花式营销——世界杯频频爆冷,电视厂商盯上了“砸电视”生意
晴天| 流媒体网| 2022-11-25
【流媒体网】摘要:投影、VR一体机巨幕观影体验,对电视大屏的影响不容忽视。

  自11月20日卡塔尔世界杯正式拉开帷幕至今,微博、抖音等各大社交平台的热搜榜都被世界杯、球迷、足球等相关话题霸占,热度居高不下。“95后男生辞去北京公职去看世界杯”的热搜也侧面反映着世界杯的号召力和影响力。

  TV端由于大屏、高清、沉浸式等特点,成为用户观看世界杯的重要渠道。而用户追求更佳观赛体验的需求也有望带动彩电换机需求,2018年世界杯就曾催热大屏市场,据IHS Markit称,由于许多消费者为了观看世界杯而升级家中的电视,使得全球电视市场在2018年增长了2.9%,达到了2.21亿台。另据《2018上半年彩电行业发展情况报告》显示,2018年上半年,受世界杯效应的拉动,国内彩电零售量2260万台,同比增长3.6%。尽管销量增长的比例并不高,但对近些年销量一直处于低迷状态的电视行业而言依然很可观。

  再来看今年世界杯,电视机厂商为了借势营销也下足功夫,结合热点玩起了花式营销。例如,迎合爆冷热点,一些电商平台和电视机厂商推出“砸电视、0元换”活动:京东发布“电视砸坏怎么办?京东家电0元换”海报;乐视宣布上线“你砸电视 我来换”服务。

  值得一提的是,这些吸睛的广告语并非“口惠而实不至”,流媒体网在京东APP发现,11月24日到12月6日,在多个固定整点时间,用户都能抢购“电视0元换新劵”,领取后至12月12日24点前均可兑换使用。

  且这些营销除独具创意外,各方还显示出一定诚意,通过咨询京东客服后了解到,此次0元换新活动,不同以往以旧换新中对旧电视品牌有要求,这次只要用户抢到换新劵都能参与。而乐视TV也表示,将向消费者提供G55ES、G65ES、G75S、超4X75四款彩电更换,并且不限品牌、机龄,破损程度,只要是电视就能换。

  如此大力度促销有望激发用户兴奋点,从而达到刺激用户换机需求的目的,而从深层面来看,也进一步反映出彩电市场需求疲软。不过其在用户层面产生多大回响仍有待观察。

  事实上,无论是世界杯,还是传统十一国庆/五一劳动节日等国家法定节日,亦或是618、双11等电商节日,电视机厂商为了提升销量一般都会推出系列优惠补贴活动,不过尽管有时优惠力度足够大,但仍是卖不动的状态。在奥维云网发布的2022年彩电双11报告指出,彩电价格降幅很大,其中线上主销尺寸(55/65/75)的价格降到了近年最低,尤其是75寸降幅最大,从2016年的16513元直接降到4041元。但整体彩电销量和销售额仍是负增长,销售量同比下降6.9%,零售额同比下滑9.7%。

  彩电市场的窘况是内外部多方面原因造成的。在家电下乡支持政策、农村城镇化进程加快以及电商渠道下沉影响下,彩电市场已经呈现高度饱和状态。与此同时,随着科技日益发展和人们消费水平提升,媒介形态越发多样,新媒介越发普及,这种外部竞争压力也越来越大。

  例如,投影仪。与电视低迷市场形成鲜明对比的是,屏幕大小不受限、移动更为便捷的投影仪正如火如荼发展。奥维云网全渠道数据显示,2022年10月,中国家用智能投影市场(含激光投影)销量为83.1万台,同比大涨136%,销售额为18.1亿元,同比增长192%。预计2022年全年中国家用智能投影仪市场仍将保持高增长态势,预计销量将达645万台。

  再如,元宇宙再次带火的VR一体机,消费热情也正不断升温。根据Sandalwood中国电商市场监测数据,2022年前三季度,中国电商市场VR一体机销量达93万台,2021年同期销量为50万台,同比增长86%。

  严格意义上来看,电视机、投影仪、VR一体机并非替代关系,但也会造成用户分流。如在此次世界杯中,获得新媒体转播权的两大平台——中国移动咪咕、字节跳动抖音都推出了虚拟观赛体验,如抖音上线了“上PICO看世界杯,球近了”活动,用户可以通过PICO4 VR一体机观看从揭幕战到决赛的全部64场世界杯赛事直播,并推出邀请好友进入房间实时语音畅聊互动体验,设置啤酒杯、荧光棒等多种互动道具供球迷选择,此外还上线《DOU来世界杯》等周边栏目及与世界杯相关的VR直播、VR点播内容。

  流媒体网观察到,目前在抖音上一些用户上传佩戴PICO4 VR一体机观看世界杯的视频,而视频关注度和讨论度仍比较少,从中侧面反映出其仍是小众需求。不过,伴随硬件成本及售价不断降低,内容生态进一步丰富,VR一体机凭借沉浸互动的巨幕观影体验,对电视大屏的影响不容忽视。

  对于电视大屏而言,各类节点营销固然重要,但更重要的还有伴随技术迭代,依托自身特点,如独有的家庭属性氛围,找到真正能打动用户的产品卖点,基于此进行硬件形态、内容场景等方面的创新。

  那么大屏的硬件创新与场景革新到底有哪些方法论?围绕这一命题,在即将举办的「冰城论道」上,相关专家、学者、从业者将结合自身研究沉淀与实践积累,进行探讨和分享,也期待您的关注和参与!当然如果您对行业创意玩法和突围方向有好的建议和想法,也欢迎参与由智能大屏生态联盟、欢网科技主办,流媒体网、TCL大屏创新实验室协办的“万万没想到——智能电视还能这么玩”暨「亿屏」玩出新花样,客厅场景你定义的创意征集大赛,赢得万元奖励、孵化支持,让您的创意更具价值,让您的智慧火花更加闪亮。

责任编辑:李楠

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