多年以来，媒体公司在吸引广告投放领域都比不上谷歌（Google）和Meta等大型互联网科技公司。

　　无论从受众规模还是从它们从受众那里得到的数据量来看，媒体公司与科技巨头之间还有很大差距。但迪士尼（Disney）却是少数几家能够真正缩小这一差距（甚至消除这种差距）的媒体公司之一。

　　这一成绩离不开迪士尼「坐拥的海量数据」。

　　迪士尼公布的官方数据显示，目前仅在美国境内，每月迪士尼旗下媒体业务的活跃访问者有2.18亿人次、1亿个家庭ID、1.9亿个连接设备。

　　旗下的流媒体平台Hulu是目前最大的、支持广告的「联网电视」（Connected TV）应用。尽管YouTube的实力不容小觑，但从优质内容的角度来看，Hulu是目前排名第一位的。此外，主题公园、观光游轮等业务也让迪士尼手握大量横跨全年龄、全地域、全背景的数据。

　　不过，仅有规模（或者说数量）并不够，这些数据只有在能为广告商可用时才有意义。而这也是过去5年间，迪士尼一直在做的事情。

　　组建跨平台销售团队

　　2017年，迪士尼开始统一广告销售团队。在此之前，广告团队分散在不同的电视频道和平台之间。与此同时，迪士尼还在全力更新其后端技术，以便促进跨传统电视、流媒体平台和数字业务的广告购买。

　　2020年10月，迪士尼成立「迪士尼媒体和娱乐发行」部门（Disney Media & Entertainment Distribution），将传统线性电视广告业务纳入规划当中。在接受采访时，广告销售部负责人丽塔·菲洛（Rita Ferro）指出，「这一部门的成立让集团旗下的有线电视频道和所有可寻址平台能够在技术上获得统一。我们从此能够推行跨平台合作，针对不同平台的特点为客户提供一个全景式的计划。」

　　目前，这一企划仍在推行当中，但迪士尼已经取得了一些进展。包括将在Hulu上的广告格式应用到其他平台、向广告商开放「数据净化室」计划便于将广告商的客户数据与迪士尼的受众数据进行匹配等等。

　　2019年起，迪士尼全权负责Hulu的业务。这不仅让迪士尼拥有了一家包括电视节目在内的、支持广告播放的流媒体平台，也让集团获得了Hulu的广告服务器的所有权。

　　Hulu的广告服务器也是迪士尼推动跨平台广告业务统一的关键。尽管现在迪士尼仍在用谷歌的广告服务器，但公司将更多地把广告业务转移到自己的专有设施。

　　迪士尼媒体和娱乐发行（Disney Media & Entertainment Distribution）的首席执行官艾伦·拉伯格（Aaron LaBerge）说，「当我们在谈论广告的可寻址性（addressability）、精准投放、库存管理时，我们谈论的不仅是数字平台，也包括线性电视业务。」

　　通过大量数据分析，可寻址广告能够根据用户的观看习惯、消费习惯、生活方式等定位家庭并精准投放他们可能感兴趣的广告。图片来源：the view point

　　线性业务是迪士尼的优势之一。谷歌、Meta和亚马逊三大科技巨头或许主导了电脑和手机屏幕的广告业务，但迪士尼的传统电视端广告业务则为广告商在「精准投放」上提供了更多选择。

　　加工数据「原材料」

　　迪士尼不是唯一一家试图与科技公司竞争的电视网络拥有者。卡康斯特集团旗下的NBC环球（NBCUniversal）同样一直在收集观众数据。

　　广告业务相关机构高管表示，业内并不怀疑迪士尼或NBC环球的数据规模。他们需要看到的是迪士尼是否拥有一定规模的、广告商希望精准投放的目标群体的数据。这些用户不止是体育迷或者《星球大战》迷，他们也在考虑换一辆新车。

　　为了满足广告商的需求，迪士尼进一步细分了观众数据。在其第一方数据平台Disney Select上，用户分类已经从一年前的1000多中增加到如今的2000多种。此外，迪士尼还将益博睿（Experian）等第三方平台提供的购买意向数据纳入到「受众图表」（Disney Audience Graph）中。

　　在采访中，广告机构高管仍将迪士尼置于谷歌等科技三巨头之后，但他认为，迪士尼或许能在一年半到两年内与「三巨头」并行。

　　传统电视时代，广告商为了争夺黄金时段广告位开出天价费用。进入数字时代、信息时代，他们也将目光转向社交平台和流媒体平台。对流媒体平台来说，海量用户偏好数据和消费习惯数据是他们的一大优势。但「数据只是燃料」，只有在有一个内燃系统将燃料转化为能量时，它才会变得强大。

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责任编辑：侯亚丽