一家背负550亿美元巨额债务的传媒公司，该如何重振旗鼓？

　　这正是华纳兄弟探索CEO大卫·扎斯拉夫面临的难题。今年4月，扎斯拉夫率领的探索频道与华纳传媒正式合并，他则成为新公司华纳兄弟探索的掌门人。这场430亿美元的天价交易，加上探索频道本身的负债以及相关交易费用，让新公司一上来就背上了550亿美元的庞大债务。

　　探索频道以非虚构节目闻名，主打科学、历史、食物等题材的纪录片、真人秀，去年年初扎斯拉夫一手创建的自家流媒体Discovery+目前已有2000万左右订阅用户，在流媒体大战中算是占住一个席位。

　　华纳传媒集团旗下则包含了多家广播电视、影视子公司，既有分别主打新闻、体育的电视台CNN、TNT，又有坐拥DC超级英雄、《哈利·波特》系列、《指环王》系列、《权利的游戏》等诸多顶级IP的华纳影业和HBO。历史悠久的华纳影业，即将在明年迎来100岁生日。

　　2020年5月，集合了HBO旗下美剧与华纳影业旗下电影等集团优质影视内容的流媒体HBO Max上线，目前用户量7400万，成绩算是不错。但这样的成绩，离不开华纳影业2021全年所有电影直接网络与院线同步上线的输血，也离不开诸多成本高昂、专为流媒体打造的原创内容的铺垫。

　　前者导致去年华纳出品的电影票房几乎尽数血崩，诺兰、维伦纽瓦等与华纳长期合作的顶尖名导公开声讨，令华纳在电影界大失人心；后者造成的巨大财务负担，以及平平的投入产出比，也让这一策略变得不再可持续。

　　而在华纳自有IP方面，尽管HBO依然是美国有线电视网毫无疑问的霸主，但《权利的游戏》结局口碑大扑街，重点大剧《西部世界》收视与口碑一季不如一季，成绩都令人失望。

　　华纳影业旗下的IP中，东一榔头西一棒槌的DC宇宙发展方向不明，《哈利·波特》衍生新系列《神奇动物在哪里》票房口碑越来越垮，乐高系列动画陷入停滞……再加上疫情与影片直接上线网络的双重打击，可以说，华纳影业近年来的成绩非常不妙。

　　这样的情况当然令华纳的母公司，美国电信巨头AT&T无法满意。2018年，AT&T正式以834亿美元全资收购华纳，这场媒体与电信行业在内容、发行资源上的联姻野心极大。然而这几年来，AT&T并未给华纳带来太多助力，反倒落了个“不懂内容”的骂名，双方重点发力的HBO Max，也急需新增长点。

　　因此，在非虚构、无剧本内容方面全美第一的探索频道，正好能为主打影视板块的HBO Max内容库实现有力扩充，而AT&T也急于甩掉华纳这个烫手山芋，华纳与探索的合并便水到渠成。尽管AT&T仍持有华纳探索71%的股权，但探索频道的CEO扎斯拉夫则成为了新公司的掌门。

　　探索频道之前的发展策略自然与以影视业务为主的华纳差别极大，如何转变思路，是扎斯拉夫面临的第一大挑战。而在550亿美元巨债面前，降本增效，成为了他的唯一选择。

　　降本：两大流媒体合并，扎斯拉夫“杀疯了”

　　作为两家公司合并的核心，HBO Max与Discovery+的合并，自然是扎斯拉夫着力的重中之重。

　　在本月初的第三季度财报会议上，华纳宣布，两家流媒体合并而成的新流媒体服务将于明年春季上线。合并两家流媒体有助于公司减少所使用服务提供商的数量，并整合一些技术成本。

　　合并带来的流媒体运营方向的转变，势必导致冗余部分被剔除。CNN耗资3亿美元雄心勃勃打造的新闻流媒体CNN+，上线不到一个月就成为了扎斯拉夫的“首杀”。

　　在扎斯拉夫的构想中，CNN的新闻和TNT的体育直播，都将被整合进新流媒体的内容版图中。而传闻每日观看人数不足一万的CNN+，被认为是一款小众产品，就算能够实现增长，也不过是分走了新流媒体的用户，还会造成资源浪费，也难怪如此短命。

　　已在HBO Max上线的诸多原创内容，不少也没逃过被砍的命运。儿童内容将在新流媒体中被大幅削减，所以经典儿童节目《芝麻街》多季已被HBO Max下架，以节省版权采买的费用。安妮·海瑟薇、塞斯·罗根等明星之前为平台打造的《女巫》《美国泡菜》等数十部电影也被下架，这些影片都不会出现在新流媒体上。《渣男岛》《炒作》等真人秀，因为和探索频道既往的业务有重叠，也被送上了被砍名单。

　　已上线的项目都难逃赐死，还没完工的内容自然更会被腰斩。一些正在筹备中的昂贵流媒体专供原创内容，本就是扎斯拉夫的眼中钉。他曾公开表示，华纳之前的领导层在毫无意义的项目上砸了太多钱。去年华纳影业宣布的“每年为HBO Max打造10部原创影片”计划，自然首当其冲遭了殃。

　　动画IP改编的《史酷比狗》续集，还有原定7月开拍，成本高达7500万美元的DC新片《神奇双子》，都胎死腹中。有信源称，扎斯拉夫希望流媒体原创电影的成本控制在3500万美元以下，因为之前的经验表明，高成本也并没有带来更多用户。

　　这场砍片风暴中，最为人知也最令人震惊的莫过于高达9000万美元成本，已经拍摄完毕，正在进行后期制作的DC新片《蝙蝠女》的被砍。由于内部试映反响极差，扎斯拉夫拍板认为释出影片不利于DC品牌未来发展。在8月底面向华纳内部员工的“葬礼场”放映结束后，影片一切素材被永久封存，不以任何形式发行，这在好莱坞称得上是影史少见的大事件。

　　被砍的不只有电影，还有剧集。DC动画剧集《蝙蝠侠：披风战士》、名导J·J·艾布拉姆斯2亿美元成本的新剧《半上流社会》都在开发中途被叫停，更令人唏嘘的则是HBO曾经的王牌大剧，在国内也不乏拥趸的《西部世界》止步第四季。该剧本有五季规划，但随着收视、口碑的逐季下滑，为最终季付出8000万美元成本已经不再是一门好生意，《西部世界》因此成为了近年来极少未能妥善完结的大剧。

　　砍流媒体，砍片砍剧，力求降本的扎斯拉夫可谓“杀疯了”，而这场风暴导致的大量裁员，也成为了降本计划的一部分。CNN+的暴毙让350名员工失业，HBO和HBO Max方面则有14%的员工丢了工作。自4月以来，华纳探索已经裁员上千人，而《华尔街日报》援引知情人士报道称，“更多裁员即将到来”。

　　华纳探索的高层也人事地震不断。华纳影业董事长托比·艾默里奇，DC影业总裁沃尔特·浜田等5位AT&T时期的华纳高层今年先后离职。然而高层有人去就得有人来，全新的人事安排里，透露着扎斯拉夫谋求增效的宏图野心。

　　增效：DC换帅，IP复活，重整院线片河山

　　扎斯拉夫意图将华纳影业分为三大垂直部门：华纳-新线影业（新线是华纳影业早年收购的下属公司）、华纳动画工作室、DC部门。此举是效仿迪士尼此前实施的垂直部门负责人直接向CEO报告的制度，将旗下内容分板块梳理，更为有序。

　　而在迪士尼依靠这一制度高举高打的过去十年中，在漫威、卢卡斯、皮克斯均功勋不断的迪士尼制片厂主席艾伦·霍恩，可谓是关键人物。这位79岁的大佬也曾在华纳待过13年，《哈利·波特》系列、诺兰版蝙蝠侠三部曲都曾由他负责。如今扎斯拉夫以高级顾问之名将他请回华纳，自称回来当军师的霍恩，势必将帮助梳理华纳影业目前的一团乱麻。

　　霍恩称，希望能参与DC超级英雄片的工作。作为时下最卖座的电影类型，超英片自然令扎斯拉夫顶顶忧心。目前的DC显然缺少有连贯性的品牌战略，因此扎斯拉夫宣称要打造类似漫威的“十年计划”，重整DC宇宙，提振IP效益。

　　尽管霍恩对DC兴趣浓厚，但此般宏大架构还需要一位如漫威掌舵人凯文·费奇一般的人物。可DC目前的烂摊子，也不是谁都愿来接手的。被逼退出的《正义联盟》扎导和前总裁浜田退位的例子还历历在目，寻找DC新掌门愣是花了扎斯拉夫半年时间。

　　10月，《银河护卫队》系列导演詹姆斯·古恩和《海王》制片人彼得·萨夫兰宣布联合出任DC Studios的CEO，古恩主管创意，萨夫兰主管商业和制作，两人将共同负责DC电影、电视、动画运作。由于扎斯拉夫之前接洽的都是业内老牌的主管级人物，本次突然提拔没有太多全盘管理经验的两人，被业界认为是相当大胆的决定。但两人都在超英领域有过不少成功作品，专业度上无需怀疑。

　　而在扎斯拉夫与他们共谋的DC新规划中，“集中”是最大的关键词。集中精力到超人、蝙蝠侠、神奇女侠DC三巨头这样的老牌IP身上，将重点从次级角色重新聚焦到主要角色。集中资源打造院线片，砍掉《蝙蝠女》等又贵又无意义的流媒体项目。集中于DC宇宙主线，简化分支，避免角色频繁更换演员的情况。

　　可以看出，扎斯拉夫目前的策略完全是重走漫威第一阶段的发展路线，企图稳扎稳打重塑品牌形象。DC发展这些年，又要来一次重新起步。但像《新蝙蝠侠》、《小丑》等脱离DC宇宙规划，又已经在口碑票房上取得成功的作品，扎斯拉夫也不愿放弃，这些系列或将不属于DC Studios的管辖。

　　DC这座IP富矿要开采，王牌系列《哈利·波特》也不能落下。今年来华纳紧急修复与深陷言论争议的J·K·罗琳的关系，扎斯拉夫更是直言这一IP过去为华纳带来巨额收益，希望能将其复活。

　　对系列IP大制作的重视，指向的必然是影院窗口期的重新回归。去年华纳就已决定重新保留旗下影片45天的窗口期，留出时间让影片释放票房，回收巨额成本，提升盈利。今年这一政策则被扎斯拉夫拓展为“一片一议”，根据实际情况确定何时上线。对于票房优异的长尾影片，更长的窗口期也并非没有可能。宁可让IP大制作亏本也要给流媒体供血的策略，已经一去不复返。

　　而对于即将上线的新流媒体，广告则成为了新的利润增长点。华纳探索宣称，新的订阅服务将考虑设置广告支持和无广告两种模式，其中无广告模式将会涨价，同时探索免费但带广告的模式。这与Netflix试行带广告套餐回血的方案不谋而合。

　　起用能人重振IP影响力，延长窗口期提升院线片票房收益，开拓流媒体广告市场，这正是扎斯拉夫打出的增效三板斧。那么，这三板斧真的能奏效吗？

　　展望：百年老厂，气数已尽？

　　8月初，华纳探索公布了合并后的首份财务季报。公司当季营收98亿美元，比分析师预测的118亿相差不少，同时重组支出、交易费用等各项支出实在太过庞大，导致净亏损达到了惊人的34亿美元。HBO Max与Discovery+的用户增长170万，也低于市场预期。季报发布后，华纳探索股价当周暴跌超10%。

　　11月初的第二份季报显示，尽管起初550亿美元的巨债在各项降本措施下已经缩减至501亿，但公司再度净亏损22.8亿美元，引得股价再次暴跌。目前华纳探索股价为10.77美元，较4月上市时的24.37美元大跌近六成。《华尔街日报》指出，“该公司正受到高负债，低士气的伤害”。

　　的确，一家今年来不断裁员的公司很难保持多高的士气。而同样失去士气的，还有DC的粉丝们。每年举办的DC粉丝嘉年华今年直接取消，原定年内上映的《海王2：失落的王国》《雷霆沙赞！众神之怒》等新片纷纷后撤至明年，《闪电侠》因为领衔主演的一系列争议言行前途未卜，好不容易上映的《黑亚当》票房口碑都不及预期。

　　事实上，华纳今年秋冬季只有《亲爱的别担心》和《黑亚当》两部重点影片上映，《好莱坞报道者》认为，这意味着公司的资金目前只够发行这两部重点电影，更凸显了其财务状况的糟糕。而这两部影片均不及预期的表现，更为华纳探索泼了一盆冷水。

　　9月，更是传出了与AT&T同为电信巨头，旗下已经收有环球影业的康卡斯特，企图于2024年将华纳探索收购的消息。尽管扎斯拉夫对这一传言严词否认，但消息本身就透露出了市场对于华纳探索的信心不足。华纳影业这家百年老厂，到头来竟有沦为“三姓家奴”的危险。

　　但现在就说华纳探索气数已尽，还为时过早。传媒行业内容制作的周期性，决定了付出不可能马上就有所回报。目前来看，扎斯拉夫的降本措施对公司的巨债还是起到了一定的缓解作用，而在IP开发，院线片收益方面的增效举措，可能要到2024年才能开始产生效果。

　　就IP开发而言，扎斯拉夫目前的增效举措可谓对迪士尼和漫威的成功经验亦步亦趋。然而如果要重走漫威第一阶段的老路，DC已经比漫威晚了十多年，企图复活的《哈利·波特》系列，也有十多年没有新作。时移世易，迪士尼的路子是否适用于华纳，这样的IP重启能否成功，恐怕还有待观察。

　　而既要DC做起宇宙，又要保留商业成绩优异的《新蝙蝠侠》《小丑》独立发展的策略，可以说是非常典型的“既要又要”，DC是否真能做到扎斯拉夫新战略的“三个集中”，也有待商榷。

　　作为华纳与探索合并的真正核心，两大流媒体合并带来的降本增效结果，则要等到明年春天新流媒体上线才能有所定论。扎斯拉夫目前设定的将影视、非虚构内容、新闻、体育融于一个平台的想法，或许能以多元性吸引更多用户。

　　然而与此同时，迪士尼旗下的三大流媒体用户数之和已达2.357亿，超过Netflix的2.231亿成为第一。与两大巨头互搏，目前流媒体用户数尚未过亿的华纳探索能走多远，也只能拭目以待。

责任编辑：李楠