视频平台如何打投OTT这块价值洼地
李威| 新声Pro| 2022-11-21
【流媒体网】摘要:需求的增长对OTT端的内容和运营,带来了新的机会。

  OTT产业正在迎来一个拐点。

  一方面,中国互联网电视(OTT)的用户数在2021年已经超过10亿,全球市场上智能电视成为全球视频曝光次数最大份额的占有者。其原因在于,OTT端发展驱动的家庭大屏智能化提升了用户的使用体验,硬件价格降低与投影等新硬件的普及带来了更低的使用门槛,同时疫情导致居家时间变长,进一步催化了用户对家庭大屏的使用习惯养成。

  另一方面,OTT和智能硬件的广告市场份额占比已经达到7.5%,超过PC端,成为仅次于移动互联网的渠道。在移动互联网整体流量增长趋于平稳的时候,对品牌来说,依然保持增长的OTT端正在成为更垂直切入以家庭为基本单元的消费需求的渠道,以及一个定位不同的、更有可能带来有效曝光和实际增长的价值洼地。

  这也意味着,OTT端未来发展的核心驱动力已经从设备更换转变为体验的提升。从硬件端来看,智能已经成为当前家庭大屏的标配,更大、更清晰、更便捷的使用体验,成为硬件的核心卖点;从内容端看,OTT端与移动互联网的内容差异正在消失,优质内容的高清和超高清化也在将用户重新推向家庭大屏,以获取更好的观看体验。

  这种变化使得OTT端成为视频平台不可忽视的业务增长点。数据显示,爱奇艺电视端用户观看占比超过40%;2022年3月到9月,优酷OTT业务收入同比增长30.7%,会员同比增长20%。影视内容消费增长基础上,新的可能性也在显现。优酷OTT端的知识内容消费在过去一年增幅超过50%,K歌、购物等业务上的探索也收到了比较好的反馈。

  当OTT端走向体验驱动,提供更多元的内容和服务能够充分释放出OTT端的优势。目前看来,视频平台更有动力和能力成为OTT端体验驱动的传导枢纽。一方面视频平台在整合内容与服务上有更丰富的经验,可以利用商业化手段更有效地推动供给升级;另一方面,视频平台对创作端和用户端的理解更深入,可以帮助硬件厂商更有效地理解和联通创作端与用户端。

  优酷OTT事业部总经理曹玮表示,优酷在OTT端不仅是做一个APP,也不仅仅是提供内容,而是要提供一个全方位、软硬结合的家庭客厅端的用户体验服务。强化内容供给、升级硬件体验,是优酷深耕OTT端,推动视频产业升级的基本逻辑;探索游戏、K歌、购物等多元化服务,则是优酷在家庭大屏生态拓展方面的发力方向。

  做好产业粘合剂

  一家终端厂商表示,随着智能电视不断普及、AI技术的成熟、5G商用的落地,家庭客厅场景也将被重构,「硬件+软件+内容+服务」的综合竞争力,将成为OTT大屏服务企业未来主战场。强于硬件产品研发与销售的终端厂商,迫切需要寻找到互联网内容与服务的供应商,补全自身的软实力,为性能趋同的硬件创造更多差异化卖点。

  作为互联网内容与服务提供方的视频平台,则面临着移动互联网流量见顶带来的增长压力,需要抓住OTT端这个具备一定潜力的增长方向,利用自己的内容与服务获取会员与广告收入增长的新机会,并谋求探索新的商业模式。优酷COO刘燕红透露,过去一两年,少儿内容的观看,在优酷OTT端每年都会有30%的增长。

  在增长压力下,终端厂商与视频平台的深入合作成为一种必然。曹玮认为,在体系内拥有一个软硬结合的完整OTT生态,是优酷在OTT端争取更多终端合作伙伴的最大优势。优酷可以借助这个生态来打磨在OTT端的整体解决方案,进而寻求向更多终端厂商输出。既是基本盘,也是试验场。通过自身生态的打样,可以向终端厂商展示出优酷在OTT端的价值与作用。

  作为视频平台,优酷本身有丰富的内容储备,仅2022年就在电影方面就新增了2000+内容。借助阿里影业与网大合作平台,优酷新内容供给也能够获得一定的保证。同时,优酷的智能机顶盒产品天猫魔盒已经累计激活超过1400万台设备,智能投影仪产品天猫魔屏也在持续升级迭代,在投影仪市场上也占有一席之地。

  完整布局可以更好保持视频平台与产业链的连接。「我们会将终端厂商需要的提升用户体验的能力都输出给他们,这样通过软硬件结合的能力形成一种生态,更好地把这个产业粘合在一起。」 曹玮说道。「我们不仅是提供内容价值,还要提供更多经营价值和商业模式价值,甚至我们要提供软硬结合的新科技、新能力。」

  海尔电视采用了优酷提供的整套操作系统。2021年芯片短缺的时候,优酷将自己手中的芯片与操作系统解决方案同时提供给中小终端厂商,帮助他们的产品顺利上市。同时,这些终端厂商的产品在市场上售出,也将优酷的内容与服务带给了更多消费者,使其更有可能被纳入到优酷的商业体系中,为其贡献来自会员、广告,甚至K歌,游戏、硬件等方面的营收。

  多元拓展创造可能性

  软硬结合实现用户增长之外,引导更多可能性进入到家庭客厅场景中,以多元化服务开拓新商业模式,也是视频平台与终端厂商的共同需求。一方面,硬件价格的下降进一步压缩了终端厂商的硬件利润,需要通过增值服务来获得新的收入来源;另一方面,以家庭为核心的客厅场景,承载了学习、娱乐、健身等多元需求,为视频平台创造了更多尝试的空间。

  其中一个明显的体现是OTT端广告份额的增长。广告主越来越认可OTT的家庭场景价值,相比于户外广告,OTT广告对一些家庭型消费的影响更直接、更场景化,在日化、美妆、汽车、奢侈品、家电等品类有比较好的投放效果。同时,OTT的大屏特点,让视频平台在广告效果的呈现上进行针对性优化,例如尝试裸眼3D化产品升级,强化大尺寸下的广告曝光冲击力和对产品细节突出展示。

  更大的可能性在于多元化服务的引入。OTT端已经是智能手机之外,流量最大的一块屏。这块屏的特点是兼具家庭属性与大屏特征,相对小屏而言,有能力在影视内容之外,为家庭场景提供更好的多元服务,在「逛」、「玩」、「聊」、「买」等方面提供更好的体验。这也意味着在家庭场景中的更多可挖掘空间,如果把体验做好,能够为内容和服务提供方的整体增长带来新的补充。

  「优酷不仅在看方面,在游戏、购物等方面,也在慢慢打通全部链路。目前,酷喵上有一千多个云游戏,卡拉OK的曲目有二十万首,喵购则联合了天猫供应链体系中的12个行业,将一些适合家庭用户的好货都引入进来。所以,优酷在OTT端是要以优质高清内容为基础,通过引入K歌、云游戏、购物等服务,打造看玩买一体化的家庭娱乐新场景。」刘燕红表示。

  据曹玮介绍,优酷OTT端的K歌业务于2021年上线,云游戏和喵购业务都是在今年上线。虽然没有给出具体的数据,但曹玮表示,K歌、购物、游戏等增值业务的增长情况要超过优酷的预期,健身的规模也在逐渐扩大。在整体规划中,优酷希望购物、游戏等增值服务在OTT端的占比能够逐步达到10%、15%,甚至更多。

  「我们联合天猫的小龙虾商家,在喵购上做抢购活动。第一天,200份小龙虾用了10分钟才抢完,第二天就全部被秒杀了。用户心智养成后,很多用户会在上面进行体验。」曹玮介绍道,「天猫的商家对大屏的整体认知和大屏购物的尝试也非常有兴趣。我们准备做酷喵的时候,有20个行业的800个商家来报名参加。」

  标准带动产业升级

  对于整个OTT端而言,未来的高清、超高清内容越丰富,其大屏的优势就越明显,用户的大屏观看习惯就越稳固,流量的稳固才能保证多元化服务的用户规模和收入体量。从长远来看,主导超高清内容普及是视频平台能够成为行业粘合剂的关键。在行业内形成一套超高清内容的标准,并将更多上下游伙伴拉入队伍内,带动产业升级,是视频平台夯实基础的发力点。

  目前来看,超高清内容的用户群体包括两个人群,一个是超高清内容的发烧友,另一个是对体验有更高要求的年轻人。前者是主动追求,后者更有可能被被动转化。其原因在于,这类年轻用户对内容的清晰度有更明显的辨别能力,即便是在小屏上观看,也依然会追求更高清的画质选择。当期在大屏上体验到超高清内容时,很容易成为引导超高清体验进入家庭客厅的火种。

  这种对更高清画质的消费基本是不可逆的。在优酷进行的实验里,当平台帮助一些用户将观看的画质选择成超高清一段时间后,再将其画质调整成高清,用户会很快手动切回到超高清。这也意味着,无论未来的家庭大屏的主导是电视,还是AR/VR眼镜、投影仪,对超高清内容的消费趋势基本都是不可逆。

  同时连接内容与硬件两端,视频平台更有可能成为行业向超高清升级的发挥核心作用。帧享就是一套优酷发起的,由视频平台、制片商、设备商联手打造的新一代超高清视听体验,也是一套面向全产业链的超高清视频制作与服务解决方案。

  「帧享本身的出发点是做产业升级,提高标准、提供工具,让产业中的人去用。」优酷技术中心总经理江文斐表示,「我们希望所有愿意做超高清的人还能从中获得一些利益,这个利益包括我帮你在拍摄的时候,制作水平更高,还可以更省钱;帮你在设备售卖的时候让你有真正的卖点。」

  在内容端,优酷会基于帧享标准,与符合要求的制片商进行持续沟通,对内容进行调整。例如,优酷会给到帧享调色棚调出来的样片版本,让制片方能够以此为基底,对影片的色彩进行调整,并用数字化工具帮助调色师减少工作量。此外,优酷还搭建了帧享数字影棚,在LED屏上投射不同地方的街景作为背景,帮助有意愿拍摄超高清内容的团队节省拍摄成本,将更多资源投入到后期制作中去。

  在硬件端,优酷构建了一个标准化的设备认证体系。华为、小米、OPPO、vivo、索尼、TCL、海信等厂商都会在新机发布之前,将设备寄给优酷做帧享的认证,测试设备的播放能力和呈现效果。优酷会协助厂商调整内容的优化范围,并且会与海尔等厂商进行更深入合作,结合帧享协议调整产品的硬件设置,以获得更好的超高清体验。

  「我们更多的认为移动是一个战场,大屏消费是另外的战场,二者在用户时长上有一定的冲突,但是这个冲突是来自于生活习惯,而不是两个力量在搏弈。所以超高清做成,小屏也会受益,大屏会让用户的体验更好,让内容匹配好用户在设备上所花的钱。」江文斐说道。


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责任编辑:房家辉

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