根据《2021智慧屏行业发展白皮书》显示，2021年下半年智能电视激活数已超2.8亿户。规模已具，各大OTT平台也都在持续通过优化系统、创新运营，以及不断引入更多优质内容等方式，尽可能地在竞争激烈的大屏市场形成差异化，吸引更多用户注意力。

　　不过，很长一段时间以来，OTT市场可能存在的一个问题是，平台对于自身品牌的塑造，或者说C端用户对OTT品牌的认知，似乎还存在不少有待补足之处。尤其是背靠传统电视厂商的OTT平台，声量和影响更多是在产业端，在用户端则并不强。

　　比如当人们谈及电视，所熟知的还是TCL、创维、长虹、康佳、海信等电视品牌厂商，但对于这些厂商旗下的OTT运营公司，例如创维的酷开科技、海信的聚好看、TCL的雷鸟科技、康佳的易平方、长虹的虹魔方，以及这些公司运营的电视系统，似乎却并没有太多认知，相对比较割裂。

　　我们此前在走访某个家电卖场时，在某国产大牌电视的销售门店，工作人员对电视的硬件配置如数家珍，但当问及所搭载的OTT电视系统和具体功能时，却只是表示“知道有这么个系统”，对具体信息并不了解。

　　据我们观察，在一些线下门店，这种情况似乎非常普遍。而在小米、华为等互联网电视品牌的线下门店，工作人员则往往可以给顾客全面介绍从硬件到系统的各类信息。

　　相较之下，一定程度上可以看出面对C端用户，传统电视厂商旗下的OTT平台在品牌建设、市场推广方面存在的一些不足，同时也导致其产品优势更多只是在硬件层面得到体现，但在系统、软件等方面，厂商们虽然有不少布局，可很多时候并未在用户侧显现出应有的认知和声量。

　　对于这种反差，或是由于OTT系统本身就需要依托于电视终端，导致其在推广普及、品牌打造方面天然受到一些限制；或是由于电视硬件和系统虽互为一体，但毕竟品牌名称不同，尤其是传统电视厂商的硬件品牌与系统品牌间，难免顾此失彼，也需要一定的权衡；再或者是只靠硬件品牌抢占用户即可，OTT运营平台在B端市场也活的很好。

　　但实际上，早在互联网电视、智能电视概念兴起之时开始，电视市场的竞争就已经不单是硬件层面的竞争了。正是为了更好地适应电视的智能化趋势，也为了应对小米、乐视等互联网玩家对市场的分食，传统电视厂商们都设置了专门的互联网品牌和OTT运营公司。

　　如今，电视市场已经步入到智慧屏阶段，系统、软件、运营等方面的重要性不断提升，对此，OTT平台们是否也需要思考，如何进一步增强自身的品牌认知度？

　　毕竟，一方面，如前文所言，OTT市场的竞争本就足够激烈，在这个玩家众多的领域，一个具有辨识度的品牌，无疑有利于差异化的形成，在市场竞争中给自身带来一定优势。

　　如果从整个电视大屏产业的视角来看，随着用户规模红利的逐渐消退，走向存量竞争阶段的大屏行业正变得越来越内卷，不止OTT，IPTV、甚至广电的品牌化建设也都在加速。比如IPTV方面，近两年浙江、贵州、陕西、广东、湖南等地的IPTV都完成了品牌升级，以更加年轻、更具辨识度的品牌形象面向市场和用户；广电方面，比如前不久中国广电也推出了面向家庭场景的“广电慧家”固移融合业务品牌。

　　在此背景下，如果更多还是强调硬件能力，面对愈发强势的IPTV等渠道，OTT优势或许会有一定程度的削弱，毕竟大家都是在一块屏幕上抢夺用户。此时，品牌辨识度、认知度就显得十分重要。因为很多时候用户可能都不清楚具体的业务名称，比如IPTV、OTT，但却能记住品牌名。

　　另一方面，由于终端销售的方式拓展用户相对较慢，一些OTT企业也在通过系统拓展终端，即将系统搭载到不同品牌的智能电视、盒子、投影仪等智能终端上。面向万物互联时代，OTT企业甚至还将其系统延展至酒店、办公、教育、汽车等场景。这些布局也更加体现出品牌的重要性，因为有了品牌认知，才更有利于用户接受更多相同品牌之下的终端或场景服务，并实现由选硬件向既选硬件又选系统的转变。

　　此外，随着电视大屏的智慧化演进，OTT企业也在加速布局云游戏、家庭健身、大屏短视频等创新型业务，而进行品牌化建设，或许可以为平台的诸多业务提供一个有力的承载，增强用户的整体认知。或许我们还可以再大胆设想一下：当OTT运营平台的业务、品牌足够有影响力，是否有望也能为电视硬件的销售产生一定的带动作用？

　　其实，一段时间以来，我们也可以看到OTT企业在强化用户品牌认知方面的举措，其中最具代表性的是通过一些创意运营活动，实现与用户的近距离交流。比如酷开科技此前已经推出了两届以“酷开系统 不止好看”为主题的线下粉丝嘉年华活动，通过对酷开系统在内容、场景、玩法等方面近距离、多维度的展示，让用户对酷开这一品牌有更加清晰的认知。

　　再比如虹魔方，经常在其运营的虹领金系统上推出一些跨界运营活动，如今年先是联合Sir电影，推出了影视推荐榜“小金推荐”栏目，后又联手五菱宏光MINIEV，定向为虹领金用户推出小金定制款MINI车型。在活动实现跨界破圈的同时，也使自身品牌在用户侧不断得到强化。

　　如今的电视大屏产业正处于智慧化、价值化转型升级的关键时期，这一过程要靠硬件、技术，要靠内容、业务，更要靠品牌，这都是企业拥抱更大市场、挖掘更多价值的必要举措。

　　当然，本文只是提出一个探讨方向，毕竟品牌建设是一个系统工程，既需要企业内部的整体考量，也需要业务、运营等多方面的配合。但可以确定的是，随着OTT品牌影响力的加强，OTT企业或许也有望迎来进一步的破圈。

责任编辑：李楠