疫情反复下消费者“仰卧起坐” 媒介消费又双叒变了？

群邑智库小管家| 群邑智库| 2022-09-20

【流媒体网】摘要：消费者受到零星散发疫情的持续/长期影响，消费动力不足，消费意愿恢复缓慢。

　　2022是不平凡的一年，国际局势动荡，国内疫情反复，消费复苏不足等诸多因素共同对消费者生活和心态产生了深远影响。结合山海今最新数据，我们从人们日常生活中的多个侧面剖析消费者的媒介与消费行为变迁，帮助营销人员洞察市场变化，优化营销策略。

　　本期媒介直通车，我们根据群邑中国城市媒介地图的城市分级系统，将全国市场划分成4个层级，从工作学习、运动健身、休闲娱乐和购物消费四个维度，剖析各层级市场的消费者特点。

　　主要观察如下：

　　在工作学习方面

　　一线城市消费者开启远程办公与居家网课模式，笔记本和平板电脑使用率提升，关注相关app流量增长与合作机会。

　　在运动健身方面

　　疫情促进高线市场消费者居家健身，直播健身内容因契合用户需求而快速兴起，关注直播内容新机遇。

　　在休闲娱乐方面

　　居家促进大屏长视频内容消费，高线市场开启宅家大屏追剧模式，关注OTT观看行为增长及后链路营销价值。

　　在购物消费方面

　　疫情后消费者的消费观念更趋于保守，电商消费旅程更显谨慎，电商营销应该持续注重优化能力。

　　消费者受到零星散发疫情的持续/长期影响，消费动力不足，消费意愿恢复缓慢

　　根据统计局宏观数据能够看到，今年3月底的疫情反复以来，防疫政策逐渐转为常态化防控，“72小时核酸检测”也成为越来越多消费者的生活日常，全国多地呈现出疫情不确定散发并快速得到控制而逐步消退的特征。

　　今年3月疫情以来，国内消费趋于保守，消费动能不足，消费意愿恢复缓慢。根据社会消费品零售增速可见，22年3-5月受疫情影响商品零售增速同比下滑严重，线下餐饮增长到7月仍未转正，疫情影响仍在持续。

　　下面我们结合本次疫情反复前后的山海今数据，观察疫情对消费产生的影响，从工作学习、运动健身、休闲娱乐、购物消费等方面探索消费者媒介接触和消费上的变迁。

　　在工作学习方面，一线消费者开启远程办公/网课模式，笔记本办公/平板网课需求增加，关注高线市场在线会议应用流量增长与合作机会

　　2022年3月底的疫情再次让北京和上海为代表的一线城市诸多区域不同程度再次按下暂停键。疫情居家隔离后，宽带光纤和5G网络使用率明显提升，一线城市消费者因工作办公以及子女居家网课的需要，增加了对笔记本和平板电脑的使用需求，笔记本和平板上网使用率在一线市场分别上涨9个和3个百分点，疫情期间在线办公app流量增长显著。

　　在运动健身方面，疫情促进高线消费者居家健身，直播健身内容因契合用户需求快速兴起，关注直播内容新机遇

　　居家隔离让一线市场消费者开启居家健身模式，疫情前后家中健身比例提升了81%。消费者开始在直播平台跟随刘畊宏等健身达人居家健身，各大视频/社交平台催生出大量健身类达人直播，高线市场网络直播月到达率也出现提升，一些嗅觉敏锐的品牌看到机会也随即与达人开启品牌内容合作。

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　　在休闲娱乐方面，居家促进大屏长视频内容消费，高线市场开启宅家大屏追剧模式，关注OTT观看行为增长及后链路协同营销价值

　　疫情后的宅家模式加速了高线市场智能电视的触达率。下沉市场一直以来OTT渗透率高于高线市场，今年的疫情反复加快了一线市场从数字机顶盒向OTT的转移。因OTT场景多为观众主动点播的方式，内容匹配用户偏好的契合度更高，品牌的植入和冠名信息的种草能力更强。同时，随着多屏习惯的逐步养成，专心看电视的消费者比例下降，更多用户则形成了边看、边种草、边搜、边买的OTT观看与消费混合行为，OTT触点价值增长且可协同多屏形成全链路种草拔草的营销闭环。

　　在购物消费方面，疫情后消费者的消费观念更趋于保守，电商消费旅程更显谨慎

　　疫情的持续散发迟滞了市场的消费复苏，经济的承压促使消费者“多存钱，少剁手”，呈现更加保守的消费观念。山海今数据显示保守消费观的认同度提升，而激进消费观的认同度下降。从消费者网购链路中重要行为节点的重要度排序变迁来看，消费者网购前比较价格、了解商品信息和评价等理性思考节点重要性在提升，冲动或试错消费等造成的退换货行为重要性下降，这都说明消费者网购理性在提升，电商营销更应提升运营优化能力，让信息更为高效精准传达给对的人。