此前涨价是Netflix的常规举措，而如今这一情况正在发生改变。

　　当地时间2023年2月23日，据外媒报道，Netflix在中东、撒哈拉以南非洲、欧洲、拉丁美洲和亚洲超过30个地区下调订阅价格，其中包括也门、约旦、伊朗、肯尼亚、克罗地亚、委内瑞拉、印度尼西亚等。并且不同国家、不同级别订阅降幅有所不同。根据 Amepere Analysis 公布的数据显示，Netflix将在不同国家为其基本、标准和高级计划制定新的定价，折扣范围从 13% 到 60% 不等。值得注意的是，受影响区域都并未提供含广告的订阅服务。

　　2022年11月3日，Netflix在12个国家/地区推出了“含广告的订阅服务”，通过广告降低订购价格。而此次在不含广告的基础上下调价格，也侧面反映着Netflix的策略调整。

　　反观国内，涨价依然是截至目前爱优腾的主基调——爱奇艺分别在2020年11月、2021年12月、2022年12月，两年多时间里，三次调高会员价格；腾讯视频也在2021年和2022年4月进行了两次涨价；2022年6月，优酷也进行了五年以来的首次涨价；芒果TV也在2022年1月和2022年7月，一年两次调价......

　　一边开始降价、另一边持续涨价，实则反映着双方不同的困境。

　　先看Netflix，近年来，尤其是2022年以来，Netflix的日子并不好过。一方面遭遇用户流失问题，2022年1季度，首次遭遇订阅用户流失，减少约20万订阅用户，二季度更是流失了97万订阅用户，2021和2022年财年会员数均呈现个位数增长，相应的股价也经历了多次暴跌。另一方面外部竞争环境愈发激烈，目前迪士尼、亚马逊、华纳兄弟、苹果等都在流媒体服务领域开疆拓土，各方不断加大内容投入以吸引更多用户，例如迪士尼，据迪士尼2022年第四季度财报显示，2018年到2022年，迪士尼内容总投入高达1144亿美元，并且实现了订阅用户的大涨，在2022年6月，迪士尼流媒体订阅总数达到2.211亿，首次超过Netflix，同期Netflix总订阅户数为2.2067亿。

　　对于Netflix而言，在游戏、直播、广告等新兴业务仍在探索之际，会员收入是其核心收入，这也意味着订阅会员数量的波动对其有着关键性影响。在此背景下，价格策略成为Netflix会员“保卫战”的一大举措，而无论从广告版的低价订阅模式，还是在多国下调订阅价格中都能有所窥视。

　　实际上，Netflix会员订购价格一直高于同行。在美国，Netflix标准套餐订阅价格为15.49美元/月、高级套餐为19.99美元/月，而Hulu为14.99美元/月，Disney+为10.99美元/月。这就造成用户观看的高门槛，而分级订购方案则有助于扩大用户群。

　　另外，此次Netflix下调价格的30多个国家主要是一些新市场国家，而不包括北美、加拿大、英国等已经有足够高渗透率的国家，一方面能保持稳定的营收，另一方面，用低价获得新市场更多的竞争力。

　　Netflix在关注更多用户需求和打开更大的市场，其以低价形式最终能取得多大成绩尚不得知，但其背后对不同用户和市场推出不同针对性策略的举措带给行业更多思考。

　　再来看国内市场，主要策略仍是持续涨价，具体来看：一方面，视频平台经过多年的发展，用户数量已经接近饱和，行业陷入增长难题，提升用户ARPU值成为增收的主要途径。另一方面，此前行业多年内卷各方苦不堪言，如今在整个市场生存环境愈发艰难之下，各方开始了以盈利为导向的默契提价。

　　一直以来，爱优腾等视频平台经常被拿来与国外相关平台做对比，而在会员价格上，爱优腾们此前则在多个场合强调二者的差距，某视频平台高管就曾表示，中国视频会员价格大概是美国平台价格的五分之一，甚至东南亚市场的泰国和越南单价都比国内高等等。这侧面反映着，国内视频平台仍有一定的提价空间。

　　提价是为了会员收入，而增加会员收入的方式却是多种多样的。近年来国内视频平台在增收方面可谓绞尽脑汁，但一些动作也遭到了用户诟病和相关媒体的谴责，如限制投屏、超前点播、限制会员登录数量等等，为此视频平台们也不断做出妥协，例如各方纷纷取消超前点播、近日爱奇艺宣布为老会员恢复720P和1080P投屏功能等等。

　　对于视频平台而言，如何在效益和体验、节流和创新之间取得平衡，是值得思考的。当然，营收是视频平台产出优质内容的基础，在商业迭代上的一些举措，用户或许也应该给予一定的包容和理解。

　　总结来看，国外Netflix和国内爱优腾面对不同的发展环境和发展阶段，采取了不同的发展策略，但相同的都是为了营收和增长。目前Netflix和爱优腾的主要营收来源之一都是会员订阅制，而会员订阅制的收入增长主要依赖会员数量和会员单价两个变量的增长，Netflix会员费已经没有太大涨价空间，面对海外流媒体厮杀，期待通过降价圈占更多新市场；而爱优腾会员增长进入瓶颈，也想寄期望于提升单个用户ARPU值，获得更多收入。

　　流媒体是场考验耐力的超级长跑，面对营收和会员增长放缓甚至负增长的现状，Netflix和爱优腾压力显然都不小，而下一步到底如何发展，如何在用户层面取得更多成绩，是对各方耐力、创新力、品牌力的全方面考量。

责任编辑：房家辉