当电视成为“第二屏”时,应该做什么?
云中| 流媒体网| 2022-12-06
【流媒体网】摘要:“第二屏”的背后,是不可忽视的补充性与陪伴性。

  有时候,用户习惯是一个很难捉摸的事情,但很多商业机会却往往在此产生。

  此前,萃弈&NielsenIQ发布了一份《北美手游市场品牌出海增长白皮书》,其中提到了一些与智能大屏(CTV)有关但较少谈及的新现象:有高达53%的受访重度手游玩家表示,他们更喜欢一边玩游戏一边观看电视;有61%的重度玩家表示,带广告的智能大屏是他们观看电视的重要来源。手游玩家每周花在流媒体设备/智能电视CTV等活动上的时间,高达8.1小时。

  此外,再结合智能大屏男性高于女性、家庭收入较高等不同维度的用户画像,以及智能大屏相比传统直播电视更灵活的广告执行、更精确的受众定位等,《白皮书》指出了智能大屏广告在游戏群体中的机会。基于此,还有分析称,智能大屏已经成为手游玩家的“第二屏”。

  虽然这一研究现象只是围绕着手游用户,但对电视大屏行业而言,却也能带来一些新的观察视角。

  比如智能大屏面向特定用户群体所呈现出的营销价值。由于智能电视能带来更丰富的细节展示、更具冲击的视觉效果,可以更加容易地吸引用户注意力,这也是其相比手机端的显著优势。在此基础上,通过大数据、智能推荐、实时交互等能力,智能电视可以提供全新的营销场景。

  实际上,近几年国内的大屏营销市场确实在迎来快速发展。比如据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示,2021年OTT营收规模预计达250亿,其中广告收入就达151亿。再比如根据《2021年中国互联网广告市场洞察》,PC广告份额已被OTT与智能硬件超过。

  在此过程中,如欢网科技、酷开科技等企业,也已经搭建了完善的智能大屏营销体系,可以通过多维的数据,实现广告向特定用户群体的精准投放。而智能大屏与游戏用户的契合,或许也进一步提示我们,不同的用户群体、细分场景中,或许还有着更多机会点有待挖掘。

  除了营销价值,另一引人关注的点就是智能大屏作为手游玩家“第二屏”的定位。其实,相信不仅是游戏玩家,对很多人来说,电视大屏都早已经成为了手机之外的“第二屏”,注意力和使用时间被大量分流。

  对于“第二屏”这一概念,很早之前其实就有过讨论,不过,当时它的主要指向还是移动终端。但世易时移,电视大屏这一曾经的“第一屏”和绝对C位,如今已然让位给年出货量数亿级的手机屏。这多少有点凄凉的意味,却又是现实。

  当然,关于“第一屏”和“第二屏”,其实只是相对的,比如电视大屏很多时候依然还是人们在家里看剧观影的首选,其带来的观看体验也是手机屏无法替代的。而我们要讨论的,则是电视在作为“第二屏”时所能挖掘的机会。

  将电视归为“第二屏”的背后,强调的是它的补充性、陪伴性,就像手游玩家们在玩游戏时看电视。这样的场景并不难理解,如今的生活节奏越来越快,我们早已习惯了一心多用,并患上了一种“屏幕焦虑”,需要时时刻刻都有屏可看,而电视就是那个绝佳的补充。就像游戏场景下,在等待游戏加载、朋友加入、人物复活时,都需要通过电视上播放的内容来填充这短暂的时间。

  而在游戏期间,即使不看电视,但作为家里的背景音,电视也是很重要的存在——相信这也是很多人的做法,而且不管是在玩游戏,还是和家人聊天,或是做家务时。甚至,如果电视节目有吸引力,我们可能还会认真看上一会电视。这也是电视大屏陪伴性的典型体现。

  这样的补充性和陪伴性,即使作为“第二屏”,也显现出了电视大屏的不可替代性,也是机会点所在。毕竟,家里还有哪个屏幕或设备,能在不需要占用双手的情况下带来如此便捷、沉浸的观看体验呢。尤其是,即使人们在做其他的事情,但可能依然有很多时间关注电视上播放的内容。

  因此,面对这样的场景,在营销方面,比如上述《白皮书》指出的,可以结合用户画像推送他们感兴趣的广告。另外,由于将电视大屏作为“第二屏”的用户看重的是其补充和陪伴作用,所以也要提供符合他们这一需求的内容与服务。

  比如首先就需要缩短用户与内容的距离,让用户不需要太长的时间或繁琐的步骤就能看到想看的内容。这首先需要电视大屏优化操作,减少层级,让用户无需在操作时花费太多精力。不然,本就是“第二屏”的电视大屏,只会被用户更加抗拒。

  其次,如直播、轮播等业态,就是很适合“第二屏”的业态。原因在于,这时候的用户如果有明确的观看指向,那就可以便捷地观看某个熟悉的频道或影视轮播合集;如果没有明确指向,直播和轮播这种即点即看的模式,在发挥陪伴作用的同时,还可以让用户在空闲时快速切换。

  作为“第二屏”,电视大屏很多时候并不需要也很难去和手机抢夺用户注意力,而是要提供更便捷、更贴心的体验,在此过程中培养用户使用习惯,当补充作用、陪伴作用发挥好了,用户自然会进一步意识到大屏的价值。

  所以,即使是“第二屏”的定位,也要保证“第一屏”的体验水准。只有这样,电视大屏才能迎来更多的机会。否则,大家的时间那么宝贵,却还要为本就是补充的“第二屏”的复杂操作、内容难找买单,那只会逐渐消磨掉用户对电视的耐心。

  无论是电视大屏用户体验的提升,还是内容与服务的升级,都值得持续关注。值得一提的是,在由流媒体网主办的“冰城论道”上,将特设“智屏运营商业论坛”等主题论坛,围绕电视大屏的价值点、机会点展开探讨,敬请期待。

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责任编辑:李楠

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