独家丨大屏杀手锏?电视院线的当下与未来（上篇）

小路| 流媒体网| 2022-09-06

【流媒体网】摘要：大屏时代，电视院线会有哪些新故事？

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　　电视院线并非新鲜概念。多年来，不乏玩家试图以电视大屏为中心，探索面向家庭和个人的线上发行模式。只不过，受限于用户习惯、产业环境、技术水平等客观因素，电视院线并未曾真正掀起波澜。

　　但如今，这一情况正在得到改变。

　　无论是智能电视的广泛普及，还是IPTV、OTT所累积的巨大用户规模，或是疫情催化下的“院转网”趋势，再或是产业各方愈发频繁的协同联动等，都在让电视院线产生新的活力，并在新的市场环境下延展出更多可能。

　　大屏时代，电视院线会有哪些新故事？

　　从疫情下的“院转网”说起

　　近两年，我们可以明显看到的一个趋势是，无论是华纳兄弟、迪士尼这样的好莱坞巨头，还是国内的一些片方、流媒体平台，都在更多地尝试线上线下同步发行的模式。尤其对好莱坞巨头来说，本身就在力推自己的流媒体平台。

　　但同时，另一个事实则是，曾经宣布2021年所有新片将在影院和HBO Max同步上映的华纳兄弟，如今也重新恢复了45天窗口期，不再采用院网同步的策略。而且华纳兄弟只是一个代表，随着影院恢复营业，更多影片也回到线下，院转网似乎又成了当时的权宜之计。

　　疫情以来，围绕“院”与“网”的变革得到加速，但也导致相关的争论、博弈不断出现。比如去年，由于迪士尼将漫威电影《黑寡妇》在院线和流媒体同步上线，不仅受到美国影院方面的抨击，主演斯嘉丽·约翰逊也以票房分成受损将迪士尼告上法庭。

　　细究起来，其实这些变化和争议的背后，本质上都是围绕着利益展开。起码，无论对片方还是演员，如果线上发行能有如传统院线一般成体系化的发行通道和变现能力，他们自然也就没理由拒绝这一方式。

　　只不过，由于疫情影响下市场环境的快速变化，产业并没有一套能较好地适用于当下阶段的线上发行体系，而且由于市场的割裂，也没有形成一个完整的上下游协同模式。再加上国内外流媒体平台们的长期亏损，导致在营收方面面临更多不确定性，进而导致了相关博弈的增多。

　　对此，好莱坞其实也在采取一些举措，比如将影片在流媒体平台的收益算作票房的一部分，再以此进行利润分成等。在国内市场，除了此前《囧妈》这样直接被平台买断的个案，分账模式的变化也在推动线上发行的发展。比如今年爱奇艺发布的网络电影分账新规，不仅采取了取消平台定级、按时长分账等举措，还对云影院影片采用35天点播分账期+180天会员分账期的模式，提高变现周期。

　　有数据显示，今年上半年，全网共有20多部网络电影票房破千万。去年，爱优腾头部独播项目分账票房均过3000万。在爱优腾等流媒体平台的推动下，不仅让以PVOD为主的线上发行模式得到更快速的发展，也为网络院线的建立打下了更多基础。而大屏各方的加码入局，无疑会让线上发行体系进一步完善，势能也将不断增强。

　　当然，对于线上发行生态的构建来说，现有的案例还远远不够，还需要打造更多样本。只不过，其中的关键在于，只有加强产业链上下游协同，建立起有效的分账规则，让内容方、渠道方都能获得相应的收入，把整个线上发行的生态建设好，才能真正激活整个市场空间价值，从而承接起更多内容，吸引更多用户消费。

　　至于是“院”还是“网”，是线上还是线下，流媒体网认为，其实并没有好坏之分，也并非你死我活的对立关系，重要的是合适，是最优，是如何实现收入的最大化。

　　毕竟，对于采用何种发行模式，影响因素有很多，要看内容类型，要看影片体量，甚至要看影片本身的品质。

　　比如一些大制作影片，从音效到画面，PC屏、电视屏所带来的效果和影院有着不小的差距，而且大体量往往也意味着大投入，因此更适合先在影院上映；对于一些中小成本或本身就较难有高票房的影片类型，在影院也往往面临低排片、时段差的情况，因此线上或许更合适。当然，也不排除在某些情况下，片方会根据市场情况进行综合评估，最后采取院网同播的模式。

　　简而言之，采用何种发行模式，是一个根据内容本身和市场条件寻找最优解的过程。对于这个过程，短期内，传统院线依然是主流的现状不会改变，但随着线上建立起愈发成熟的融合多种放映终端的标准体系——包括视频网站，也包括IPTV、OTT、有线，线上发行渠道也有望进一步向传统院线看齐。届时，不同类型、不同体量的影片，或许也都将便捷地找到更多适合自己的发行模式。

　　兴起正当时的电视院线

　　根据工信部数据，截至2022年7月，IPTV总用户数已达3.68亿户。根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，2021年智能电视激活数也已超2.8亿户。巨大的用户体量，成为电视院线这一必须依托规模效应业态的最大发展基础。

　　而且，如果说此前的大屏由于市场分散、产业割据而导致规模价值难以有效发挥，但随着一段时间以来各方越来越多的跨省联动、跨区域合作、跨渠道融合等，也在让这个长期以来存在的痛点得到一定程度的解决。

　　至于内容侧，就如疫情以来越来越多的内容方选择“院转网”，虽然这一趋势在产业中存在着不少争论乃至博弈，但不可否认的是，在线下影院受到疫情冲击的背景下，无论是一些电影对新发行渠道的迫切需求，还是人们广泛存在的观影渴求，都需要一个新的“出口”。

　　对爱优腾等流媒体平台而言，一方面，随着移动互联网流量红利的见顶，都开始把更多注意力聚焦到尚有巨大增量空间的大屏端。拿近两年来说，视频网站们在终端合作推广方面发力明显，大屏会员付费市场也正进入高增长跑道。

　　《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，2021年，爱奇艺大屏媒体覆盖体量涨幅最高达23%，腾讯视频Launcher覆盖量则较上年增长1870万台。再如曾凭借《囧妈》《你好，李焕英》火爆出圈的华数鲜时光，2021下半年甚至实现了61%的月活增幅。这也为平台在大屏端进一步探索更多内容变现模式提供了基础、创造了条件。

　　另一方面，随着2022年以来降本增效成为长视频行业的主基调，在由追份额变为追利润之后，视频网站们也更加务实。以优质内容为基础的PVOD等新型商业模式，类似此前的超前点播，都是可以在会员+广告之外，直接拉动内容营收、提高用户的ARPU值的方式，帮助平台打开新的增量空间。

　　这些因素或背景，都在客观上推动着电视院线的起势。

　　当然，电视院线的进一步兴起，最根本的原因还是在于电视大屏与长视频的天然适配——尤其是在以4K/8K为代表的超高清业务快速发展的当下，更大的屏幕、更沉浸的音画体验、更适合多成员观看的场景，都是适合碎片化时间使用的手机所不具备的。

　　此外，随着电视大屏的智慧化演进，教育、医疗、健身、游戏、智慧家庭等，大屏本身也在承接起用户家庭场景下的更多需求，这也会进一步推动用户回归大屏，从而为大屏的视频内容消费提供更多可能。可以说，电视院线，兴起正当时。

　　当全产业链都开始下场“做蛋糕”

　　正是基于市场环境的种种变化，近两年，大屏产业各方已经展开了不同维度的探索和布局。

　　IPTV方面，比如今年5月，广西IPTV推出“家庭数字院线”业务，采用PVOD模式发行影片，保证影片的院网同步首发和院线水准。据了解，这一业务全年将上线200部多种类型内容的影片，每月至少为用户带来3部院线级别制作水准的重点影片。

　　7月，辽宁电信IPTV「数字院线木盒影院」启动运营，发行将效仿传统院线的“制片、发行、放映”的模式构建，并联合在线多屏媒体平台打造“数字媒体院线”联盟，统一单片定价、统一窗口期。

　　时间往前推，2021年9月，中国移动基于家庭宽带体系和魔百和的规模优势，推出了5G FUN映厅，可以提供线上独家发行、线上线下互补发行、多平台联合发行三种模式。

　　2021年5月，由华视网聚采用数字院线模式独家发行的扎导版《正义联盟》，在包括爱优腾芒等流媒体平台、IPTV/OTT/DVB等渠道在内的18家媒体以单点付费的形式统一上线，试图通过效仿院线电影，建立全网在线单点付费的分账模式，以承载先网/院网同步内容的高成本。由于既有内容版权又有渠道资源，华视网聚较为独特的市场地位，为其汇聚各方进行线上发行体系的构建带来了一定的便利。

　　OTT方面，近两年关于电视院线的探索也在加速。一方面，在PVOD方面不断尝试的爱优腾等视频网站，开始更多地将这一模式延展至大屏端，甚至进行品牌化运营，如云首发、云影院等。

　　以在此方面动作较多的爱奇艺为例，自2021年5月推出“云影院”品牌以来，已经上线了《倚天屠龙记》《青面修罗》等多部网络首发电影。2022年4月，爱奇艺正式推行“云影院首映”和“会员首播”两种发行模式；5月，奇异果TV则在首页通栏新增了“云影院”频道。

　　其实，除了爱优腾，西瓜视频的案例也能为产业带来一些参考。比如当初《囧妈》进行线上首映时，就是西瓜视频、鲜时光TV等大小屏平台同步播出。去年五一期间，《你好，李焕英》则率先在大屏端的鲜时光TV上线，一周后方在移动端、PC端的西瓜视频播出。虽然两部影片并未采用PVOD模式，但也在一定程度上反映出大屏在承接院线电影过程中的重要地位。

　　另一方面，流媒体网发现，虽然具体名称可能有所不同，但在华为、小米、聚好看等OTT平台，首页也都有了相关的“院线”栏目，如华为的“AiMax影院”、小米的“家庭影院”、聚好看的“小聚院线”等。这些栏目一般是通过对片源、音画质的筛选和调教，以及与单点付费模式的结合等方式，为用户提供差异化的影视服务。

　　在PVOD的试水方面，除了前文提到《正义联盟》在采用数字院线发行的过程中囊括了一些OTT厂商，更早些时候，如《征途》等院线影片也曾将OTT厂商作为线上发行的重要一环。

　　值得一提的是，除了近两年开始加码电视院线的IPTV和OTT，早在2014年，歌华有线就曾联合30余家省市有线电视网络公司共同发起成立“中国电视院线联盟”，试图依托电视开辟传统电影院线之外的第二大电影发行市场，但限于当时的机制与市场等多种因素，始终未能得到大的突破。

　　电视大屏作为家庭的核心屏幕场景和流量入口，在影视娱乐方面有着天然的便利。如今，面对用户消费习惯和产业环境的变化，电视院线显然正在受到越来越多的关注。

　　大屏市场长期以来面临的一大痛点就是杀手锏业务的缺乏，无论是一度火爆的大屏短视频，还是面向未来的云游戏、智慧家庭等业务，短时间内似乎都难以担起这一重任。而本就由大屏长视频优势延展出的电视院线，或许会迎来自身的发展机遇。

　　当然，虽然目前各方围绕电视院线的布局不少，但这一业态整体上仍处于初级阶段，不仅用户习惯尚未养成，产业配套也未成体系，更谈不上深度。比如一个最直观的例子，即使同一部影片，在不同的大屏渠道，观看权益、单点价格、有效时间等，可能都存在巨大差异。

　　所以，对于本就割裂且分散的大屏市场而言，如何建立起一个有效联动的发行体系，将十分重要。这需要内容方、平台方、终端厂商等产业链各方的共同努力。而这一目标的成功与否所带来的，将是形成多条涓涓细流的小溪，还是汇聚成波涛汹涌的大河间的势能差别。

　　小结

　　线上平台覆盖广、传播快、灵活性强，本身就具有天然优势。而且，随着流媒体趋势的加强，线上娱乐消费需求愈发多元，其实无论有没有疫情这个催化因素，国内外市场或许都会继续探索线上发行的更多可能。在此过程中，不受时间和空间限制的电视院线、云影院等业态，必然也将有更多机会。

　　当然，大屏观影时代，电视院线还有诸多值得深挖的话题：

　　比如电视院线所能承载的内容是否只能局限于电影这一个类型？

　　比如在电视院线的构建过程中，各方如何更好地协同联动？

　　再比如既然是对标影院，视听体验如何保证，甚至打造出更多差异化？