短视频成为中国视听节目国际传播重要载体
朱新梅| 国家广电智库| 2022-01-21
【流媒体网】摘要:在YouTube平台,中国短视频的传播效果超过其他节目形态,成为更受国际用户欢迎的内容形式。

  近年来,随着全球社交媒体的视频化以及中国短视频的蓬勃发展,短视频逐步成为中国文化走出去的重要形态和载体之一,成为国际传播的新“蓝海”。短视频已成为中国视听内容走出去的重要载体,不仅发布了规模庞大、题材多样的内容,而且实现了良好的传播效果。YouTube是当前国际上最大的新媒体视频分享平台,拥有大约3800万个频道,在超过100个国家和地区推出本地语言版本,提供80种语言版本。YouTube也是中国短视频海外新媒体传播主平台。在YouTube平台,中国短视频的传播效果超过其他节目形态,成为更受国际用户欢迎的内容形式。

  短视频国际传播基本情况

  1.短视频发布规模庞大

  2021年,中国短视频运营机构在YouTube平台发布了规模庞大的短视频内容。在订阅用户排名前100的短视频频道中,一半以上频道发布的短视频超过1000条,其中发布短视频1000-5000个的频道共26个,发布短视频超过5000条的频道共8个,发布量超过1万条的频道有17个,发布短视频5-10万条的频道有3个,发布10万条以上短视频的1个,为CGTN。发布视频数量排名第一的CGTN主频道,平均每天发布40个视频,时长从几十秒的短视频到几十分钟的长视频均有,长视频为专题和直播后回看类居多(见图1)。

图1 YouTube排名前100频道发布短视频数量分布情况

  2.题材类型多元

  从排名前100的频道来看,可分为18个类型,包括电视剧、美食、综艺娱乐、乡村、电影解说、知识分享、玩具、新闻等。其中,电视剧频道22个,美食频道17个,娱乐综艺频道10个。

  3.传播效果良好

  大部分短视频获得了良好的传播效果。排名前100的YouTube中国视频账号,累计粉丝规模为1.69亿。从100个频道播出效果最好的视频分布情况来看,83%的视频观看量在100万次至5000万次之间。其中,43个频道的观看量为100万至1000万之间;40个频道的观看量为1000万到5000万之间,占比40%。观看量超过1亿的视频共有6个,其中2亿次以上的2个(见图2)。

  图2 YouTube排名前100频道播出量最高视频次数分布情况

  短视频国际传播的主体特征

  当前,中国进驻YouTube平台的短视频(含长视频)分为四类,一类是传统媒体,以广播电视机构为主;二是网络视听平台和内容制作机构;三是MCN和个人,四是制造业企业,其中前三者是主体,内容各有差异,各有所长,形成多元互补格局。

  1.视听新媒体平台是国际传播主力军和头部机构

  腾讯、芒果TV、爱奇艺、优酷四家视听新媒体平台在YouTube平台开办了57个频道,总粉丝数达到5583.57.57万。其中,腾讯视频依托平台丰富的节目内容资源,按照不同种类的节目内容,开办电影、综艺、动漫、电视剧等18个频道,形成庞大的内容矩阵,发布了12.01万个视频。截至2021年底,腾讯视频各频道总订阅用户已达2667.8万,在中国各类机构中用户规模排名第一,在前100个频道中排名第四。芒果TV总用户数为1450万,优酷(735.97万)和爱奇艺(729.8万)用户规模也都超过700万。

  2.个人账号和MCN是重要生力军

  在排名前100的频道中,排名前三的为个人频道,其中前2个频道用户规模均超过千万级,分别为“李子柒 Liziqi”和“办公室小野 Ms Yeah”。YouTube平台订阅量排名前30的中国短视频个人频道,总用户数达到7404.8万,占排名前100频道粉丝总量的44.88%。其中100万用户以上的频道19个,占比63%。(见表1)。

表1 Youtube订阅用户排名前30的中国个人账户

  在这些账号背后,是运营多个账户的MCN(Muti-Channel Network)机构。这些机构为各类短视频博主提供运营服务,提高其内容创作的专业性和质量,同时帮助他们进行商业变现。排名前30的个人账号,有6个频道加入了MCN机构。

  目前,规模较大MCN公司有6家,其用户规模达到1.5亿。其中,深圳雅文信息传播有限公司(YoyWow)旗下运营频道总订阅用户超过6000万,进入订阅量排名前100的中国短视频频道共16个,排进前10的频道有2个,在YouTube上累计获得19个金按钮和122个银按钮,运营的频道覆盖超过200多个国家,涵盖76多种语言,主流语言超过15多种,订阅用户超过6000万,月均观看时长达28亿,月均浏览量达20亿。

  世纪优优旗下共13个频道,订阅量总计1313.5万。频道垂类主要为电视剧,语种涵盖中文、英语、西班牙语、印尼语、俄语、越南语、葡萄牙语、阿拉伯语等8个语种。

  捷成华视旗下共12个频道,订阅量总计457.67万。频道垂类为电视剧、电影、少儿。语种涵盖中文、英语、西班牙语、印尼语、俄语、土耳其语、阿拉伯语等7个语种。

  葡萄子运营600多个频道,总订阅量超过5000万,业务涉及中国大陆、东南亚等国家地区,运营频道主要选择头部创作者如李子柒(1650万)、一条(116万),印尼网红小胖“Tantan”(39.3万),马来西亚歌手蔡恩雨(114万)等。

  杭州小五运营40多个频道,总用户数超过2000万,主要以运营美食、乡村美食类频道为主,如小颖美食(342万)、山药视频(164万)、超小厨(83.6万)、陕北霞姐官方频道(57.3万)、苗阿朵美食(48万)。

  蓝海传媒(为Onion洋葱国际集团旗下传媒公司)运营60多个频道,总用户数超过2000万,内容比较庞杂,包括美食、知识、音乐等多个类型。其中,办公室小野(1070万)、二米炊烟ErmiChuiyan(88.8万)、老饭骨(65.4万)、IC实验室(20.9万)、诡灵艺案件调查局(12.9万)、Mars Project Team火星工程队(18.4万)、手工梗Handy Geng(15.8万)、Chinese hand Embroidery苏绣-苏(11.1万)、自得琴社 Zi De Guqin Studio(59.8万)、冒险雷探长(88万)等。

  3.广播电视媒体是中坚力量,发布内容规模庞大

  广播电视媒体拥有丰富的视频内容和较强的创作生产能力,是短视频国际传播的重要主体。从视频发布数量排名前10的机构来看,除“腾讯视频”外,均为主流媒体和广电机构,这两类机构是国内主要的内容生产制作机构,具有强大的内容生产能力。这十大机构共发布了44.5万条视频。其中,发布量排名第十的浙江卫视官方频道,共发布了22200条视频,发布量最大的CGTN主频道发布了10万条(见图3)。

  图3 Youtube排名前100频道中发布量排名前10的频道视频发布情况

  (1)中央广播电视总台一家独大,新闻和娱乐内容花开两朵各有所长

  中央广播电视总台是在YouTube平台发布视频最多的机构,其发布总量占视频发布量排名前十机构发布总量的29%。总台旗下建立了外语频道CGTN、中文频道CCTV、中国国际电视总公司等主体组成的多账号矩阵,总用户数达到1558.31万。其中,CGTN开设了12个频道,总订阅用户超过489.77万;主账号用户粉丝为265万,发布了100600条视频。其中,2016年11月19日,CGTN主账号发布的短视频《挑战不可能:来自伊朗的体操男孩阿拉特·侯赛尼!》(Impossible Challenge: Gymnastics Boy Arat Hosseini from Iran!)观看次数最多,达到7506万,点赞18万,评论6971条。

  总台旗下中文系列频道和旗下中国国际电视总公司“China Zone 剧乐部”在YouTube共开设了40多个频道,包含独立运营的电影频道CCTV6以及英语、法语、俄语、西班牙语、葡萄牙语、阿拉伯语等31个语种的频道,上线400多部14000多集30万多分钟的中国电视剧、电影、纪录片和动画片,总订阅户达1045万,总观看量超过94亿次。CCTV系列视频在YouTube平台最主要的观众来自中国台湾、美国、马来西亚、中国香港、新加坡,其中美国地区订阅用户为120万,占总订阅户的13%;总观看量为10亿次,占总观看量的11.5%。华语内容美国订阅用户占比均值约为5%,美国地区观看量占比均值约为8%, CCTV系列内容在中国视听内容中处于领先地位。

  (2)湖南台为头部机构,自制剧和自制综艺节目为主打内容

  在广播电视媒体中,湖南台在YouTube平台的粉丝量与总台旗鼓相当。目前,湖南台在YouTube开设了湖南卫视芒果TV主频道、“大湾仔的夜官方频道”等16个频道。除1个主频道外,还有9个垂直频道和6个小语种频道(越南语、2个泰语、印尼语、英语、阿拉伯语),其中会员付费频道3个。湖南卫视主频道内容为芒果TV自制综艺、电视剧,订阅用户为450万,发布视频5.5万条,开启了广告盈利及会员付费模式,会员节目均为长视频整片。

  (3)浙江台上海台形成第二梯队,以品牌综艺节目为主

  浙江卫视共在YouTube平台开办了5个频道,分别为中国浙江卫视官方频道、浙江卫视音乐频道、浙江卫视《奔跑吧》官方频道(开启会员)、《奔跑吧》越南语频道(Keep Running kênh Việtnam)、浙江卫视《王牌对王牌》官方频道,总订阅用户规模为592万。SMG上海电视台开办了12个频道,“SMG上海电视台官方频道”订阅用户为178万,主要内容为综艺和晚会,也开启了会员制。

  4.出海企业是重要组成部分

  在YouTube平台用户排名前五的企业为小米、华为、大疆、OPPO和棒谷科技,均为中国头部制造业企业,其内容均为企业和产品宣传视频,部分热门视频还开启了广告盈利,频道首页均有推荐到官网电商平台的链接。5家企业均很重视海外各国家地区的本土化宣传,英文字幕与配音是其出海的“标配”。

  小米于2012年在YouTube开设频道,目前已拥有24个海外不同地区、语种的频道,总订阅用户为454.84万,在企业中排名第一。在排名前100的频道中,观看量最高的视频来自小米官方频道“Xiaomi”,为2020年12月4日发布的“What Happens When A Freerunner Drops His Phone?”(《当一名跑酷选手掉了他的手机会发生什么?》),观看量2.3亿次,内容为瑞典一名跑酷选手的小米手机从高处掉落后跟随手机经过德国汉堡各处地标性建筑的54秒短视频,点赞量545万,评论量10042条。网友们的评论大部分在讨论视频的内容情节,但这类视频为“小米”提升品牌关注和影响力带来了显著效果。小米另一条视频“Mi Smart LED TV sab ki sunega | Say It See It - Xiaomi India”,点击量达到1.33亿次,视频内容完全本地化,粉丝互动踊跃。华为在YouTube平台开设了19个频道,总订阅量为390.4万。其2019年发布的视频“Huawei P30 Captures Your Summer”(《华为P30捕捉你的夏天》)观看量达到1421万次,粉丝留言多为“很好用”、“希望出更多好产品”。频道矩阵与小米相似,以海外语种地区分类为主,同样在印度地区频道订阅量较高。

责任编辑:侯亚丽

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