北平观察|大屏端球迷如潮涌至 世界杯营销抢占高地
谭北平| 媒介杂志| 2022-12-01
【流媒体网】摘要:世界杯还得看大屏。

  首次在北半球冬季举行的2022年卡塔尔世界杯已拉开帷幕,特殊的季节属性与疫情防控让本届世界杯少了点街边烟火,多了些居家温馨。2022年11月,秒针系统针对2022世界杯期间用户行为与特征展开了定量调研,本届世界杯球迷们将如何延续绿茵狂欢,又养成了哪些新的观赛习惯?让我们来一探究竟。

  世界杯

  还得看大屏

  作为全球最大的体育盛事之一,球迷对世界杯的关注度只增不减,根据世界杯期间的调研数据显示,在众多娱乐活动选择中观看世界杯赛事成为用户首选。

  在观看设备方面联网电视首当其冲,电视大屏以屏幕大、沉浸感、更清晰等核心优势成为用户观看世界杯首选,联网电视以57%最高占比成为最常使用观看世界杯的设备。同时61%用户表示世界杯期间将延长电视收看时长,43%用户将增加电视收看频率。

  多人观赛氛围足

  重点赛程引流量

  四年一届的世界杯,球迷最讲究的就是拿捏氛围感。根据调研发现,49%的用户选择与家人一同观看成为世界杯观赛第一场景,也有不少用户选择与朋友、球迷、情侣一同观看,多人共同观赛兴致高涨,是收看体育赛事的典型场景。

  在用户关注内容方面,重要赛事节点与夺冠热门球队必将吸引大批球迷关注、引发流量高潮,可作为品牌营销风向标提前布局。

  球迷多为高线城市社会中坚层

  根据对世界杯观赛用户的调研洞察发现,球迷中26岁至40岁的社会中坚群体占比近70%,用户本科及以上学历占比68%,76%的世界杯观众来自高线城市。在家庭结构方面,77%家庭人数为三人以上。

  智能大屏 品牌营销抢占高地

  大型体育赛事向来都是品牌营销“必争之地”,据外媒报道,来自中国的赞助商为2022世界杯贡献的总赞助额位列全球第一,成为全球头号金主。据不完全统计,目前通过赛事赞助、签约足球队和足球明星、媒体合作等形式参与卡塔尔世界杯的中国大陆企业已有19家,这些企业涉及食品饮料、汽车、家电、3C、互联网、金融、地产等各个行业。足以见得体育盛事其背后不断攀升的商业价值,世界杯在品牌营销方面也极具“包容性”,是适合大多品类品牌营销的绝佳时机。

  当然,除了以上官方赞助“金主”,大多数品牌同样会选择投放各大媒体平台,抢占世界杯期间快速增长的用户流量,尤其是智能大屏作为观赛设备首选,世界杯助推大屏流量激增,更与观赛场景高度契合。另一方面,结合观看热点内容更有助于消费者加深对品牌的记忆度。根据群邑智库OTT媒介效果测评消费者调研,以某腕表品牌为例,消费者来自某体育赛事而对品牌产生的记忆点高达32%。

  超高流量与内容同屏共振等优势让越来越多的广告主认可智能大屏,那么在世界杯期间哪些广告点位与营销策略更能达到事半功倍的效果?首先从电视开机到内容选择前的桌面入口资源,可在用户观看内容前实现入口拦截,在用户直点播混合收视习惯逐渐养成的前提下,智能大屏均可以作为第一入口触达用户,实现“源头截流”。

  另外投放智能大屏可短时间、高频次全量覆盖市场,适合采用Big Day营销策略,利用事件热度引爆家庭场景,以更丰富的营销点位组合强化品牌与事件的场景关联,并深化用户记忆。

  结语

  优质内容对于品牌愈发重要,可借势提升用户触达,甚至可以成为品牌价值的重要投资。面对全球顶级的体育赛事,谁将打赢这场世界杯营销战役,智能大屏如何发挥“制胜一击”,世界杯营销赛场值得每位营销人密切关注。


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责任编辑:李楠

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