聚焦|互联网医药政策巨变,IPTV机缘来了?
简图| 流媒体网| 2022-09-22
【流媒体网】摘要:这些年IPTV在健康、医疗、养老等领域均有涉及,然而进展却不尽如人意。高歌猛进的互联网医药,政策出现重大调整,会不会是IPTV的机缘?

  国家统计局数据显示,2021年我国65岁及以上人口20056万人,占全国人口的14.2%。按照国际通行划分标准,当一个国家或地区65岁及以上人口占比达到14%,为深度老龄化——2021年我国已进入深度老龄化社会。“积极应对人口老龄化”在“十四五”规划中上升为国家战略,2022年《政府工作报告》中10次提及“养老”。

  老龄化,是全社会面临的挑战,同时也是机遇,需要各行各业积极调整适应新形势。笔者在《独家:IPTV用户数超3.6亿,“垦老”正当时》中曾经分析,同样作为智能大屏,IPTV比OTT/DVB更适合“垦老”。其实,这些年IPTV在健康、医疗、养老等领域均有涉及,然而进展却不尽如人意。高歌猛进的互联网医药,政策出现重大调整,会不会是IPTV的机缘?

  关联阅读:《31省电视屏大健康进程表》《IPTV大健康亟需向“医养”3.0跃迁》

  IPTV大健康的0.1到0.5

  大健康因为前期巨大的投入、复杂的关系,尤其政策也不够明晰,IPTV运营商和新媒体可以说保守观望者居多,试水的是少数。不过,有些东西也在悄然改变。

  一方面是“大势”,“积极应对人口老龄化”作为国家级战略,从中共中央国务院到各部委都出台了许多政策文件,如中共中央、国务院《关于加强新时代老龄工作的意见》,国务院办公厅《关于制定和实施老年人照顾服务项目的意见》、《关于推进养老服务发展的意见》、《关于促进养老托育服务健康发展的意见》,国家发展改革委《国家积极应对人口老龄化中长期规划》,工业和信息化部、民政部、国家卫生健康委关于印发《智慧健康养老产业发展行动计划(2021-2025年)》的通知等等等等,各省自治区直辖市等再结合当地实际推出对应的地方性文件。从政策层面而言,可谓从上到下都高度重视。

  “老有所养、老有所医、老有所为、老有所乐”关系到整个社会的和谐稳定,也关系到你我他的幸福感、安全感。而作为超过3.6亿户家庭使用的IPTV,从主流媒体责任来讲,适老助老责无旁贷。再说的直白一点,这恐怕也将是个不容推却的政治任务,早入局、主动入局方为上策。

  另一方面是“小情”——从社会层面而言,不少地区已经步入深度老龄化社会,医药康养势必成为不可或缺的重要产业;从IPTV业务本身而言,用户规模红利到头,亟需新的突破点,而大健康是个重要方向;并且,很多地方的IPTV、DVB乃至OTT已经积极动起来了,此时不前进就是后退。

  如果说过去IPTV大健康是比0略高的0.1,那么现在可谓是0.5,势能来了,蓄势欲动的也多起来了——2022年6月,流媒体网的海南论道在新媒体论坛首度设立“数字医疗”分论坛便是这种业界聚焦的一种具象化;一旦整个行业聚力发展,未来的突破将是指数级的。

  互联网医药政策巨变,IPTV机缘来了?

  近年来,互联网医药可谓高歌猛进。单以“药”为例,根据IQVIA提供的数据,2021年中国OTC市场按主要品类结构的销售份额和增速,B2C医药电商市场平均增速高达24.6%,远超医院的14%和线下药店的0.003%,其中尤以维矿物质和营养补充剂以及皮肤治疗用药表现突出。IQVIA认为,新冠疫情培养了消费者院外购药的习惯,随着互联网医疗和电子处方的进一步推广,消费者线上购药比例持续提升,未来电商将超过医院成为仅次于线下药店的重点渠道。

  互联网医药领域不管偏重医还是偏重药的,都诞生了不少独角兽企业,并有不少企业成功上市,不管医院还是药企,也多半与这些平台企业达成合作。IPTV若想打造大屏端的平台,很可能被淹没在大的互联网平台背后。然而,最新的政策变动却给IPTV提供了入局互联网医药的机会,尤其是“药”。

  6月22日,国家药监局发布的《中华人民共和国药品管理法实施条例(修订草案征求意见稿)》完成意见征集。该《意见稿》针对性地加强了对药品网络销售的监管,其中提到的“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”引发港股、A股两地市场医药电商概念股大幅震荡,一度冲上热搜。

  “医药电商”有B2B、B2C、O2O等多种模式,受到政策冲击最大的是以阿里健康、京东健康为代表的B2C平台,主要涉及非处方药的网上零售,该业务由“自营+平台”业务模式构成。2021年年报显示,京东健康全年收入307亿元,其中以京东大药房为主要载体的自营收入为262亿元,占比为85.34%;而阿里健康2021财年的医药自营业务收入达到了132.16亿元,占公司总营收比例达85.17%。

  不管是基于未来的市场预期,还是当下的营收占比,都注定这些大的B2C医药电商平台在自营与平台不能兼得的情况下,必然保自营。于是,游戏规则变了,卖药的渠道会进行二次分化,IPTV或者说智能大屏的机缘到了——以前想合作只有阿里京东这些,现在合作对象可选性多了起来——比如那些医药集团。

  IPTV人的误区

  前边提到流媒体网海南论道首度设立“数字医疗”分论坛,笔者收到私下吐槽,觉得有些医药企业的发言很专,听完一脸懵。这其实有点像现在整个IPTV行业的普遍状态——跟医疗口、养老口的人不同频。

  有从业者反向吐槽,IPTV不管运营商还是新媒体的人,因为对医疗行业理解不深,在去判读商业模式和介入这些服务的时候还是用以前的那种增值业务的模式去理解。动不动就是三大件:一,视频服务;二,医疗产品;三,电话问诊。其实,“医”有多种做法。比如,互联网医院可以归为医的是三类,一类是人机,就是人跟AI对话;第二类是人和人,包括健康管理或者医生咨询,不需要开处方;第三类是人和互联网医院的医生,会开处方和药。这些,IPTV都可以通过开发或者合作等方式介入。

  再比如数字疗法,数字疗法(DigitalTherapeutics,缩写DTx)权威的定义是:由软件程序驱动,以循证医学为基础的干预方案,用以治疗、管理或预防疾病。数字疗法通过数字化手段将现有的医学原理、医学指南或者标准治疗方案转化成以应用软件为驱动的干预措施,可有效提高患者慢病管理的依从性和可及性,是突破传统药物治疗的局限性的创新方法。其实现不仅涉及大量基础数字技术,如无线设备、硬件传感器和软件传感、微处理器和集成电路、移动/蜂窝网络和人体局域网等技术,同时依托于一些关键技术,如人工智能、云计算、大数据、VR技术等。IPTV作为双向互动的智能终端,也有很好的结合点。

  再比如井喷的医生集团其实也遭遇了现实的无奈,其最大的一个无奈是缺落地医院和对口患者,导致互联网医疗的漂浮,也是导致大多数医生集团“有名无实”的重要原因。而本地化和下沉却恰恰是IPTV的强项,尤其是对于医疗资源不那么发达的地区而言,能通过智能大屏搭建优秀医疗资源和本地医院、患者的桥梁,实现精准O2O,可以说利民利医利己的皆大欢喜。

  其实,如果屁股纯粹坐在大屏这边,是看不到需求的。反之亦然,医疗和养老的人也觉得自己离大屏很远。这样双方沟通,要么理念冲突,要么谈过就谈过了,无法产生化学反应。只有双方躬身倾听对方,尤其IPTV的人,真正沉浸到医疗、养老领域,才能发现双方的接口。而这也是流媒体网曾经提到的,在大屏业务领域1.0时代需要的是专注,而2.0时代需要的则是专业。

  一提起药,很多人第一反应是药的销售,但实际上药的领域早就不是单纯买药这么简单了。对于2C端的用户来说存在很多的服务,对于2B的药厂来说存在很多的业态。在药的链条里面,有大量的信息化服务和用户关怀,用户激励等等,还有用药的一些营销服务,这些线上线下的服务都比较适合搬到IPTV大屏上。

  关于药厂举两个例子,有些慢病需要国外大厂原研药,这些药比较贵,药厂为了维护用户群体,会有一些补贴。便有渠道公司帮助他们通过手机、大屏、pad各种各样的管道去跟用户建立直接联系,通过信息化系统,一方面支持用户获得的优惠券,一方面把信息传回药厂,既用优惠增加了其用户的忠诚度,也通过用户购买对其自己以及周围的人产生一定的影响力和品牌价值,这就形成了闭环。另外还有,药厂的用药再评价——一款药经过国家批准上市以后,在销售和服用过程中会对它进行评价,一方面是关注副作用,一方面看看有没有有新的一些治疗作用。

  再就是用户,IPTV大健康不是单纯的挂号或者卖药,而是跟个人健康管理、用药提醒等等打包在一起,甚至可以包装成一些金融产品或者权益。IPTV大屏是面向家庭的用药管理,一个家庭用户背后是数个不同客户,一旦平台正向运行起来,不管2C还是2B,空间巨大。

  当然,IPTV要做互联网医药,可能还需要包括运营商与新媒体以及与医药行业的多重碰撞——谁来推进?怎么隔离政策风险?如何落地?等等。流媒体网认为,IPTV要先让自己站在更高层面去思考大健康这个事情,同时深入了解医药行业,才可能紧跟“积极应对人口老龄化”的国策,踏准老龄化、大健康的节奏。当然,首先要抛弃的是照着增值业务做大健康的思维。

  系列稿下一篇,我们探讨个《IPTV大健康切入点之个人健康管理》,敬请期待!

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  此外,2022年11月9-10日,由流媒体网主办的「冰城论道」上,来自产业链各方的嘉宾也将分享在大屏大健康业务领域的探索与尝试,期待您的参与。

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责任编辑:李楠

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