广告可见度≠消费者关注度,品牌营销的破局新出路在哪?
| 小米营销探索| 2022-09-20
【流媒体网】摘要:消费环境发生巨变,品牌价值重塑。

  流量红利消退,品牌红利上位

  过去十年,数字化变革对市场经济影响深远。数字媒体蓬勃发展推动线上渠道一度繁荣,网红经济崛起,遍地都是“畅销品”。当流量红利褪去,迎来存量用户时代,品牌建设重要性再度凸出。品牌开始转向以用户心智提升为核心驱动力的营销增长。与此同时,特殊环境的到来加速了这一进程,越来越多的品牌在运营消费者心智课题上,频繁提及“品牌建设”、“ 积累长期品牌资产”等关键词,以用户心智建设为核心的品牌力建设开启霸屏模式,品牌红利奔涌而来。

  品牌营销成功的关键是选择正确的媒介投资,关于媒介投资的关键指标,近两年不断有案例表明“消费者关注度”比“广告可见度”这样的机会型衡量指标更为重要。根据消费者关注度对品牌成长和衰退的调研显示,随着消费者对广告关注度指数提升,品牌持续稳定成长,品牌力得到显著的提升。然而随着消费者关注度逐渐下降,品牌快速进入衰退期。

  报告指出,通过计算每次广告印象或观看的相对成本,广告主能够更为理性地对媒体预算进行分配。以Irish National Lottery为例,在对媒体组合投放及用户关注数据进行调整后,其用户关注度上提升了35%,也相应促进了品牌的KPI.代理机构OmnicomMedia Group及 Dentsu也开始将用户关注度正式引入到媒体策略工具中来。因此想要持续创造消费者关注度,打造强大的品牌力,持续的品牌建设必不可少。

  抢占消费者心智,OTT才是品牌建设制胜的关键屏

  整个数字化消费趋势升级,经历了从量变到质变的过程,人们开始为品牌背后的价值买单。正如某头部运动品牌以30亿的代价,重新意识到品牌的重要性。事实上,其曾经一度将效果广告提升到77%,短时间内似乎也效果显著,然而,忽略了品牌心智建设,随着移动互联网流量见顶,越投ROI越来越低,投放成本却越来越高。最终,以损失约30亿人民币的代价,再一次认识到了品牌建设的重要性。

  越来越多的品牌意识到,如果没有针对消费者关注度、消费者心智的持续投资,效果营销只是消耗现有的用户池资源,消费者关注度将持续下降,品牌会面临提前进入衰退期的瓶颈问题。这也是众多企业品牌面临的共性问题。

  兼具海量用户和高质量内容的OTT大屏,从注意力、信任度、认知度层面来讲无疑是解决这些问题的首选。

  //家庭第一强共同注意力:作为家庭场景下的“强共同注意力”媒介,OTT拥有超级大尺寸屏幕,4K超清画质,带来强视觉冲击,全屏独占,音频同步完整展示品牌内容,开机必看可有效抓住用户注意力。截止到目前,OTT设备激活数已突破3.3亿,强势领先传统电视,其中80%屏前人数超过3人,OTT用户规模已突破10亿,堪称国民级超级媒介。同时,据《2022智能大屏营销价值报告》显示,OTT用户活跃度近三年连续攀升,智能电视日均有效观看时长达3.4小时,超过所有主流媒体平均时长,OTT平台流量潜力成为品牌增长新机遇。

  //拥有更高的品牌信赖度:随着消费者置身于海量信息的当下,以优质内容吸引高质量注意力成为构建品牌心智的必要条件。而OTT相比互联网媒介,在内容质量和信赖度层面的表现更突出,更能影响消费者好感度和记忆度。数据显示,OTT优质内容指数表现为互联网的1.20倍,内容信赖指数表现为互联网的1.86倍。且智能电视在打造品牌的记忆度上远超长视频、传统户外、短视频和社交平台,位居第一。OTT更有利于构建品牌心智,达成品牌建设目标。

  //构建更强的认知度:作为消费者能接触到的视听体验最优的一块大屏,其出色的品牌质感呈现力,对高价值商品如奢侈品、汽车等品牌广告主有巨大吸引力。同时,OTT是建设品牌认知度最佳的媒体。凯度报告数据显示,72%的消费者更容易记住媒介广告中宣传的品牌或产品,远高于其他媒体。OTT优质的内容质量和品牌信赖度塑造层面的优势,备受快消、母婴等品牌青睐。OTT有助于建立品牌强认知度,构建更多未来消费者心智,高效助推品牌资产沉淀。

  于品牌而言,不论是作为刚入局想树立品牌形象的新玩家,还是处于上升期的成熟玩家,亦或者是到了一个全新的发展阶段需要重塑品牌形象的玩家,OTT大屏无疑是最佳选择。

  小米OTT成就长期品牌力

  全球最顶尖的营销战略家杰克·特劳特曾说:商业竞争的终极战场不在工厂和卖场,而在消费者心智中。

  小米OTT作为行业领跑者,不断创新,以独有优势持续为众多品牌抢占消费者心智,构建品牌认知,助力品牌制胜商业战场的同时,也为大屏行业持续输出更多具有确定性增长的营销发展方向。

  小米OTT已经连续14个季度位居中国第一,覆盖超6900万中国家庭,占据中国电视市场约23%的份额。依托小米智能生态,小米OTT可兼具手机和AIoT生态协同效应,构建以OTT为核心的全场景智能营销生态,对于品牌建设来说极具发挥空间。

  更重要的是,小米OTT在媒介创新上升级用户体验,让大屏“高质量媒介”的效益更强。正如独有的开屏广告,小米OTT融入更多黑科技和年轻基因不断精进,为品牌量身定制开机震撼吸睛,以AI创意交互玩法引领潮流。是众多高线品牌打造品牌形象的绝佳阵地。

  对于高频、刚需家庭消费的快消行业, OTT家庭娱乐智能中枢的属性具有极大的吸引力。例如在流量更集中的晚间黄金时段投放,获得优质的品牌传播效应。同时针对健康、安全、品质的消费需求,品牌也可以借助小米OTT打造出高品质、值得信赖的形象,以获得消费者忠诚。

  对于母婴行业尤其如此,基于母亲在育儿的同时也会兼顾自我需求,比如爱购物、关注护肤、爱烹饪等,以及家庭育儿成员消费决策权的开放性发展趋势,更多元化的消费需求被激发,品牌通过OTT可以结合育儿家庭的特征兴趣进行投放,以优质内容来吸引目标群体。

  年初,辉山乳业冠名了一档由小米电视、抖音联合播出的母婴类综艺《嗨!辣妈》。节目中辉山乳业通过深度绑定IP内容,以内容为核心与消费者建立情感连接,输出品牌价值理念。同时此综艺创新地采用了“大屏追踪、小屏互动”跨端互动,大屏沉浸式观看与小屏碎片化交互,助力品牌扩大影响、击穿心智。

  从AI开机、新品直播到AIoT多设备联动,小米OTT智能大屏助力全球超级品牌构建超级影响力,跳脱了大屏简单曝光的传统玩法,打造沉浸式高品质曝光。极致创新互动中创造品牌价值,打造超预期的品牌渗透。

  在品牌新品发布直播的服务中,直播前,小米OTT通过震撼的视觉开机和独占的黄金资源位进行呈现,可一键引导用户预约直播;直播中,以贴心的开播PUSH提醒预约用户及时观看,带来如临现场的观感;直播后还有品牌号打造精彩回放,强势沉淀品牌资产。

  结语

  正如管理大师汤姆·彼得斯所说:“在日益拥挤的市场上,傻瓜才会进行价格竞争。赢家只会想方设法在消费者心目中创造持久的品牌。”

  知战之地、知战之日,可千里会战,品牌首先得知道真正的战场在哪里——在消费者心智。持续围绕消费者心智进行投资,才是构建强大品牌力的唯一途径。而OTT的印象力(广告环境影响用户品牌印象);触达力(广泛覆盖,精准触达);展示力(吸引用户关注广告内容)以及交互力(吸引用户深度参与)在头部媒体中都是首屈一指,OTT无疑是构建消费者心智,成就超级品牌的最佳媒体选择。

责任编辑:侯亚丽

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