竞争愈加激烈,流媒体平台只能打价格战?

| 传媒1号| 2022-03-22

【流媒体网】摘要：为了盈利而损失用户体验对平台来说得不偿失。

　　没有人愿意在深陷剧情时被讨人厌的广告打断。在HBO和Showtime刚出现时，许多用户表明愿意多付钱来换取无广告的观看体验。但近期，曾经主打「纯享观看体验」的流媒体平台却先后推出了价格更加低廉的「广告版」会员。

　　3月4日，Disney+表示将在2022年结束前推出一档「低价广告版」会员业务。迪士尼媒体和娱乐部门总裁卡瑞姆·丹尼尔（Kareem Daniel）在官方声明中表示「所有人都能从其中获益，无论是消费者、广告商还是我们的创作者。」

　　3月8日，《视相Variety》杂志详细介绍了华纳媒体（WarnerMedia）流媒体平台如何在曾经免受广告打扰的HBO原创影视作品中插播广告。

　　如果这还不能指明流媒体平台的未来，那Netflix的态度或许能说明什么。

　　Netflix：「一切皆有可能」

　　选择无广告的「消费者和创作者友好」模式（consumer and artist-friendly model）无疑助力Netflix在短短10年间成为引领全球的流媒体平台。

　　但3月8日的投资者大会上，Netflix首席财政官斯宾塞·纽曼（Spencer Neumann）「暗示」平台原创热剧《布里奇顿》（Bridgerton）或许将由雷克萨斯投资。尽管他再三表示平台长久以来的箴言是无广告的观看体验，但他为这一箴言加上了「现阶段」的修饰语，称「没有什么是不可能的」。

　　曾经专注打造「纯享版」会员体验的流媒体平台纷纷转向广告，这一举动并不难理解。

　　在过去几个月，公认最为成功的流媒体平台陷入了前所未有的「发展僵局」，尤其是在北美地区这样已经成熟且趋近饱和的市场。无论是拉新还是留住已有用户都变得更为困难。尽管涨价能够提高收入，但这也可能造成用户流失率的增长。

　　在传统有线电视时期，大型娱乐公司可以巧妙地「掩盖」自己的涨价行为。迪士尼可以与电视台和通讯公司协商「平均每位观众涨价X美元」，而这个数字将混在用户的总通讯账单中。假设观众真的因为涨价想取消服务，客服则会用「3个月的免费电影频道」等甜言蜜语来打消他们的年头。但在流媒体时代，和平台「分手」只需要鼠标的几下点击。

　　Netflix对2022年第一季度用户增长持谨慎态度，预计净增长为250万，这也是2011年以来平台净增长用户数最低的第一季度。图片来源：Statista

　　拉新或许变得困难，但平台发展的需求却没有减弱。平台的每一项新决策都需要庞大的资金支持，尤其是像Netflix这样承诺在全球范围内拍摄原创作品的平台。

　　迪士尼和华纳媒体曾对华尔街投资者保证它们将在两年内实现用户数量翻倍。尽管它们仍在向这个方向前进，但一件事也变得很清晰，那就是它们只有在向用户提供更为低廉的选择的情况下才能实现这一目标。

　　迪士尼表示，广告版会员服务或许会吸引几百万新用户，这将是平台在2024年财年实现2.3亿至2.6亿全球用户目标的一块关键「积木」。

　　Disney+：「满足各方需求」

　　2019年的投资大会上，时任迪士尼DTC（直面消费者）主观的凯文·梅耶（Kevin Mayer）称「我们认为对现在的Disney+，没有广告是正确的选择。」2020年，首席财政官克莉丝汀·麦卡锡（Christine McCarthy）表示「我们的目的是不在Disney+上投放广告」。

　　是什么让平台在两年后改变了想法？

　　简单来说，迪士尼关注的不仅是用户拉新，更是提高平台利润率，并为广告合作商提供它们长期以来梦寐以求的机会。

　　迪士尼媒体与娱乐发行广告部总裁丽塔·菲洛（Rita Ferro）称，自Disney+上线以来，广告商就希望能够成为Disney+的一部分。广告商对《波巴·费特之书》（The Book of Boba Fett）和《洛基》（Loki）等《星球大战》（Star Wars）和漫威剧集的观众尤其感兴趣。

　　解决方案：「找到平衡点」

　　就平台的发展而言，不再对广告持强硬反对态度无可厚非。但作为观众的娱乐渠道，平台应当始终将「用户体验」放在首位。

　　同属迪士尼的流媒体平台Hulu就是最好的例子。在最开始投放广告时，Hulu的广告数量很少，并且内容也很有创意。但引入广告后，「如何扩大盈利」成了管理层一直追问的问题。更多广告是他们的答案（据流媒体广告数据公司MediaRadar，广告版Hulu用户每小时要看12条广告）。

　　为了盈利而损失用户体验对平台来说得不偿失。

　　IAB媒体中心副总裁艾瑞克·约翰（Eric John）称「广告版会员不仅与用户数量相关，还与每用户平均收入（ARPU）相关。广告版用户的ARPU比「纯享版」用户的数字要高得多。」