体育营销是个老话题。一直以来，体育营销都是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上的。在这个体育“三角形”中，体育项目所包含的体育竞技者、体育赛事与活动都是稀缺性的资源。优秀的竞技者和精彩赛事，则更是稀缺中的稀缺。这种稀缺对于观众的吸引力，在一定程度上也可以理解为不可复制的精彩表演。基于这种稀缺性的表演，观看、传播和广告，体育营销不断前进。

　　此次编辑部关注到这个话题，基于两个大背景：一是后疫情时代的到来。疫情对于世界的影响已经毋庸置疑。对于体育营销这个领域来说，最直接的冲击在于许多体育赛事和体育活动都无法如期、如常举行。二是数字化传播的浪潮。相对来说，体育产业的数字化程度在此前并不算高——其稀缺性特点在一定程度上形成了“保护”的壁垒。到了今天，这两个因素彼此融合，让整个体育产业不可逆转地进入了数字化的浪潮之中。由此，原本的产业经营方式、体育营销的模式，被尽数打破。游戏规则一经改写，产业中的各方力量亦进入新一轮的博弈。是以，有了此次“体育何以营销”的讨论。

　　第一，营销的内容无限丰裕。上文提到，观众观看的是体育表演，这也是体育营销重要载体。传统体育赛事与活动中，表演的人和表演的形式都是相对固定的。所以，越是顶级的运动员，越是顶级的体育赛事，就越具备营销的价值，越容易受到品牌方的追捧。在这样的游戏规则中，运动员成为“特需产品”：国内“举国培养”的形式，又进一步提升了这种“特需”的稀缺性。围绕运动员的营销价值开发，逐渐衍生出一个成熟的运动员经纪细分产业。与此同时，四年一次的夏季奥运会和世界杯，就是典型的稀缺性表演舞台，成为品牌营销的狂欢。然而，这种稀缺在今天正逐渐被打破——广场舞进入体育总局视线，刘畊宏带火居家健身，电竞选手与顶流明星无二……在职业运动员之外，体育活动与赛事的表演者越来越多；在顶级赛事之外，各种小众的、区域性的、日常性的体育活动与赛事都进入了观众视野。表演者和表演舞台、表演形式，都远不同于十年前或五年前。这种深刻的变化，毫无疑问地改变着体育营销。

　　第二，营销的平台无限多样。稀缺的表演，搭配稀缺的渠道，成就了传统体育营销。在今天，渠道已经海量甚至无限，极大地冲击了原本的稀缺性逻辑。当然，顶级国际赛事的传播所形成的“版权”产品仍然是一种相对“受限”的状态，但确实已经发生了巨大的变化。一方面，是传统版权运营方的变化。例如，在即将到来的卡塔尔世界杯期间，中央广播电视总台将通过CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-13、CCTV-16等电视频道，央视频、央视体育、央视网、央视新闻等新媒体平台及广播频率共同搭建“全媒体”传播矩阵。另一方面，是各种全新传播渠道的加入：无论是爱优腾和咪咕这样的长视频平台，还是抖音、快手这样的短视频平台，甚至是并未参与版权购买的微博这样的社交平台，都加入了体育营销赛场，从各自的角度挖掘着“表演”的价值。对于观众来说，毫无疑问可以通过更加多样的方式观看这些表演、传播这些表演甚至参与这些表演。直播和转播的价值、二次创作的价值、舆论创造的价值，都是体育营销参与者需要考虑的。

　　第三，营销的呈现无限丰富。在内容和渠道之外，体育营销的价值挖掘，还在于用合理的方式包装和呈现其表演。今天，体育活动和赛事本身就可以是数字化的、虚拟的，参与者和观看中也都可以采用数字化的方式感受这些虚拟赛事。例如，国际奥委会根据《奥林匹克2020+5议程》推出了奥林匹克虚拟系列赛，旨在增进与虚拟体育领域爱好者和观众的关系，并进一步鼓励人们、特别是年轻人参与体育运动，弘扬奥林匹克价值观。随着元宇宙、“超级数字场景”的发展，当下很多体育运动的转变都将成为可能。无论从商业开发上还是从运动推广来看，未来将有更多的体育运动转化为虚拟体育，带给人们新的游戏娱乐方式，引发人们对运动的兴趣，弱化体育专业性带来的障碍，丰富体育营销的新赛道。

　　二十年前，我们在探讨数字化时提过“三个无限”，即无限的内容、无限的渠道、无限的市场。这个基本规律如今也成为了体育营销乃至整个体育产业迎接数字化改造的核心准则。内容、传输和呈现的无限，打破了原本稀缺资源最优配置的逻辑，要求所有参与者按照“丰富资源的合理配置”的方式重塑自身业务布局、重塑整个产业生态。版权也好、广告也好、经纪也好，都已经无法统揽今天的体育价值。在全新产业角色的加入之后，三个无限的频繁碰撞，正带来全新的体育生态。

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责任编辑：侯亚丽