？

　　Day表示，Prime Video专注于提供非常个性化和引人入胜的体验，并多次提到了“单一娱乐目的地”的概念与便利。“我们希望通过简单易用的单一计费应用程序提供非常个性化的体验，让客户能够轻松浏览所在市场的所有内容，找到值得观看的内容。”这可以认为是Amazon强化其流媒体综合服务平台能力。因为从在线服务方面看，与之前好莱坞机构整合而成的流媒体服务Max及Netflix相比，Prime Video Channels的频道整合能力及同属Amazon的Fire TV硬件等平台能力更加突出。

　　Day认为，Prime Video已经在全球市场脱颖而出，这要归功于“丰富的内容选择、获取丰富内容的便利性以及客户价值”。本地化是Prime Video的首要任务。“我们不希望我们的客户将Prime Video视为一种同质化的全球服务。对于我们的每个区域市场，我们希望客户将它视为一种本地体验，不仅拥有可信技术平台的所有好处，也拥有优秀的全球原创和其他收购内容。Day指出，原创是增长的关键支柱，本地制作的内容被视为增加本地市场订阅量的一种方式。“日本和印度是两个很好的例子，在这两个国家，我们投入巨资构建了大量能引起客户共鸣的本地真实内容。”日本、印度和韩国制作的原创内容除了在这些地区之外引起了共鸣，还使得内容国际化更进一步。“我们在东南亚是相对较新的服务，并在不同国家处于不同的成熟阶段。日本是我们最成熟的地区之一，而印度在过去几年一直是巨大的增长动力。这些地区的客户真正接受了来自世界各地的真实、迷人、高质量的故事。”Day还强调了来自西班牙和阿根廷的内容在全球越来越受欢迎。

但在另一方面，Prime Video与Amazon的电商配送服务关系紧密。初始，Prime Video与亚马逊的Prime delivery电商服务捆绑在一起，后者为一系列零售商品提供当天或次日发货服务，其后在规模做大后早已被独立出来。只有“极少数人“Prime会员购买没有购物配送服务的Prime Video，而购买捆绑服务的消费者确实看重这项服务”。在Ampere Analysis的消费者调查中，当被询问否观看Prime Video时，大约70%的人表示选择观看该服务（各个市场误差在5%左右）。其中在英国，73%的亚马逊Prime用户正在观看Prime视频服务。Prime Video的价格约为捆绑价格的三分之二。库珀观察到，在没有亚马逊零售和送货服务的市场，Prime Video渗透率要小得多。

Netflix、Disney+这样的流媒体独立SVOD服务商，其广告支持服务的成功依赖于将客户从付费较高的无广告服务转移到收费较低的广告支持服务，以及稳定的新注册用户的加入。不同于这些竞争对手，与电商配送服务捆绑的Prime Video，作为没有广告的优质流媒体服务中在很多Prime会员被认为是“免费”的。而Prime Video想要通过提高无广告服务的形式直接进入广告市场，这完全没有可对比案例/标本。因为大多数主要流媒体服务商引入广告时“什么都不做/消费者惯性”的选项是让人们继续避开广告，而Prime Video“什么都不做”的选项是开始看广告。