中医药发展在“十二五”“十三五”“十四五”中持续受到重视，此间，《中医药法》于2017年施行。根据2022年3月3日国务院办公厅关于印发“十四五”中医药发展规划的通知（国办发〔2022〕5号），发展目标是到2025年中医药健康服务能力明显增强，中医药高质量发展政策和体系进一步完善，中医药振兴发展取得积极成效，在健康中国建设中的独特优势得到充分发挥。

　　我们在“IPTV大健康系列稿”中探讨了老龄化带给IPTV的机会以及IPTV在互联网医药、个人健康管理、居家社区养老等方向的切入点，而实际上，单从传播的角度，拥有可以双向互动的电视大屏、用户数超过3.7亿户的IPTV也不容错过。然而，有从业者对流媒体网吐苦水——中医药内容上IPTV被卡了脖子。

　　中医药“文化自觉”需要传播滴水穿石

　　中医药传承千年，特别是在抗击新冠肺炎的过程中起了很大作用。但是，于许多人而言，中医药的概念可能是传说中的扁鹊、华佗、李时珍、孙思邈，是偏方治大病，是放弃西医治疗后的死马当活马医，却很难成为就医首选。

　　然而，另一方面，从保健角度而言，刮痧拔罐艾灸又拥趸者众，门槛似乎也特别低——美容院、足疗店、洗浴中心是其最大的市场，随着刘畊宏的爆火，大家跳操也喜欢选一首《本草纲目》。

　　这两个层面，刨除中医基础建设推进部分，其实都指向中医药文化的传播——以滴水穿石的传播让中医药真正的深入民心，这也是国务院文件中提到的“使中医药成为群众促进健康的文化自觉”的必要路径。

　　2021年1月22日，国务院办公厅印发关于加快中医药特色发展若干政策措施的通知（国办发〔2021〕3号），其中第26条是加强中医药文化传播。“切实加强中医药文化宣传，使中医药成为群众促进健康的文化自觉。”“实施中医药文化传播行动，持续开展中小学中医药文化教育，打造中医药文化传播平台及优质产品。”（中央宣传部、教育部、国家发展改革委、文化和旅游部、国家卫生健康委、广电总局、国家中医药局、国家文物局负责）

　　2022年3月3日，国务院办公厅关于印发“十四五”中医药发展规划的通知（国办发〔2022〕5号），到2025年的发展目标之一是中医药文化大力弘扬——文化传播覆盖面进一步拓宽，公民中医药健康文化素养水平持续提高，中医药文化影响力进一步提升。

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　　在“十四五”中医药发展规划中，(七)推动中医药文化繁荣发展：1.加强中医药文化研究和传播。“深入挖掘中医药精华精髓，阐释中医药文化与中华优秀传统文化的内在联系。”“实施中医药文化传播行动，推动建设体验场馆，培育传播平台，丰富中医药文化产品和服务供给。”3.做大中医药文化产业。“鼓励引导社会力量通过各种方式发展中医药文化产业。实施中医药文化精品行动，引导创作一批质量高、社会影响力大的中医药文化精品和创意产品。”

　　根据工信部发布的数据，截至2022年8月末，IPTV总用户数达3.7亿户，按三口之家算，覆盖人口超过11亿，拥有双向交互能力，直播+点播+回看的丰富观看模式，IPTV已经成为电视大屏最主流的媒体平台。不管从平台能力还是责任担当的角度，都是中医药文化传播平台的优选项。这方面也确实有落地实践——2022年7月，中国医药卫生文化协会、国家卫生健康委百姓健康频道（CHTV）、河北广电无线传媒股份有限公司合作，“健康中国行动-医防通工程-国家卫生健康委百姓健康频道（CHTV）融媒体宣传平台”在全国首个落地河北IPTV平台。不过，有更多的中医药内容却被拦在IPTV门外。

　　现实的悖论

　　其实在大健康领域，视频是IPTV最水到渠成可以切入的环节，也是多省新媒体都在做的部分。聚合健康养生类视频、专业讲座等泛健康内容，更有自己参与到内容制作中的，其中，也都有中医药的身影。

　　2017年11月底，“2018北京IPTV大健康发布会”上，五档拥有自主IP的创新健康节目亮相，其中《大医堂》是国内第一档汇聚中国顶级中医专家资源的中医健康养生节目。2018年，山东网络广播电视台与山东省中医药管理局共同打造百集大型中医文化养生节目——《中医说》，结合“未病先防、已病防变、病愈防复”的中医理论，普及中医药与健康知识等。2020年7月，情景式健康养生微综艺《YO请名医》在芒果TV、湖南IPTV同步上线，通过芒果TV智慧大屏探索本地化健康养生新场景。

　　当然，想要内容足够丰富，聚合更多优秀内容是必须的。然而，就是在这个环节，却与现有的监管政策发生了冲突——要上IPTV平台必须在电视台播出过，而很多创新性内容本来就是缺乏传统的电视台播出通道才希望IPTV能成为播出平台。

　　这就带来一个悖论：一方面，IPTV平台急需更多的中医药内容加强传播的动能，一方面，大量的内容被规定挡在IPTV门外无法进入。也就是说，IPTV平台以及内容方都有积极的意愿，却卡在临门一脚，这可谓当下最大痛点。长此以往，显然是不利于中医药文化产品的持续产出及传播的。

　　市场发展往往跑在现行政策前面，流媒体网认为，IPTV是新型传播平台，中医药文化传播是“十四五”重要目标之一，在电视台传统播出通道有限的情况下，可管可控的IPTV是最合适的补充性传播平台，应当创新性的给与尝试机会。

　　以游戏为例，现行监管政策并不支持游戏上大屏，如果一味因为监管的原因止步不前，在电视大屏上肯定就无法获得目前的积极进展。而创新性的政策融通，其实带来的是市场活力，而非伤害。比如，游戏电视成为电视硬件领域的最新增长点：数据显示，2021年我国游戏电视需求爆发，线上零售量同比增速达649%；机构预测，2022年我国游戏电视的零售量或达到350万台。

　　实际上，在IPTV摸着石头过河的发展历程中，总局的监管政策一直在结合实践与时俱进的优化调整。相信，对于中医内容的传播也会充分考虑市场实情。

　　其实不止传播

　　流媒体网在IPTV大健康系列稿里一直在探讨，当老龄化社会发展加速，为什么IPTV比OTT/DVB更适合“垦老”——不管健康、医疗还是智慧养老甚至精神文化需求，对于老年人来讲，基本意味着本地化服务。根据《2022中国适老化电视调研报告》，“遇到问题找不到人帮”是最多被用户吐槽的使用痛点。所以，不管是本地广电新媒体带来的自己关心的“身边的消息”，还是本地电信运营商遍布大街小巷随时可以走进去问一问的营业厅，都是IPTV的巨大优势。这就是同样作为智能大屏，为什么IPTV比OTT/DVB更适合“垦老”。基于这样的本地化优势，IPTV在互联网医药、个人健康管理、居家社区养老等方面也都有着极佳的切入点。再加上各省新媒体、运营商的积极，正向势能已成。

　　IPTV对中医药发展的支撑，其实不止是传播。大健康正在成为IPTV重点布局的领域，除了视频，也在做视频问诊等更多延展，而且依托本地化优势在后续的社区居家养老方面有很好的落点。另一方面，中医也早已不是我们印象中须发皆白仙风道骨的老先生“望闻问切”，AI中医发展迅猛，在资本市场亦成就斐然，IPTV与中医的结合点远不止视频。

　　国务院办公厅关于印发“十四五”中医药发展规划的通知提出优化中医医疗服务模式，完善以病人为中心的服务功能，构建覆盖诊前、诊中、诊后的线上线下一体化中医医疗服务模式。发展中医药健康服务业：1）促进中医健康状态辨识与评估、咨询指导、健康干预、健康管理等服务规范开展。推广太极拳、八段锦等中医药养生保健方法和中华传统体育项目。2）强化中医药与养老服务衔接，推进中医药老年健康服务向农村、社区、家庭下沉。3）鼓励围绕中医养生保健、诊疗与康复，研制便于操作、适于家庭的健康检测、监测产品及自我保健、功能康复等器械。

　　中医与人工智能、大数据结合之后进入新时代，大部分中医AI企业的常规配置都包括中医互联网医院、中医AI数字化系统、线下健康管理中心等等，可以覆盖2C2B2G各层需求。比如传统的方式，一个中医成长起来需要时间以及病例的打磨，而大数据则可以大大提升医生们的辨证能力。流媒体网记者在今年的服贸会便看到不少“元宇宙”中医设备，识别脸部、舌头等，便可以结合数据库提供一些初步判断，基本可以做到“望”的部分，而“问”其实也可以通过问题库实现。中医AI企业有技术有资源，IPTV有平台有大屏用户，必然是1+1>2的组合。

　　尤其是“未病诊断”，不管是诊前的个人健康档案提供，还是诊后康复期的知识提供乃至远程复诊，包括太极拳、八段锦的推广，包括连接一些家庭健康器械，都是IPTV能够发挥所长并且在探索的部分，想象空间巨大。当然，第一步，IPTV首先要努力成为中医药文化传播的重点平台。

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　　此外，2022年12月22-23日，由流媒体网主办的「冰城论道」上，将特设“数字生活IPTV健康中国论坛”，来自产业链各方的嘉宾也将分享在大屏大健康业务领域的探索与尝试。此次论坛上，各方还将启动面向大健康领域的IPTV团体标准的建立，以及IPTV健康中国的区域落地等多项重磅举措，为大健康和电视大屏的深度融合铺设更加顺畅的通道。期待您的参与。

责任编辑：李楠