“人心和品牌的红利正在回归” ——分众江南春谈疫后如何破解增长焦虑
| 群邑智库 | 2022-06-24
【流媒体网】摘要:此轮疫情趋于缓和,在即将出现的消费恢复窗口期,品牌如何找准增长引擎,下半年实现弯道超车?群邑智库时不我待,特别邀请分众传媒创始人兼董事长江南春先生为我们带来「问潮」第三期重磅主题分享——《2022年疫情后品牌营销的展望》,从他数十年行业经验及深度思考出发,与我们一同探讨疫情后品牌破解增长焦虑的可行之道。

  “关注不变以应万变”

  在纷繁复杂的市场环境里,只有透彻洞悉市场本质的品牌,才有机会穿越周期,实现长期增长。就此次疫情对于市场影响而言,短期冲击并没有改变中国消费市场增长的核心动能——4亿新中产对于美好生活的追求与向往。中国人从来都是崇尚奋斗与拼搏,特别是4亿中产人群通过努力打拼实现生活跃迁之后,需要通过自我补偿和自我奖赏来回馈自己,这个愿望也没有发生改变。

  除了消费市场增长的基本面没有改变,消费分级趋势同样还在持续,大众与中产人群的消费需求将进一步分化:大众是清单式消费,中产人群是冲动式触发式消费;大众是趋同化消费,中产人群是趋优化消费;大众是功能化消费,中产人群是美学化精致化健康化消费。将视线聚焦在由中产人群主导的消费升级,这一基于过去十年经济飞速发展所形成的消费浪潮不可能因为短期疫情扰动而出现根本性改变,只是消费诉求从最初的性价比转变为颜价比,再进化到目前的心价比(内心感受驱动的消费),消费诉求还将持续演进。既然消费增长的核心动能与消费分级现象的底层逻辑均没有本质性变化,可以预见,一旦回到供需平衡或过剩的常规生活后,消费者仍然依赖品牌完成消费决策,并且对于品牌的选择动因依然将呈现出“我购买的产品代表我的人格投射”。

  “抢占心智、深度分销是永不过时的真理”

  关于流量变化,此前流量枯竭的讨论早已甚嚣尘上,而此次疫情只是放大了这一营销困境。经过此次疫情冲击,品牌马太效应进一步加剧,强势品牌基于品牌资产优势受到影响较小,而对于流量过度依赖的弱势品牌却加速了被市场淘汰进程。由此可见,流量本就不是生意增长的根本,只是品牌赢得人心的结果。而这些年当中,中国很多消费品公司将过多精力投入研究平台算法之中,但算法只是手段却不是最终目的,过度依赖算法只会本末倒置。品牌之所以成为品牌,是因为相比流量算法,品牌更懂得算准人心。人心才是更高级的算法,如果不掌握更高级的算法,而是一味与平台比拼算法,最终流量成本只会水涨船高,利润从而受损。因此,只有算准人心的品牌才是生意增长的根本。

  针对流量红利的变化,江南春先生认为,在中国消费市场,有“八字真理”可以帮助品牌实现周期穿越:“抢占心智、深度分销”。首先是抢占心智,通过有效品牌沟通与品牌传播,将消费者心智与品牌形象完全固化,最终构成消费端的指名购买,才能沉淀为品牌资产。凯度通过TMROI总营销投资回报率研究证实,70%的销售由品牌指名购买贡献,而短期直接转化实现的销售仅占30%。这一分配比例十分合理,今天中国大部分品牌,尤其新消费品牌几乎把90%的精力和资源投入到效果可见的促销和流量,这些操作可能会帮助品牌完成下个月销售目标,但不可能沉淀为品牌资产,最后只能损失大部分利润。回归品牌本质,只有成为不假思索的选择,成为品类标准,成为社会共识,才能获取品牌价值带来的复利。其次是深度分销,应该与竞争对手形成差异化竞争,从线上渠道之争转向线下有限货架的争夺。如果只将注意力集中在线上无限货架的比拼,品牌所面临的竞争压力只增不减,因为线上是无限货架,无限心智,难以达到饱和攻击。而在线下有限货架抢占中,竞争对手同样有限,可发挥的余地也自然更大。因此,不好抢占的是线上市场,传统流通渠道的盈利空间更具想象力。关于广告关注度的变化,2021年凯度(Kantar)发布的中国广告关注度研究指出,排名前三的广告媒体分别是互联网、电梯、电视,广告日接触率分别达95%、79%、51%。同时,研究表明消费者对于处在封闭环境中的影院广告和电梯广告关注度最高,对内容媒体上的广告关注度最低。由此看出,广告的回想程度与接触频次呈正比,高频接触意味着广告进入消费者心智的浓度越高,品牌记忆越持久。

  在面对消费者信息接收愈发碎片化的时代,“双微一抖一分众”或许有望成为品牌传播最有效范式。江南春先生非常认同凯度在2020提出的品牌传播策略,以内容营销为主的社交媒体传播,结合核心生活场景为主的线下高频传播,将是赢得品牌价值提升的两大传播趋势。具体而言,线上社交媒体除了双微一抖之外,小红书、B站也成为年青人社交的重要选择,而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,以及商场、影院等媒体是消费者线下核心接触点,多位一体的触点相互协同配合,实现品牌信息最大化心智植入。

  “用传播本质推演传播趋势”

  从新周期的始点展望下半年,品牌营销需要立足本质思考提早布局,江南春先生基于分众四大案例阐述了品牌传播的本质与趋势,以此揭示增长的不同路径,希望带给品牌更多启发与思考。

  趋势一:内容精准+中心化引爆。飞鹤奶粉利用“更适合中国宝宝体质”的精准定位,并将品牌营销集中在CCTV和分众两大主流媒体进行中心化传播,与其他竞争对手反其道而行,最终三年实现销售额破百亿的成绩,生动揭示了中心化对抗碎片化的力量。互联网充斥着海量碎片化信息,品牌再多的投入也很容易被淹没,而看似精准的流量广告,只是交易导向而非打造品牌,无法破圈形成品牌的社会共识。品牌建立社会共识和社会场能至关重要,取大势才会有大利,才会有长远之利。“势利”的势与利分不开,有势就有利,所以先不要求利,要取势。否则最多只能获得小利、短利。

  趋势二:重复的力量+新场景开创。为将竞争对手压制在未形成心智壁垒的品类中,分众建议妙可蓝多抓住时间窗口,在分众电梯场景率先集中引爆,以重复展示形式实现品类心智占领。江南春先生很认可《思考,快与慢》中所阐述的理论,人脑系统中有系统一和系统二,系统一是直觉反应系统,系统二是理性思考。绝大多数时间,人使用系统一处理判断世界。因为系统一不费脑力,系统二需要消耗更多能量。基于此,任何信息能最快最容易回想起来,这个信息对人做判断的影响力也会相应更大,这是可得性捷径的作用。因此,要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复。从传播的视角来看,传播的本质在于重复,受众的本质在于遗忘,低频的品牌传播根本赶不上顾客遗忘的速度。因此,在第一阶段成功抢占品类心智之后,妙可蓝多顺势切入早餐场景,完成品类拓展,进一步放大“重复的力量”。

  趋势三:以确定性对抗不确定性。对于营销人而言,谁都想赌对当年最红的综艺,做出当年最刷屏的文章或视频,但大部分品牌都难以复制。在此背景下,更应该用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。益普索2020年广告语认知渠道研究发现,83%源自电梯媒体,再次证明封闭环境的传播效果最具确定性。元气森林2020年5月首次通过分众在全国TOP100城市集中投放,短期内实现品牌出圈,也是确定性对抗不确定性的成功演绎。

  趋势四:品效协同的有机配比。流量广告对于新品牌,尤其互联网品牌而言,确实很重要,但是流量广告有一个天然问题,即流量平台本质上是“买它”逻辑,而且要以更低价去买,品牌不断被动参与促销打折。相反,品牌广告解决的问题是“爱它”,以及爱它的原因。所以没有指名购买,流量只会越来越贵,增长不可持续。品牌广告更像是空军,炸开消费者心智,流量广告类似陆军,以更快的速度完成转化,夺取阵地,占领更大的市场份额,二者具有相辅相成关系。而润百颜作为一个互联网电商导向品牌,根据江南春先生的提议,采用品效协同的打法,30%投放分众、70%投入效果广告,完成超预期增长。事实证明,纯互联网品牌3:7的品效营销配比十分有效,为互联网电商品牌指出新的增长路径。

  2022年品牌营销再次来到十字路口,增长焦虑迫使品牌期待更有效的营销方法论。对此,江南春先生基于30年的从业经历对于穿越周期未来充满信心,“虽然人口增长的红利已经结束,但是人心的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是品牌的红利正在回来。在经济低迷的时候,人们在消费上会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。经济低迷期,品牌要敢于出手,是拉开差距,扩大份额的好时机。”


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责任编辑:李楠

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