近日，在洛杉矶电视周的未来广告峰会上,B+C资深商业编辑乔恩·拉法耶特（Jon Lafayette）与群邑集团投资创新执部门行董事麦克·费舍尔（Mike Fisher）就未来广告进行了交流。在此之前，费舍尔做了一个关于广告行业面临的压力点的报告，并指出，观众是分散的：顶级节目的尼尔森收视率在2014年能达到10个，但现在几乎没有突破1.0。人们在许多设备上观看节目，而不仅仅是电视。因此优质内容在所有渠道上传播，越来越多的是流媒体，而不是广播。基于特定的“围墙式花园（walled garden）”（或指付费视频平台）进行跨平台观众收视测量的方法不一定能够互联，并且数据可能很难从平台提供商那里获取而使广告商受益。以下是相关交流。

　　乔恩·拉法耶特问：你谈到了你可能需要改变规划的方式。为了建立一个面向未来的计划，这需要从传统媒体开始，然后用流媒体来填充吗？还是你认为要从流式传输开始？

　　麦克·费舍尔（答）：我认为传统上我们是从传统服务开始，然后用流媒体来填充。我不认为这是长期的理想状态。实际上，我认为我们应该从受众开始，从流媒体和受众优化开始。线性仍然有很大的体量。而能够在未来计划中包含基于受众的线性传统服务也很重要。我们不想打破（广告商的）流媒体预算、线性预算、可寻址预算以及数据驱动的预算。它始于观众。如果我们能找到传统线性服务范围和频率的观众，那也很好。而正如我所说的，我们越来越做不到这一点，所以我们需要加入其它服务。但是它们不应该被认为是附加产品。我们应该平等地看待所有（媒体广告）供应（即广告库存），如何最好地吸引观众并在他们观看的任何渠道找到他们？

　　问：你还提到围墙花园越来越高。而随着iSpot、Comscore、甚至尼尔森等公司在测量流媒体方面做得更好，YouTube、Netflixes和亚马逊在出售更多广告和测量数据时变得更加透明了吗？

　　答：他们开始在数据方面更加开放一点点（a little bit more）。但我不认为我们可以有任何幻想，幻想我们会突然开始从谷歌获得实时数据，给我们提供他们用户的各种信息。这不是他们建立整个业务的基础。对这些人来说，隐私是最重要的。但我们已经看到了行业对于开放性的理解，为什么行业需要某种互操作性，无论它是否是某种公共标识符或公共行业主导的标准，至少让我们有能力做跨媒体跨频道覆盖，跨媒体的观众广告滚动，诸如此类的事情。

　　问：作为一个新的投资创新团队的负责人。谈谈您如何进行投资创新，以及如何说服客户尝试新事物？

　　答：这是一个有内涵的问题。投资创新的理念是，我们要如何利用技术更好地花我们客户的钱？这不仅仅是我们如何与客户打交道。我会说我60%的工作是内部的。我如何让我们的团队思考融合是如何工作的？我如何让传统电视购买者更好地理解基于印象/展现（（impression））的购买和基于观众的购买的价值？对于那些基于体量进行思考的数字买家，以及“只是在某个时刻传递一种印象”的数字买家，我们让其理解优质内容的价值，以及内容和上下文与广告信息匹配的重要性。因此，这就涉及各种各样的内部交流和处理，以及我们的客户如何更好地利用技术生态系统来实现他们的目标。然后，我们还与采购媒体的网络密切合作，以确保他们正在工作和开发的内容与我们的客户向我们要求的内容相同。

　　问：所以你必须先看看所有的新东西。你最近看到了哪些看起来对代理商和客户有价值的新东西？

　　答：容易说的答案是AI。但我不相信。我不认为现阶段人工智能比我们已经拥有的工具能够更好地帮助完成工作。我认为一些更酷的东西是如何理解衡量/计量和对基于印象的广告的特定播放或交付的价值，不仅仅是拉动收视率和观众，而是推动长期的品牌目标。我们可以利用一些工具做更多的事情。这个想法是，我们对所有客户都有（品牌）目标计划。我的团队在过去两年中一直告诉客户的事情之一，就是我们需要为广告展现支付更多，但我们应该购买更少的展现量。我们需要制造我们正在购买的广告展现，他们将花费更多，投入更多。作为一种现实感觉，

　　它们看起来会更贵。但是它们会产生更好的结果，并且我们会购买更少的（媒体展现）产品。我们的客户可以减少浪费以节省资金。然后，我们将把这种理解反馈到（广告）计划中，这样我们就可以做更多有效的事情。

　　问：在创新方面，有很多关于广告商业模式/通行测量方案（currency，意指媒体商业价值的通行度量和交易标准，就是一套可以被市场普遍采纳并用于交易的测量方案）的讨论，你的观点是什么？

　　答：currency是我们经常考虑的事情之一，对吗？currency是我们支付广告的方式，也是卖家向我们销售广告的方式。我非常支持JIC（Jint Industry Committee，联合工业委员会），它不是为了测量方案本身而设计的。它旨在创建商业模式级别的测量标准。媒体技术提供商尼尔森、Comscore、VideoAmp、iSpot和其他公司正在开发被验证为商业模式级别的测量工具。商业模式由买方和卖方决定。由我们、派拉蒙、NBC和华纳兄弟探索公司来决定如何利用现有的测量供应商进行交易。因此，这不是由媒体机构，而是由测量公司来形成通用测量方案。这取决于他们强大的测量工具，我们相信可以是商业模式级的。

　　问：改变你的测量方案会（currency）改变你买的东西吗？

　　MF:我不这么认为。因为到了最后，一切都很重要。我们只想确定是对路的。

　　问：和其他测量方案相比，你们现在在尼尔森市场上买什么，怎么买？

　　答：我们非常失望的是，尼尔森今年还没有做好准备，不再使用纯面板数据。尼尔森一直在谈论其尼尔森一号（Nielsen One）同时支持大数据和尼尔森面板/屏幕（panel）套件。但尼尔森（一号）还没有准备好今年的前期交易。因此，今年的大部分预付款将继续在传统的尼尔森面板专用数据集上进行交易。但是，正如我提到的，我们正在使用(其他)测量公司进行并行的影子货币（shadow currency）测试，以更好地了解仅面板和“面板+大数据”之间的差异。

　　问：当有五六种不同测量方案可供选择，你可以与不同的客户达成不同的交易时，这种情况会发生什么变化呢？

　　答：最终，我认为我们作为一个行业仍然需要弄清楚如何将这些不同的测量方案组合在一起。我们的客户不希望看到四五个不同媒体卖家的四五份不同报告。他们想要一个经过验证的数字，这个数字能够说，“这是我花的钱，这是我的目标观众中有多少人看到了这个单元。”因此，我认为我们仍在试图找出我们如何将不同的测量标准结合起来，以创造这一点。这确实是JIC的好处之一，它创建了买卖双方都在使用的通用标准，但也验证了测量标准足够一致，您可以将这些数据集整合在一起。

　　问：经济看起来怎么样？媒体经济是什么样子的？

　　答：:我不会刻意说安静。我们认为今年是买方市场。观众已经改变了。你知道，我们正面临着一些不确定性。我们确实认为它会对一些媒体网络产生长期影响，尤其是那些大量使用剧本的网络。因此，当我们接近市场时，我们比平时更加谨慎。但是我们正在进行很好的对话，我们已经看到我们的客户对前沿的角色非常兴奋。

　　问：这是否为销售已创作内容的数字媒体创造了更大的机会，让他们能够从媒体预算中获得更大的份额？

　　答：但当下经济状况也为传统网络创造了一个巨大的机会，他们在流媒体服务中拥有大量的已生产节目内容。你知道，甚至是10年或15年前的一些电视剧节目如

　　《遗失》、《广告狂人》。这些类型的节目对整整一代人来说都是新的。那是新内容。有很多人从未见过《遗失》，这就是那些拥有原创节目内容并知道如何在由于经济不好、或因为罢工而更难制作新内容的时候推动人们阅读原有节目内容的电视网，他们将因此获胜。

　　问：所以优质内容不一定是新内容？

　　答：正确。当你想看的时候，对你来说是新的，对你来说是有价值的。

　　问：你在演讲中也提到了这一点，所有在YouTubes和TikToks上的东西。当人们开始进行视频购物时，这就是你要去的地方。

　　答：不是对我，也不是对在座的大多数人，而是对下一代

　　问：这对所有（广告）资金的分配方式有什么影响？是以世代为基础的吗？

　　答：都是为了更深入的了解观众。这就是我们进入多种多样的观众规划的想法。不只是说，“嘿，你在找一个吃早餐买果酱馅饼的人，”而是一个早上6点吃早餐的人，你知道，在他们去学校之前。那可能是抖音的观众。诸如此类的东西。

　　问：你如何确保当你购买这种内容时，你不会进入令人反感的领域，确保它不是制作不良、错误信息等诸如此类的东西？你知道这种内容吗？这很难监管。

　　答：群邑集团有一个相当健全的负责任的投资框架，涉及UGC内容，令人反感的内容，新闻，已经任何对品牌邻近度有疑问的东西。因此，我们在筛选这方面做得很好，并将其融入到我们的交易中。你知道，很明显，在UGC内容中监管变得更加困难。这就是为什么像YouTube Select这样一些聚合器对品牌商更加安全，并且由终端卖家直接销售——这有更多的责任。

责任编辑：李楠