1月18日，谷歌（Google）旗下的视频网站YouTube宣布将关闭其原创节目部门YouTube Originals，将未来的发展重心重新放在为平台提供内容的创作者身上和他们发布的作品。

　　据预测，到2026年，「网红」推广的市场将飙升至280亿美元（约合1792亿人民币）。包括照片分享平台Instagram、短视频平台Tik Tok、社交平台Facebook和视频网站YouTube在内的多个平台都对这一领域的增长有着巨大影响。

　　如今，人人都能够通过自己创作的内容获利。与5年前甚至1年前相比，「网红」参与品牌推广活动的方式已经大不相同。

　　平台给他们提供了建立「社团」的多种选择和方式。Amazon Live、Clubhouse、Twitch为品牌提供了与大量受众实时互动的机会。从体育运动到电子竞技、再到现场产品演示，可能性是无穷无尽的。美版「小红书」拼趣（Pinterest）是最新加入这一趋势的平台。

　　如今，「创作者经济」（Creator Economy ）无处不在，获得了品牌、营销人员、投资者和内容创作者的关注。「创作者经济」是「注意力经济」（Attention Economy）的一个子集。消费者在社交平台上投入的时间和注意力比以往任何时候都多，通过吸引用户注意从而引发消费行为的方式也在发生变化。

　　YouTube专注打造创作者社区

　　在任职6年后，YouTube全球原创内容负责人苏珊·丹尼尔斯（Susanne Daniels）辞去职位；1月18日，YouTube首席商务官罗伯特·金克尔（Robert Kyncl）宣布平台将从原创领域「撤退」，专注于平台创作者驱动的一系列项目，如「短片创作者奖金」（Creator Shorts Funds）、「黑人之声」（Black Voice Funds）和直播购物等节目上。

　　2015年，在YouTube希望通过优质原创节目进入SVOD订阅视频点播领域之时，在电视行业具有丰富经验的丹尼尔斯加入YouTube。

　　2016年，YouTube先后推出了《眼镜蛇》（Cobra Kai）和《舞出我人生》（Set Up）等系列剧集。

　　2018年，在丹尼尔斯的领导下，YouTube开始向AVOD广告型视频点播模式过渡，专注无脚本真人秀节目的创作。

　　金克尔称，YouTube退出「原创领域」的决定一方面是由于丹尼尔斯的离开，另一方面则是因为平台上原创博主社区的壮大。「现在，YouTube合作伙伴计划（YouTube Partner Program）中有超过200万创作者，我们的社区从未向现在这样成功。在过去三年间，我们向创作者、艺术家和媒体公司支付了超过300亿美元（约合人民币1920亿元）。」

　　退出原创领域，专注营造创作者社区将为平台上的「创作者经济」提供更大的舞台。

　　技术变革将主导「创作者经济」

　　网络营销正在变成一种「数据游戏」。

　　品牌将更多地以人工智能和机器学习等技术来提高投资回报率。这些技术正在提高市场营销定位的精准性，因此主导「网红营销」生态也只是一个时间问题。

　　例如，营销人员可以使用自然语言处理来教人工智能算法如何理解客服与消费者对话的含义、识别能够提高与网红合作效率和效果的趋势。在过去触不可及的消费者心理，如今以数据的形式让品牌可以对消费者的心理特征和消费习惯进行分析。

　　新冠疫情终止了商业广告的拍摄，消费者的购物习惯也被迫发生变化。品牌不再花大价钱制作电视广告，而是转向社交媒体，通过Instagram和Tik Tok上的内容创作者来推销他们的产品。创作者对推广产品的了解程度、他们同粉丝之间的「亲密程度」都将影响消费者的决定。

　　而「网红营销」要经历的决策已经远远超出了平台创作者的选择。在平台上发布几张照片、写一段使用感受，是这种营销方式的「原始阶段」。随着新技术的发展、平台之间的细微差别，主导各个平台的营销方式也将发生变化。

责任编辑：李楠