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2023年6月15~16日,由流媒体网主办,北京新媒体(集团)有限公司、北京联通、北京电信、北京移动共同协办的「北京论道暨第25届中国智能视听与科技创新高峰论坛」在北京隆重举行。
本届论道以“电视的未来与未来的电视”为主题,邀请到了智慧大屏产业的行业专家、企业翘楚莅临齐聚,多维角度透视当下大屏市场,共谋电视新未来。
在15日召开的“IPTV价值高峰论坛”上,天津市华媒聚能科技有限公司总经理耿介做了主题为《关于大屏电商的经验与思考》的演讲。
以下为演讲全文:
非常感谢流媒体网给这次机会让我分享一些我们在做的事。华媒聚能从2015年开始做大屏电商运营,在合作方的信任和支持下,尝试了很多模式。在大屏电商运营方面,我们不算做得很好的,所以我们不像很多成功的公司,有很多成功的案例可以分享,我们只能分享一些我们走过的坑和走错的路。
在分享之前我想和大家说明一下,虽然有很多失败的尝试,但是这些尝试都是基于合作双方互相付出、互相信任和互相支持的。这个基础很重要。虽然失败了,但是开拓精神值得尊敬,尤其是我的甲方,这是一种勇于尝试、不断创新的精神,相比一些只能墨守成规的甲方更加值得我尊重,也希望能得到大家的尊重。
很多年前在一个省的电视频道中,我们尝试了挂角标二维码。这个频道收视率很好,是当地省份收视率排名第二的频道,省内观众口碑也不错,信任度很高。我们二十四小时挂上二维码角标,希望观众扫码进入商城进行购物。那时有线电视用户多于IPTV用户,频道在两个平台都有播放,频道列表位置也非常靠前,频道领导对当时属于新鲜事物的扫码购物也非常支持。准备工作做得很好也很顺利,结果上线一个月后成果也很让人惊叹,扫码人数不到一百,转化购物是个位数。大家都很沮丧,经过研究,觉得是说明力度不够,影响不到观众。于是,就在保留24小时二维码角标的同时,做了十几条宣传片,插在频道二十多个广告位中,属于地毯式广告轰炸。一个月后取得了进步,一千人扫码,几十人转化购买,还是失败。
过了一年多,某电视机厂商觉得用户量较大,想在EPG做个商城,通过朋友介绍,我们获得了运营的机会,用户不少于一千多万。当时智能电视是新产品,所以开机率很不错。技术团队也是国内数一数二的技术团队,美工和交互借鉴了很多国外的智能电视界面。面对这么大的用户量,大家摩拳擦掌,没日没夜,大会小会的干了起来。上线的时候甲方的团队和我们的团队都很满意,为了弥补商品优势不足,还拉上了国内知名电商和全国龙头电视购物频道,这样SKU丰富,价格区间设置在199-2999元,也非常合理。结果三个月下来,知名电商不干了,龙头电视购物也想退出,我们也很挣扎。这么大的用户量,EPG上有比电视剧电影还要好的位置,还有着大量的推荐位,但就是不卖货,三个月销售额不到五万,半年后终于败下阵来。
做购物频道,这确实是个好办法。OTT、有线、IPTV齐动手,销量确实不错,我们也有了春天。由于项目上马非常匆忙,所以为了产品数量和购物节目忙了起来,不过辛苦不白费,后来有了销量。通过仿制优秀的购物频道商品和节目,后面的销量真的还可以。我们还拜访了龙头电视购物大咖认真学习,大咖说你们这样干会有些销量,但很难超越传统电视购物。这话说的我们挺不服,暗自下定决心超越龙头购物频道。我们采取了低价和自采商品的运营模式,六个月在落地的省份打平了头部全国电视购物频道。又过了六个月,超过了落地省份所有全国落地频道。一个宏大的计划在团队中产生,我们觉得,我们又行了。结果后来的三年,我们确实保住了销量第一的优势,可是电视购物行业整体萎靡,年年腰斩,每年以百分之三十的销量萎缩,这很可怕,三年下来,这个行业销量只剩百分之二十多了。
在电商运营的这些年,经历了这么多失败,上面说的都是节点上的失败,细节的失败就更多了。但是我们一直抱着大屏流量购物的执念,我们也学到了一些东西和经验。与某东某宝APP和各类超市比起来,大屏电商有着很大的不同。电商APP和超市,完成的是要买、多买、能买。比如打开某宝,都是有相对清晰的购物需求,通过页面推荐其他类似商品让消费者买到要买的商品,通过页面类似产品推荐再形成更多购买商品的可能性,最后通过付款和快递完成购买。
大屏电商运营有所不同,不论是电视商城还是电视购物都很难达到和完成要买这个环节。比如家里吃饺子,醋没了,没有人会守在电视机旁等着购物频道去播放卖醋的节目,买醋吃饺子。在这要感谢天津的张总点拨我的一句话,他说:电视观众的核心诉求是看电视,不是购物。基于这个逻辑和我们实际的运营经验,我们总结了一下,大屏电商是完成想买、要买、能买这三个环节,这个很像抖音电商,让观众通过视频了解商品,产生想买的心理,通过低廉的价格让消费者坚定了购买意图,再通过电话,扫码进入小程序商城与电视端EPG 商城,形成能够购买的销售渠道。这样就可以产生良好的转化,形成非常棒的销量。
去年下半年,由天津张总巧妙构思,通过南总和我们的共同努力,直播推点播功能上线。这个功能几乎完美达到了对收视用户的覆盖、触发和频次调控。结合上面想买、要买、能买的运营方法,让我们的销量回到了行业萎缩前。这种分人分品,做到了有效的千人千面,让不同的商品触达相对应的人群,形成购买高转化率,让我们再次坚定大屏电商这条路可以走下去的决心。后面我们还会不断改进,与更多的省份合作,一定将大屏电商的销量提升上去。
最后,我还是要感谢那些失败项目中共同努力的伙伴,没有每一次的失败就不能有更加坚毅的步伐走向成功。谢谢大家。
责任编辑:房家辉
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