大小屏联动,世界杯短视频的传播秘籍
许基仁(新华社体育部主任)| CSM瑞享荟、看电视| 2022-12-06
【流媒体网】摘要:世界杯期间电视机市场变动与受众媒体使用行为之间关系具有很强的敏感性。

  2022卡塔尔世界杯大幕开启,“世界杯上的短视频,短视频中的世界杯”更是精彩纷呈!如果说世界杯的观看方式经历了从广播、电视到新媒体的转变,随着短视频平台“抖音”拿下了此次卡塔尔世界杯的转播权,本届世界杯无疑成为了一届短视频中的世界杯。

  以世界杯为窗口,观察体育短视频的创研机制与评价体系。作为卡塔尔世界杯的版权方,央视总台融合发展中心推出了短视频融媒体传播评价体系“象舞指数”,并以“2022世界杯短视频评议”系列文章,解析世界杯期间短视频的流量密码。

  世界杯带火大电视

  折射媒体使用行为新变化

  央视财经11月25日在微博平台发布的《世界杯带火大尺寸电视》引起关注。

  该短视频不仅仅是财经属性的信息,更是一条内涵丰富的受众需求信息,反映了世界杯观赛激发了媒体使用行为的新变化。

  世界杯期间电视机市场变动与受众媒体使用行为之间关系具有很强的敏感性。该短视频抓住了消费热点与媒体使用互动的三个特点。

  第一,用观众追求电视机的更新换代体现出他们对高品质画面的需求越来越高。电视显示技术从模拟、标清到高清又到超高清的快速发展,一方面彰显了观众需求对技术创新的巨大拉动力,另一方面也对观众的现实需求和潜在需求起到了很大的催化作用。该短视频反映了这种需求在世界杯期间的集中爆发。

  第二,用观众追求激光电视体现他们对媒体使用行为方便性的要求越来越高。激光电视的特点是屏幕尺寸可以灵活调节并且各种物体表面都可以成为电视屏幕。对激光电视的青睐说明观众已经不满足以往固定场所的收看方式,他们希望媒体使用行为能成为一种随时随地的伴随性行为。该短视频反映了观众收视习惯正在发生颠覆性变化。

  第三,用观众追求多功能和智能化体现他们对媒体使用行为功能复合性的要求越来越高。由于时间的有限性和自身需求的增加,观众希望每次媒体使用行为都能够满足自己多方面的需求,从而提高收视行为的效率。多功能和智能化不仅具备电视的传统功能,而且对应和契合了观众沉浸式、社交化等多方面的新收视需求。该短视频反映了观众的这种需求伴随着世界杯赛事转播达到了一个新高度。

  该短视频反映出编创者的新闻眼力和脑力,能够透过现象看本质,透过一般看规律,既抓住了世界杯观赛引爆大屏市场的动向,又折射出大众媒体使用行为的新变化,从而让一条简单的短视频聚集了不简单的信息含义。

  世界杯短视频

  大小屏融合联动的碎片化尝试

  从卡塔尔世界杯开赛以来各大平台的短视频榜单中不难得出这样的结论:移动端报道、碎片化传播效果更好。在世界杯每日四场比赛快节奏的热点转换中,并不需要层次分明、逻辑严密的论述和论证,而只需要把最重要的和受众感兴趣的事实结论说出来即可,点到为止。

  央视体育的《英格兰最爱和人0比0》(11月27日世界杯短视频榜单第六名)时长只有短短的17秒,但却让人脑洞大开,在微博上取得了不错的传播效果。

  这条短视频的素材出自总台体育青少节目中心新媒体部原创的大小屏融合联动大型互动节目《传奇金杯》,短视频巧妙地抓取了当天节目中一个“冷知识”:“英格兰队是世界杯历史上收获0:0比分最多的球队,算上今天凌晨与美国队的比赛,总共12次”,经过剪辑包装推送到微博上,很快收到了不俗的传播效果。

  分析其传播效果好的原因主要有三点。

  其一,这是受众想知道却不知道的事实,人们观看后有一种“原来如此”“涨知识”的满足感;

  其二,挖掘这个新闻点也是编导和记者下了工夫,才能在浩如烟海的世界杯数据库里,提炼出这么有趣的数字和事实来展示“握手言和也是快乐足球的一种快乐”;

  其三,作为融媒体节目,《传奇金杯》实现了大小屏融合联动,开创了用小屏参与大屏节目相互“引流”的世界杯报道新模式。

  欢笑与泪水

  短视频传递世界杯永恒情绪话题

  从总台在各平台上播发的卡塔尔世界杯短视频和象舞指数的榜单中,足以看出带有“死亡气息”的德西大战受关注度之高:播放量排在前十位的短视频中有四条都与这场比赛有关。可以说,这个榜单数据揭示出世界杯一个永恒的、牵动亿万人的“情绪引爆点”——欢笑与泪水。

  首先,抓住信息需求点。《德西大战在即,德国队背水一战》和《德西大战,西班牙先争控球再争3分》这两个短视频都是典型的前瞻内容。在带有“死亡气息”和“决赛预演”的观赛氛围中,不仅是两支代表队的粉丝,就连中立的球迷也对这两支夺冠热门球队的风吹草动兴趣多多。显然,这两个短视频都洞悉到受众的信息需求点,这自然也带来了不错的播放量。

  其次,抓取敏感点和关注点。毕竟,这是两支身价分别高达9.02亿欧元(西班牙)和8.86亿欧元(德国)球队之间的较量。通过多年来央视对世界杯、欧洲杯和欧洲联赛的直播,两支球队各自在中国拥有数量可观的粉丝群体,世界杯和欧洲杯的双料冠军头衔更能让这样的小组赛充满“顶级决赛”的味道。所以,这场“焦点对决”来临之前,哪怕是细微的信息量,都会在世界杯的关注者眼中被无限放大。例如,《德西大战,德国或连续两届世界杯止步小组赛》这条短视频是对11月27日四场比赛的前瞻分析,因为标题中点出了德国可能出局这个敏感点,所以该视频在微博榜单中位居前十。

  最后,抓住动情点和共情点。历届世界杯赛事报道中,除了被关注的球队,球员本身也是被关注的重中之重。每届大赛,老将的即将退役和新星的不断崛起都是焦点话题,也是不断升温的动情点和共情点。比如,梅西和C罗的最后一届世界杯,围绕这两位球坛巨星的各类短视频持续成为爆款;西班牙年仅18岁的小将加维首场对阵哥斯达黎加用一记果断而漂亮的进球,展示出这一届世界杯有望迎来“爆发的潜力股”。短视频《西班牙金童加维》内容简单利索,通过展示一些他在国家队和俱乐部的照片便跻身榜单前十位。

  马上开始的第三轮小组赛,会不断出现告别卡塔尔的球队和球员,竞技场上的“死亡气息”会越来越浓。随后的淘汰赛中,传统强队之间的“决赛预演”也将不断上演——告别和重生,期待这些激荡人心的情节与情绪可以谱写世界杯短视频更加精彩篇章。

  欢笑与泪水作为世界杯上的永恒话题,正在通过短视频这一载体传递着愈发浓烈的情绪。

 

责任编辑:李楠

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