一直以来，视频网站都在不断尝试“一鱼多吃”的IP开发策略，在影视内容之外，对漫画、游戏、小说等不同的内容形态进行着布局。近几年，随着视频网站进一步切入视频内容产业链上游，依托自身IP优势，向线下实体业态进行延伸，正成为其探索方向之一。

　　如腾讯视频的好时光线下体验店、芒果TV的线下实景娱乐综合体M-CITY、爱奇艺“华夏古城宇宙”概念下的IP+古城探索等，都是线上内容与线下实景娱乐互相赋能的典型案例。

　　基于平台影视IP进行线下业态的延展，是资源复合开发、将内容价值最大化实现的有效举措之一，同时，也可以为视频网站在广告和会员之外探索更多经营模式、寻求更多营收增量带来新的可能。

　　视频网站线下布局新趋势

　　视频网站在线下活动方面一直有所布局，如爱奇艺尖叫之夜、青春芒果节、bilibili“最美的夜”跨年晚会，再如一些明星演唱会、粉丝见面会等活动。不过，相比这些活动，主题馆、体验店、线下文旅等，则是视频网站近几年围绕线下场景进行的更加深入的探索。

　　去年，爱奇艺发布了具有中国历史文化特色的“华夏古城宇宙”概念，开始进行“IP+古城”的文旅融合探索，以影视IP开发赋能城市文旅产业发展。目前，这一概念下洛阳IP中的剧集《风起洛阳》、纪录片《神都洛阳》、动画片《风起洛阳之神机少年》等都已相继上线。

　　由于影视内容中对洛阳古城的全方位刻画与展示，在线上与线下的联动方面，这一模式有着更多的便利条件，并为当地的旅游文化资源开发带来更大的空间，比如城市品牌传播、线下景点打造等，都可从中获得不少助力。此外，在爱奇艺与洛阳当地的合作中，之后还将在古城内落地主题剧本杀、VR与主题酒店等线下旅游业态。

　　据了解，“洛阳IP联动计划”是华夏古城宇宙系列IP开发的一部分，也开创了国内城市IP和内容平台合作的新模式。之后，爱奇艺还将围绕《风起陇西》《广州十三行》《两京十五日》《敦煌》等进行更多“IP+古城”的探索。

　　同样在探索线下场景的还有芒果TV，如线下实景娱乐综合体M-CITY，就是由《明星大侦探》《密室大逃脱》等实景探秘综艺IP延展出的线下业态。2021年4月，芒果TV首家主题旗舰店M-CITY已经在长沙开业。

　　密室逃脱、剧本杀等沉浸式实景娱乐业态近几年正蓬勃发展，视频平台布局这一热门赛道，既可以巩固自身的产业链优势，放大内容价值，也可以丰富商业模式，寻找更多营收点。据了解，之后，芒果M-CITY还将陆续登陆成都、海口等城市。

　　此外，比如腾讯视频在各地布局的腾讯视频好时光线下体验店，就包括电影、游戏、电竞等不同业态。

　　视频网站围绕IP的多元业务开发此前更多聚焦在游戏、小说、漫画等线上业态，但从爱奇艺、芒果TV等视频网站的布局来看，随着IP产业链的成熟，在多元布局的过程中，线下场景越来越成为其重视的方向。

　　国内流媒体平台或多或少都有着一个线上迪士尼梦，无论视频网站想要多大程度地成为迪士尼，随着其进一步对线下业态进行加码，也的确与迪士尼的路径产生了一定重合。其实，不管是迪士尼，还是国内视频网站，随着平台的扩张，都会不可避免的扮演起产业链通吃的角色。

　　事实上，对视频网站而言，无论是在用户增长见顶的存量时代创新经营模式，还是为平台生态的构建寻找更多可能性，布局线下都是十分重要的一环。尤其随着如今视频网站在内容产业链话语权的不断增强，不仅自制内容在增多，一些具有破圈力的IP也在逐渐形成，这为其进行更广泛的线下布局带来了更大的可能。

　　优质内容依然是核心

　　虽然视频网站近两年开始了更具深度的线下布局，但目前来看，由影视IP出发，视频网站对线下业态的探索整体而言仍处于初级阶段，更多只是在体验馆、剧本杀等特定场景进行试水，而且在商业模式、线下运营等方面，都还没有形成可大规模推广复制的经验。

　　一方面，对视频网站而言，线下实体虽然与线上IP有着强关联性，但二者有着不同的逻辑，也并非其熟悉的领域。因此，从入局方式，到实际的运营过程，对视频网站来说都是不小的考验，也是接下来需要更多摸索的。

　　另一方面，影视IP的线下延展过程，必然是强依赖内容的，因此线上内容质量首先就需要有足够的保证，不仅要完成大范围的破圈，甚至还要是头部IP，并能长久地发挥影响力，如此才能更好地引导用户走向线下。反之，如果用户对内容都没有形成认知，无法产生共鸣，那么对于由此衍生出的线下业态，自然也就缺乏买单动力。

　　遗憾的是，视频网站们目前最大的问题也在于此，优质内容的生产本就有着极大的不确定性，爱优腾等平台本身也尚未通过持续不断的优质内容带来足够营收，摆脱长久以来的亏损困境，这也同样成为了阻碍视频网站线下布局的主要难题。

　　反观在影视IP开发和经营方面做得非常成功的迪士尼，其主题公园、衍生品的背后，无一不是有着良好口碑和认知，甚至是陪伴几代人的优质内容，以此才延展出了其“内容+渠道+衍生品”的全产业链运作模式。在这方面，国内视频网站显然是缺乏积累和经验的，而想要以此寻求破局，必然是一条颇为不易的道路。

　　不过，即便如此，将优质影视IP的价值由线上业务延伸到线下场景，并实现二者之间的相互导流，某种程度上来说是影视内容行业的必然。而爱奇艺、芒果TV等玩家展开的线下探索也是值得肯定的，可以为存量经营时代的长视频平台寻找更多破局路径与经验。

　　而且，如爱奇艺“华夏古城宇宙”这种极具本土文化特质和中国文化底蕴的IP内容，在向线下延伸的过程中，对传统文化的传承与传播无疑也是具有更加深刻意义的。

　　因此，虽然视频网站的线下布局面临着诸多阻碍，但这一趋势所呈现的前景和衍生的价值，却值得产业期待。

责任编辑：侯亚丽