编者按：

　　近一两年，智能电视开始被用户频繁吐槽。这一曾经靠用户体验博得青睐的胜出者，究竟怎么了？

　　从产品侧看，过去界面简洁且使用便利、虽然不够商业化但胜在简单直接；现在界面绚丽但操作复杂、看似科技赋能实则并不智能。

　　从收费侧看，过去广告较少、收费明晰、虽然也靠服务盈利但并未竭泽而渔；现在广告太多、收费混乱、看似“满足不同需求”实则应割尽割。

　　在追逐商业化的步伐中，智能电视初心正消失，而这正是近期诸多问题的根源。

　　电视乱象系列文章分为产品篇和收费篇，此篇文章为系列一产品篇，敬请关注系列二收费篇：穿越“套娃式收费”火线。

　　周鸿祎在《我的互联网方法论》一书中，曾有过这样的阐述：

　　产品有很多环节，如果满分是1分，但每个环节都只做到0.8分，产品出来并不是0.8分，而是0.8×0.8×0.8=0.51分。也就是功能越多，数字就越小，产品失败得就越快。

　　这一阐述，其实也是对“少即是多”这个互联网产品黄金法则的印证。

　　据说，互联网行业还有一个“70%定律”，大意是，每给用户增加一次操作，用户就要流失大约70%。

　　无论是哪一个，对电视行业来说，都没有很好地对应或遵循，哪怕互联网电视、智能电视的概念已经普及了十几年。

　　正如我们看到的，进入2023年以来，平时已经很难出现在互联网舆论场中心的电视大屏，因为套娃收费、操作复杂、广告太多等原因数次喜提热搜，以至于监管层面都开始牵头发布杜绝乱象、规范秩序的倡议。

　　虽然舆论汹涌，但用户的批评与吐槽并不过分，甚至在某种程度上，电视大屏的发展也正在被这些糟糕的产品体验“锁死”。

　　这也不禁让人思考，电视这个有着一百多年发展历史，也曾经带给几代人美好回忆的产品，这些年明明在不断被赋予高端化、智能化的标签，可为何又出现如此多的产品乱象，乱象的背后是什么，又该如何去解决？

　　直播之困，电视频道能不能看？

　　2022年9月1日，开学季，是全国中小学生在学校安排下通过CCTV-1观看一年一度的大型公益节目《开学第一课》的时候。

　　不过，第二天，一位湖北家长的吐槽视频就上了热门。视频中，这位家长激动地表示：有线电视想看个中央一台，居然要VIP，而且没有哪个（频道）不要VIP，还要出钱买VIP才能看到《开学第一课》。一时间，引发了大量网友共鸣。

　　但这位家长和很多网友可能不知道的是，视频中显示的有线电视，严格来说并不是传统意义上的有线电视，而是搭载于OTT平台的有线电视，也即电视厂商和当地广电合作推出的OTT直播业务，是OTT+DVB的一种新形式。

　　这一业务形式是2020年左右才出现的，在此之前，除非开通IPTV、有线电视这样的业务，或者是通过一些违规电视直播应用，否则用户很难在自家购买的智能电视上直接观看电视直播频道。

　　目前，虽然OTT直播已经在很多省份变相落地，但电视直播服务在OTT的相关管理规范中其实仍然是不允许提供的，这可以追溯到2011年181号文“不得开放广播电视节目直播类服务的技术接口”的规定。

　　而OTT直播这几年之所以能够发展，一方面在于OTT通过和有线的合作，可以从“OTT开展直播业务属于违规”的角度，变成“有线通过智能电视终端开展直播服务”的角度，换个角度，规避风险；另一方面，由于OTT直播业务承担着面临生存困境的有线的变现需求，对此，上级主管部门也就采取了睁一只眼闭一只眼的态度。

　　由于从传统电视时代养成的习惯，很多用户一直都有着“看电视就是看电视直播频道”的朴素认知。但由于长期以来OTT直播所受的种种限制，让很多智能电视用户吐槽“连个电视频道”都没有，更为中老年用户竖起了一道壁垒。

　　从历史来看，OTT现在谋求直播的路径，和当年IPTV曲线突破直播频道有着类似之处，以规模、舆论倒逼政策，从而完成从灰到白的演变。更何况，从目前的市场态势来看，除了北京外，其他省市的OTT基本都提供了直播服务，与有线、IPTV差异只是体现在明面上的是否付费，因此，无论对于有线还是IPTV，OTT直播已经不是能不能的问题，而是如何面对直面竞争的事实和预案。政策不牢靠，还得从市场上想办法，或是业务的差异化，或是版权的规范化。

　　当然，这些现象的背后，也是监管部门对于新兴业务的成长缺乏足够的预判性和顶层设计，在管理上只有理（政策）没有管（执行），导致了市场一直处于与政策的软博弈，通过不断触碰、突破政策底线的尝试，实现曲线转正的目的，当年IPTV如此，现在OTT也是同样。

　　所以，对已经形成“三足鼎立”格局的电视行业来说，OTT直播也是对于管理部门的一次考量，或疏或堵或任其自然，都将带来广泛的牵扯，而这背后更是同质服务的不同管理标准导致的内卷和劣币驱逐良币。对监管层面而言，应该需要出台统一的电视管理制度，而不是IPTV、OTT、DVB各行其是，最后因管理的缺陷导致忽略了电视应有的思想和意识主阵地，从而引发基于电视服务的民生舆论事件，而这也是在新阶段对电视媒体的新要求。

　　如果我们将视角进一步放大，既然是回归大屏，那么对于电视直播本身——这一最基础、最具代表性的电视业务，为了更好地适应不断变化的用户需求和喜好，或许同样有待变革。譬如新闻内容可以继续保持频道制的直播方式，泛娱乐直播则可以朝着栏目直播、时点直播、短直播、轮播等方向探索。

　　此外，相比电视直播频道，近几年，如电商、游戏、知识、体育、演唱会等类型多样的网络直播，无疑是更受人们欢迎的内容形态。思考将这些内容迁移到大屏的路径，同样是“拯救电视”的重要一环。事实上，如慢直播、跨年演讲等直播内容，都已经在电视上有所试水。而随着直播内容的进一步丰富，电视大屏势必也会呈现出一番新的面貌。

　　Launcher之痛，看电视会变简单吗？

　　不同于手机以应用为主导的使用逻辑，也就是用户需要什么服务就直接打开什么应用，中间并不需要手机厂商或其他产业环节参与运营。电视行业由于特殊的监管需要，以及独特的产业分工，在用户和应用服务之间，还需要经过Launcher。

　　比如你很难想象在使用手机时，手机会先给出一个界面，告诉你最近有哪些好看的内容，然后你再进入相应的应用。但在电视上，这就是十分正常的情况——你首先需要经过Launcher，再观看内容或进入应用。

　　这带来的情况是，由于把控着流量的分配和走向，Launcher变成了极度稀缺的资源，而且越明显的位置就越稀缺，比如首屏首页，比如一级栏目。但问题是，在电视首屏上，能有十几个海报位或频道就算不错了。因此，随着内容和服务的不断增多，产业层面普遍采用了瀑布流+多层级的方式进行展示。

　　在此框架下，电视上的内容的确显得丰富了，但同时，用户面对一屏一屏海报却不知道看什么的情况，逐渐成为一种常态。再加上各个层级界面的趋同，比如你打开电视看到的界面和打开爱优腾某个应用看到的界面很可能十分相似，这很容易让习惯了智能手机的用户在体验上产生巨大的割裂和不适，再加上一些良莠不齐的内容以标题党、海报党的方式充斥大屏，极大拉低了用户的期许。

　　而且，海报式运营虽然展示的内容丰富，但不同的内容往往来自不同的应用，因此通过海报进入内容时，实际上还会同时进入到应用当中，但这时候用户在心理上却依然抱着“我只看这个内容好不好看”的准备，所以当用户想切换内容时，可能就需要不停地在各个应用之间切换。

　　要知道，在相同的步骤下，相比手机便捷的触控方式，电视遥控器“上上下下左左右右”式的操作要繁琐得多，而且每个界面或层级可能还有难以避开的广告，这是相当考验耐心的。

　　在这些因素下，用户不仅很容易迷失在泛滥的内容海洋中，而且往往还会有“内容没找到，手却按麻了”的情况。以至于很多网友表示，电视虽然越来越智能，但用起来却越来越智障了。这对年轻人的使用就已经是一个不小的麻烦，对中老年用户带来的困难无疑更大。

　　2022年初发布的《中国适老化电视调研报告》显示，在平时使用智能电视过程中遇到的困难问题上，“开机后不能直达想看的电视节目”和“操作复杂，不知道怎么找想看的内容”，分别占比49.6%、20.9%，位列前三。

图源：《2022中国适老化电视调研报告》

　　虽然瀑布流、多层级的运营方式给用户带来了麻烦，但Launcher给产业带来的好处是，可以推广想推的内容，还可以在不同层级的页面和瀑布流之间增加商业收入。以至于前些年在互联网电视的快速发展期，爱优腾通过预分成、预装费等方式进军大屏，直接获得渠道和规模，并在Launcher中优先展示自己的内容。

　　但如今，面对越来越多的用户批评和吐槽，Launcher也到了不得不变革的时候，对层级的减少，对页面的优化，对用户与内容之间距离的缩短，对用户体验的提升，将变得越来越重要。虽然对大屏产业而言，这会在一定程度上造成利益的削减，但有时候，不自我革命，就会被其他人革命，也容易被用户“用脚投票”。而自我革命的过程，其实也是自我拯救的过程。

　　一段时间以来，我们也能看到产业各方采取的一些举措。比如中国网络视听节目服务协会互联网电视工作委员会联合七大OTT牌照方发布倡议，抵制“唯商业论”，反对片面追求商业利益等；比如TCL推出了“卡片式”灵控桌面，不再使用瀑布流，新的桌面在布局和操作逻辑上更加贴近手机；再比如长虹也推出了一款简爱电视，桌面同样是极简设计，并采用了信息低密的应用卡片。

　　对于缩短用户与内容之间的距离，可以采取的措施还有很多，比如对于没有明确观看目标的用户，可以采用更加精准的智能推荐、点播内容的轮播化等措施。对于有明确观看目标的用户，可以采用遥控器快捷键一键直达，或把观看记录、常用应用放置在更方便的位置等方式。

　　其实，如Apple TV、Roku等海外大屏玩家，都更加强调“一个主界面打全场”，也就是用户在进入应用前，并不需要进行太多翻页或进入次级页面的操作。他们淡化自己的存在，将更多选择权交给用户。如果按照文章开头提到的“70%定律”，这样的设计，显然更利于留住用户。

　　交互之难，遥控器为何那么多？

　　为什么看个电视还需要两三个遥控器?这大概是用户发出的最直击灵魂的一问。在这个问题面前，套娃收费、广告太多这样的问题可能都要靠后，因为它们毕竟都是用户开机以后才会面对的，但应该使用哪个遥控器、切换哪个信号源，第一步就会让用户犯难。

　　根据《中国适老化电视调研报告》显示，“设备多(机顶盒、电视机)，不知道互相怎么切换”问题，是老年用户遇到的最多的困难之一。

　　从行业的角度，不同的机顶盒/遥控器对应着IPTV、OTT、有线电视这些不同的业务。但对用户来说，这样的区分显然是困难的，甚至是没有必要的，尤其是IPTV这样的业务名称，本身就容易给用户带来认知门槛。

　　如果单从业务的角度看，IPTV、OTT、有线三者只是人为制造了行业的区隔，进而产生了不同的载体，但本质上都是在一块电视屏幕上争抢用户。这也导致，一些电视厂商为了保障其作为第一入口的位置，会在电视接入其他硬件设备时增设门槛，比如增加信号源检索的难度。

　　那么，机顶盒有存在的必要，或者说可以取消吗？

      机顶盒在不同时期发挥着不同的作用，比如早期作为处理数字信号的设备，在电视的数字化过程中发挥了重要作用。之后，机顶盒又为IPTV的发展带来了助力。再后来OTT崛起，各种OTT盒子更是如雨后春笋般出现。

　　但自始至终，机顶盒其实都是作为电视的辅助或补充设备，用来实现电视机无法实现或不好实现的功能。因此，一直以来都有观点认为，机顶盒是一种过渡性的存在，毕竟随着技术的发展，电视所承载的内容和服务也会越来越多，必然会有不需要机顶盒的那一天。

　　事实上，趋势也的确在朝着这个方向进行。比如上文提到的OTT直播，就是一种软终端模式，用户不再需要有线机顶盒就能看有线电视提供的直播服务。目前，已经有20多个省份的有线运营商和几大主流电视厂商进行了合作。IPTV方面，电信运营商前两年也已经开始了软终端的试水。从这个角度看，IPTV、OTT、有线是正在走向融合的。

　　由于不再需要额外的终端设备，软终端方式对用户来说显然是更为方便的。对电信运营商和有线来说，软终端也有助于其业务摆脱终端限制，覆盖更广泛的用户，更能节省硬件成本，尤其是在电信运营商降本增效、降低补贴的背景下。

　　但同时，软终端对电信运营商和有线来说，同样也是一场自我革命，因为如此一来，他们对用户的掌控权就大大削弱，甚至沦为大屏上的CP/SP。因此，在此过程中所涉及的利益协调、运营分责、播控管理等问题，都在成为机顶盒退出的阻碍。更不用说机顶盒产业背后，还牵扯着多年以来形成的复杂产业链条。

　　所以，接下来，随着软终端的不断普及，一部分用户确实可以无需再同时使用两个遥控器看电视。但同时，由于机顶盒短时间并不会消失，所以一部分用户可能依然还需要在不同遥控器和信号源之间来回切换。

　　其实，相比电视，机顶盒的确是一种成本更低、使用更加灵活的存在，这也决定了它会长期作为用户需求的补充，并在大屏市场占有一席之地。只不过，在这种情况下，用户往往不再是被迫使用不同的遥控器，而是变成了一种主动行为，性质已经有了很大的不同。

　　小结

　　直播、Launcher、机顶盒/遥控器，分别对应着电视的内容、系统、硬件这三个最关键的环节，并对用户体验产生着直接的影响。

　　令人遗憾的是，长时间以来，由于种种因素，这几个环节存在的诸多痛点，在用户层面积累了太多不满，也为产业本身设置了种种限制，如今，它们带来的副作用正在越来越多地凸显。

　　而从这三个环节中存在的诸多痛点也不难看出，电视产品体验的落后，很多时候可能并不是因为技术原因，而是受限于体制和利益分配。当然，曾经处于技术变革中的电视行业也因这些体制和利益分配机制一度得到了快速发展，但时间流逝，总有一些事物需要更进一步的变革，才能适应这个日新月异的时代。

　　有时候，被别人打败并不可怕，可怕的是输给自己。

　　值得庆幸的是，或是为主动求变，或出于舆论压力，电视产业各方如今也在不断采取措施，解决痛点。只不过，面对用户不断多样的需求，以及各类智能终端的冲击，留给电视的时间还有多少，我们很难预料。所以，正如我们不断强调的：电视大屏的自我变革需要快些、再快些。

　　智能电视当下正处在一个关键变革期，2023年6月，由流媒体网主办的「北京论道」将邀请来自智能电视产业链各方的嘉宾，围绕产业的困境与出路展开探讨，敬请期待。

责任编辑：李楠