根据上周外媒报道，Netflix最近推出的低成本广告支持应用已经获得了第一批100万用户。估计Netflix广告层目前占新注册用户的20%。广告支持应用的推出在一定程度上是为了配合Netflix推出打击密码共享的新措施（相关参考《2021-2022全球OTT核心市场发展研究报告》）。因为对于所有那些从中学开始就在父母账户上的成年孩子(很可能是实际建立账户的人)，Netflix在打击密码共享的同时为他们提供了继续使用同一个账户的机会，每月支多付几美元购买一种家庭套餐产品，让身处异地家庭的成员继续使用同一个登录账户等等。但与此同时，Netflix确实可以将当前会员的所有新成年子女算作新订户，这大大提高了（用户）统计数据，并给华尔街/资本市场带来了好看的数据。。另外，一些与其他账户关联（借用）的用户可能会选择订阅每月6.99美元的广告层。

　　此前，根据Ampere Analysis在年初的一份报告发布广告应用后，Netflix在美国创下了最高的每日订阅注册率。具体来说，与广告应用发布前三天相比，Netflix在去年11月3日推出了广告支持应用的三天（11月3日至5日）时间里，其日均注册量增加了58%。按照Ampere Analysis数据，总计有8%的Netflix注册用户选择了广告应用服务，其中四分之三是新注册用户。在这些新注册用户中，大多数是再次注册用户(re-subscribers，应指改变产品服务的用户，64%)，但也有首次使用该平台的用户(36%)。“Netflix的‘带广告的基本服务’比基本服务每月便宜3美元(2.78欧元)，已经成功地吸引了更多对价格敏感的用户，”Ampere Analysis的分析师Mayssa Jamil表示：“一些基本层用户(随着经济不确定性和竞争的加剧，他们更容易流失)已经降级到广告支持应用，这将有助于长期留住客户。”这些群体之前可能使用与其相关人的密码——旧室友、前女友、朋友的朋友等。这些群体是Netflix广告支持应用的主要目标，因为他们很有可能：(a)没有足够的钱购买15美元/月的高级服务；(b)没有足够的时间观看15美元/月的Netflix高级服务；(c)两种情况都有。

　　必须注意的是的是，Netflix的广告支持服务与其他服务略有不同，因为它只适用于Netflix基本套餐。而标准套餐和高级套餐目前包含并发流和高清等附加功能，目前没有支持广告的版本。因为Netflix不希望用户在不同层级服务的大规模流动。

　　TVREV认为：（鉴于此前的数据）有广告的Netflix基础服务似乎不会像许多人预测的那样蚕食没有广告的Netflix高级服务。该机构还认为，这其中重要的事项是，Netflix实现了对广告商的预测交付——因为据称其中许多广告商支付了高价的CPM。当然，这与Netflix重视媒体测量、数据和分析等承台有关（参考Netflix怎么玩转广告？）。

　　所以，Netflix的广告应用如果成功，将极大地改变电视广告资金的分配方式。另外，Disney+、HBO Max、Paramout+、Peacock等也在发展其广告支持的业务。Hulu的广告业务也一直在增长。而苹果和亚马逊在他们涉足的所有体育赛事(NFL、MLB和MLS)上投放广告。所以，在未来几年的某个时候，这将创造出越来越大的流媒体广告库存，广告支持的SVOD会否带来是新的黄金广告时段？广告商是否把价值数十亿美元的广告支出从电视网黄金时段转移到Netflix和其他SVOD服务？

　　当然这其中Netflix等机构也需要抵制诱惑，不要重复电视广告曾经的一些黑洞（比如做医药、保健品广告），尤其是其基础服务站中，医药广告只会让人很快放弃应用，或是升级到无广告服务。

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　　不过在法国，有机构认为：新的广告服务并没有减少法国密码共享的情况与数量，这仍然占该平台观众的20%以上。据调研，截至2022年12月底，Netflix“带广告的基本服务”拥有近1400万用户，其中五分之三是新客户。而包括“免费搭车者”在内，Netflix经常被1300万(43%)的法国家庭使用。

责任编辑：房家辉