专题推荐：行业人物专访系列专题——“视听·这十年 ”

　　2016年，流媒体网做《IPTV人物志》系列访谈的时候，宋军便认为“IPTV不是一个零和游戏”，如今数年过去，虽然他心目中未来的大屏主力玩家换了，但他仍然坚持“非零和博弈”的观点，支持市场化之下的充分博弈。

　　2023年，流媒体网独家对话浙江岩华文化科技有限公司副总裁宋军，畅谈大屏视听的前十年、中十年、后十年。

　　未来十年是OTT的

　　宋军认为仅仅看这十年不足以从产业的角度完全理解大屏的发展脉络。他将十年做了一个前后的延展，2013年到2022年的这十年归为当下十年，为了便于表达我们这里称其为中十年，2013年之前十年我们称为前十年，未来十年我们称为后十年。按照这三个十年的维度，宋军认为前十年是有线电视的窗口；中十年是IPTV的机会；而未来十年可能会是OTT大发展。

　　为何？

　　宋军认为有线电视从网络到终端，从内容到用户，从网络到终端全部都在自己手里，可以把它理解为一个极度不分工的高度垄断性市场；而IPTV其实是一个相对垄断和相对市场化竞争的市场，它更强调分工，不是一个人把所有的事都做完了——至少几个大玩家当中，运营商和播控其实是有分工的，播控负责内容，电信负责基础建设。“既然有分工那就有博弈，既然有博弈就有更多的市场化的因素在里面，可以把它更深层次的理解为一个在市场竞争条件下的相对垄断市场——这实际上是一个在播控条件下市场化逐渐战胜垄断的一个典型产业案例。”“有线虽然后来市场化加强，但从底层逻辑看，他始终改变不了不分工。”

　　为什么说OTT是未来10年？宋军认为，OTT的分工更明确，玩家更多，市场化的成分就越充分。这里也有播控，也有终端厂家，内容厂家，大家可以三分天下。“理论上讲可能要比IPTV更具备长久的生命力，因为它分工更细。”

　　宋军同时强调了非零和博弈概念——不是说 IPTV发展有线就没有了，但是它会萎缩、艰难，没有之前发展那么好了，下一个10年可能IPTV也会面临这个问题。“如果IPTV还要跟OTT竞争，那么它唯一可以做的工作就是更多的分工，更多的市场化，它才能跟OTT在未来10年分庭抗礼。”

　　2016年流媒体网做《IPTV人物志》时，IPTV用户尚未破亿，而截至2022 年底，中国IPTV用户数已经达到3.8亿户。这是不是达到了IPTV的最高峰？宋军说，定量不好定量，最高的高峰我们不去预测，但从规律上来看，博弈方越多的可能机会就越大。他表示IPTV还有很多工作要做，并不是说这件事情就做到这里就结束了——用户的增长期已经过去，但是存量用户还有许多工作要做，但如果有一天OTT的用户真的完全赶上IPTV了，IPTV没有在自己的窗口期完成任务，那么就会进入一个滞涨乃至萎缩。

　　“这是我们讲的一条商业线，它其实还有一条管理线，视频尤其大屏这个产业，不用说10年前它好，后面10年会不会不好，我认为不会的，大屏产业一直会好，至少不会萎缩。”宋军说，因为大屏是被管控的一个产业，说明它一定是一个基础产业，否则不需要管控，卖大饼需要管控吗？不需要。

　　宋军表示，需要管控的前提下，一定是管控和市场化不停的博弈。在博弈当中不停的产生机会。每一个技术的突破都有可能是博弈产生机会的点。一旦有新技术出现，一定有新的博弈空间。这个产业不停的会在博弈整顿、整顿博弈的过程当中去发展。”

　　套娃式收费也是博弈

　　智能电视套娃式收费成为OTT的2023开年烦恼，为什么会有套娃式收费，宋军认为可以从几个角度去探讨。

　　首先是资本的必然性，有钱赚当然要赚，无休止的赚到赚不下去，这是一个客观规律。

　　另外，这其实是内容厂商对于原有产业模式的一种相对的颠覆。原来IPTV，用户掏1块钱，运营商要拿5毛，播控可能拿2毛5，分到内容只有2毛5。现在内容方提出来，一块首先我就要拿5毛，剩下你们分。“这本质上是上游内容方对于不太合理的，或者说他认为不合理的商业模式的一种颠覆。”

　　宋军直言，从底层商业逻辑讲，如果内容商分的够了，他就不必这么干。但其他已经分掉钱的利益攸关方也不愿意把分掉的再吐出来，那么从用户手里收钱就是大家达成的一个共识了。他认为，要解决这个问题，不是说命令不让套娃收费了，那是非市场的，当然可以就不让了，那内容就没了。解决这个问题需要更开放的市场——博弈方越多，事情解决的方式就越多，解决的可能性就越大。

　　“用户其实是我们一直忽略的一个博弈的点”，宋军指出，我们一直说内容方、播控方、运营方，没有考虑到用户的博弈问题。他说用户也在博弈，现在内容方要套娃式收费了，用户就不愿意了，市场管理方的力量就会加强——可能某一个时点就会说不允许套娃收费。到时候会出现另外一个情况，就是大家手里都没内容了，然后又要重新开始博弈一次，内容方要到自己一个相对比较满意的价钱，他才能再进一步。“所以这个产业是在管控-市场化-突破，再管控-再市场化-再突破这样一个循环的过程当中不断的成长。”

　　宋军说，博弈方越多，成长的越快，成长的越好，后面的机会就越大。“当然这个过程哪一方特别强势了，一定会有另外一个包括用户这一方开始跟你博弈，这是必然的。”“但博弈本身是促进产业发展的，博弈也是必然的。”虽然这个产业大家有时候会埋怨博弈，但最怕是不博弈了——没有博弈这个产业就死掉了。他直言，即使一刀切，也要考虑到播控方的效益，要考虑到运营商的效益，要考虑到内容方的效益，否则最后受损的还是用户没东西看——这个产业就出问题了。

　　所谓套娃式收费，这个是一个啥概念？宋军表示，原来两方博弈认为达成了共识，但是忽略掉了用户这一侧，你自己认为是可以的情况下，用户不乐意了。原来的博弈，大的考量当中，大家都没有考虑到用户这一侧他拿什么来投票。

　　宋军认为，“未来10年我们的博弈一定要把用户这一维度想得更明白一些，得把它的分量加的更重一些。”要加强用户这一侧有很多方法，比方说科技进步也是一个方法，科技的发展，终端的发展，网络的发展，是从产业链各个维度去支撑这件事情的，不是说不要用户钱了，没那么简单，最终你得让用户满意，用户不满意，你再好没用。

宋军作品

　　只要产业在，所有人都会来，但不包括用户

　　现在相当于给了用户很多选择，选择的代价是可能你选这个还要选那个，未来OTT也会走向大包制吗？

　　宋军表示，这个估计不出来，要看各方的博弈，假设内容方觉得他钱拿的足够多了，那就大包，比方大包像SDK一样，他就拿掉了一大半，他无所谓，但如果还是让他拿一点点，他总能想出别的办法来。“所以还是得达成一个各方的平衡，至于最终表现形式倒不那么重要。”他认为可能需要一些新技术的出现，出现了以后也许情况就不一样了，如果没有新的一些变量出来，这个状态就会延续。而“随着时间的推移，随着更多的一些措施的开放，可能OTT的机会更多一些。”

　　产业螺旋式上升，一方这样了，另外一方肯定是有新的力量让你回到大的轨道上，但回到大的轨道上就要重新开始分配，重新开始分配，大家满意了就一走一段，以后一定有人又不满意，不满意以后又开始磨合，然后又有一方会制约他。所以博弈方越多，这件事情就越好办，大家达成共识的可能性就越大。

　　宋军反问：我们现在讲生态，有人讲用户吗？没有。好像用户是天然就来的，用户是一定有的，哪有这样的事是吧？他说其实用户才是最难的。其他方理论上讲都会自己来——你只要有产业，这当中有10个亿的盘子，放心好了，所有人都会来的，但是只有用户他不是自己来的。所以“这个问题需要认认真真的想清楚——博弈的时候，要留一个大的空间给用户，否则最后整个产业都会被反噬。”“好不容易形成的付费习惯，现在反弹之下，盗版兴起就是用户的一种表达。”

　　“从用户的角度来讲有两个属性”，宋军表示，一个属性，人总是希望做更简单的事获得更多的利益，例如从手机上能投屏，我为什么一定要在电视上看？另外一个是人其实有需求，未来的老龄化进程当中，更多的人愿意电视——10年前就说没人看电视，IPTV用户不是3.8亿了吗？说明还是有人在看电视。哪怕不老龄化，有一部分人到年纪他也要看电视的，屏大——本身需求是现实存在的。

　　宋军说，再过10年到第四个十年的时候，其实OTT也存在这个问题。最后没有市场化真正博弈的状态，最后被掌控在几个所谓大的垄断方手里的时候，就会遭到用户的用脚投票。所以这个危机其实不是OTT的危机，不是IPTV的危机，从产业的角度讲，把用户这一侧的博弈真正的放在你自己所关心的状态上，你这个产业就会更长久。

　　大屏的突围之路

　　在操作体验或者说看电视这种体验上还有哪些可以突破的地方？

　　瀑布流？

　　宋军说，现在的电视靠EPG引导用户，通过这艘船把用户弄到对岸，而其实从用户角度来讲，他只需要渡河，不需要船。国外有很多D2C概念出来，就是内容直达用户。他不认为内容直达就一定是好，但的确从用户的角度来讲，用户就想看内容，不想看EPG——现在大部分EPG其实变成一个导流的工具，不是导用户，是导博弈方的。

　　“我们考虑到各个利益方，但从来没有考虑到最大的一个利益方——用户，用户跟透明人一样，这个是有问题的，后面会被反噬的。”宋军表示，要看电视的时候，想看什么你能说出5部就很好了，他说自己就能说出2部，一部叫三体，一部叫狂飙。“你需要这么多在APP上做的花哨的吗？我觉得没必要。”

　　玩电视？

　　20年前有线就提出从看电视到用电视，请问到底有几个人用了电视？请问在用电是产业链当中，你能举出一两家听起来还不错的公司吗？宋军直言，关于未来十年自己给不出答案那就提出问题。他认为，“未来10年不管是什么变化，一定是首先要看，你连看电视都看不好，别想别的了。”

　　宋军赞同冰城论道杨崑的观点：沉舟侧畔千帆过，最后还是IPTV那艘老船开出去了。他说自己的习惯是看不清前面，会回头去看看过去10年，那10年大家一直大屏上在说要做健康，做政务，做什么什么——但是过后你发现还是视频本身来钱。

　　电视机它是个视觉产品，你非要弄成一个触觉产品、味觉产品、嗅觉产品，你觉得可能吗？手机触屏操作方式是一种革命性的变革，除非电视出现这个变化。宋军觉得机会也有，但它要带动10万亿级的产业链，这个过程不是现在几个小玩家就能玩的，可能要非常的大玩家掺和进来。所以玩电视如果一些垂类公司或作为垂类业务去尝试，本身没有问题，这也是探索的一个方向，不探索永远不会进步，但是你要把它当成主流，可能有点辛苦。

　　回归初心

　　电视发展到今天，院线照样火的要死。手机弄成这样了，咱IPTV不还三点几亿用户吗？为什么？答案我没有。但一定有个原因——看的这种本能需求是天然在他内心的，宋军如是说。

　　宋军表示，商业的本质是去挖掘人的需求。比方说挖掘出来要做的更大更真实更沉浸，而不是要逆向去做。而“现在其实连看电视的博弈都没有解决掉。”他反复强调博弈——假设三体和狂飙都在一个融合包里，这个包一定不会出现两本这么红的剧。

　　“市场经济本身的魅力就是这样，所以没有什么好抱怨的。”宋军说，看起来好像包中包我多付了，但是正因为这个行为它导致了内容繁荣，否则的话内容就是缺乏。一年拍100部电视，完全的计划经济，你要吗？人是这样的，拿到了市场经济的好处他要抱怨市场经济，拿到了计划经济的好处他要抱怨计划经济，所以这一切都是很正常的事情。“在博弈当中能够把握住的公司就得了先机，这也是市场经济的精髓，永远能在这些矛盾当中找到突破点，你就成功了，你死守着原来不放就下去了。”

　　宋军说，短视频开始是大屏的逆行者，现在他为什么又要做大屏了？难道突然短视频不行了？或者大屏拓展好了？他觉得不是这样。原来一个所谓的反叛者回归了，是他也看到大屏的确有本身的魅力和用户。这也反向证明，大屏不会像有的人说可能连屏——如果屏都消失的事情是不需要管控的。

宋军作品

　　“现在还有那么多人玩，你们开个论道还有那么多人去，说明它本身逻辑其实摆得很清楚的，那些危言耸听就不用听了，我们把自己事情都做好就是了。”宋军强调，必须要承认客观规律，必须要加强分工、加强博弈，必须要认知用户，必须要让更多的利益攸关方参与进来，并且真正的把所有的利益攸关方都当成产业链当中最重要的一个，它才能发展的好，否则市场会最后会告诉你，你这个想法是错的——一段时间发展下来，行业要进行一个比较大的反思，在反思中才有可能突破，才有可能创新，才有可能迎来一个新的机会。

　　“我觉得大屏本身没有问题，只是可能当年的有线叫大屏，现在的IPTV也叫大屏，以后的OTT也叫大屏，以后说不定有比OTT更适应时代的东西也叫大屏，这件事情本身是没错的，但是不是你就另说了——大屏是客观的，它并不是因为你存在，是因为它存在你才存在。”宋军如是总结。

责任编辑：房家辉