第一视角下 Facebook广告体系青涩时代

肖俨衍| XYY的读书笔记| 2022-01-04

【流媒体网】摘要：时势造英雄，但英雄也有青涩年代。

　　本篇，我们将从一个内部产品经理第一视角发掘Facebook广告商业化体系建立过程中“从无知到精通”的点点滴滴。

　　前Facebook时代：从金融衍生到程序化广告投放

　　从华尔街到硅谷。Antonio博士毕业于UC Berkeley，毕业后加入了高盛成为一名Quant（量化交易员），主要聚焦金融衍生品定价工作，应该是比较有技术含量的那种。然而，即使高盛2005年平均工资达到50万美元，作者仍然在华尔街感觉乏味。一次，在《纽约时报》一篇文章中，Antonio看到了一家叫Adchemy的程序化广告投放的公司，产生了兴趣，他顺利加入了这家公司。当时，程序化广告投放刚刚兴起，相比于传统的销售售卖模式，程序化广告利用机器定价，且可以针对不同人群画像实现精准投放，其将在未来10年深度变革全球广告行业，造就Google，Facebook这样的广告巨头。而Adchemy应该算早期的生态参与者之一，它通过出售用户线索数据，每月营收达到600万美元。

　　创立AdGrok。工作期间，Antonio参加了YC孵化器举办的创业大赛，他和他的小伙伴被YC投资团队看上了，与此同时Adchemy的也陷入了经营窘境，于是他们辞职准备出来全力创业，创立了AdGrok，准备开发一个基于Google生态的程序化广告投放系统。有了YC这样的知名孵化器做后盾，好处是显著的，比如YC生态的众多创业企业就可以成为创业者依赖的资源，几乎能够高效帮助创业者解决诸多问题。产品开发期间，团队使用了Chaos Monkey（一款Netflix开发的模拟测试不同状态下网站反应的软件）测试自己产品的表现，这款程序也成为了本书书名。

　　创业的艰难与收获——9个月后出售公司。创业的难处有时候不在产品，而在团队和利益，基本搞定了团队后，AdGrok又遇到了法律诉讼问题，Adchemy起诉了团队几个创始成员泄露商业机密，在资金有限的情况下，高昂的律师费用几乎就宣判了这个初创公司的死刑。然而，YC投资人再度出面进行调停，并侧面逼迫Adchemy的投资人（不然以后不让投YC的项目）向创始人施压进行庭外和解，最终问题解决。2011年3月，AdGrok的产品终于发布，而就在此时，公司收到了Twitter投来的橄榄枝，后者同意用1000万美元估值收购AdGrok，主要目的是招揽3位创始人（实际上，通过收购补充不同基因和风格的人才是硅谷历来重要招聘方式之一）。之后，Antonio引入了Facebook作为抬价方，和Facebook技术高管聊天让Antonio兴趣颇深，但团队另外2位创始人却没有通过Facebook的面试。最终复杂的方案是，在公司创立9个月后，被Twitter收购，但Antonio却只身加入Facebook，开启了自己的Facebook生涯。

　　Facebook时代（2011-2014）：见证了广告商业化体系建立的前半段

　　初遇Facebook

　　加入Facebook的仪式。第一天整天的培训是入职必须流程，而第一个主讲（保留节目）是FB的首席产品官Chris Cox，Cox位高权重，长相英俊。“Facebook的本质是什么？”，Cox发问。“是一个社交网络”，Cox否认了，“是一个个性化的报纸”另一位回答，“正确，它是每天给我推送对我有价值的所有信息”。这实在是NewsFeed的最佳定义，也说明Facebook的强媒体属性。接下来是价值观教育：“忘记过去经验，来到Facebook就要变得无私，变得勇于担当。”接下来是保密教育，HR引用一个员工向外泄露了一个即将发布新产品的案例，Zuckerberg知道后发送一封给所有员工的邮件“Please resign”（请辞职）。

　　产品经理的职责。Antonio的title是“产品经理”这份工作的职责就是负责针对产品的一切，除了不自己写代码之外。因此，作为产品经理，能够协调好和工程师的关系也至关重要，没有他们的支持，你就变成了光杆司令。Antonio是Facebook最早的广告部门6名产品经理之一，而广告部门的职责则是在不惹恼用户的前提下，尽可能赚更多钱。而当时除了作者外，FB的广告团队的唯一共同点是——他们都不是广告专业的，也没有相关经历。Antonio的产品时建立Facebook的精准投放（针对不同人群）产品，基础是Facebook积累各种用户数据，而作者看到当时Facebook的eCPM数字时候都震惊了，因为这个数字实在太低了（与Google相比，具体数字后文会提及）。

　　Zuckerberg定位其实是“宗教教主”。Zuckerberg是一位天才产品经理吗？那如何解释他在产品领域诸多失误？——比如最大失误是Facebook的移动战略，最开始从H5开始，结果推倒重来重新写App。在作者看来，Zuckerberg最大的能力是描绘一个宏大梦想，让所有人都相信这个梦想一定能实现，并为之付出自己最大努力的能力。正如Zuckerberg的名言：“Facebook was not originally created to be a company. It was built to accomplish a social mission — to make the world more open and connected.”资源和流程固然重要，但越大的梦想，就越需要激起员工底层的斗志，越需要从底层价值观引起共鸣。Facebook公司里，不缺为了梦想而奋斗（而不是为了钱）的员工。统一的价值观能够带来最大合力，公司内部有个仪式叫Faceversary，比如某位员工入职，所有同事都会去该位同事页面表示恭喜。最后，写在Facebook员工血液里的另外一个价值观是实用主义，曾经有一位黑客制作了一个将Facebook页面改成Myspace风格的病毒，Facebook将其招揽至麾下，成为员工。不管白猫黑猫，能抓老鼠就是好猫。

　　Google Plus VS Facebook。2011年，Google宣布推出与Facebook类似的社交产品Google Plus，基于Google旗下产品庞大的用户体量，以及本身设计优秀的产品，且没有广告的用户体验，成为Facebook最大威胁。实际上，这次事件是出人意料的，历史上Google拥有令人羡慕的盈利增长引擎，一直对Facebook抱有轻视的态度，然而优质人才持续从Google流入Facebook还是让这个巨头有点慌了，Google宣布任何获得Facebook的Offer的员工可以马上获得匹配的Offer。在Zuckerberg看来，Google Plus是Facebook有史以来最大威胁，他宣布全公司进入Lockdown的状态，公司食堂开始一周七天提供餐食，员工进入全力加班状态。有意思的是作者在某个加班的周末早上特意开车去Google总部看了看，停车场是空的。这个战役结果是Facebook赢了，Google Plus失败了。

　　Facebook广告变现初级阶段

　　主导开发新的标签系统。个性化广告投放的起点是对用户发表言论的语义分析，进行精准的标签化。比如，一个经常发高尔夫球相关状态用户，可以打上”高尔夫“的标签。Antonio主导开发一个叫Kitten的标签体系，在此之前，Facebook已经有了简单兴趣标签体系，而Kitten则专注于更宽泛的标签体系，Antonio决定将Twitter的#Hashtag体系引入了Kitten，广告主只要填入类似#Hip Hop Music这样的关键词，获取对应的标签的目标人群。然而，最终Kitten也被证明对于提升广告转化率没有显著的影响。

　　Facebook数据弱点——噪音VS缺乏深层数据。2012年时候，Facebook的用户规模即将突破10亿，听起来是个令人震惊的数字，其背后的数据一定拥有不可估量的商业价值。然而，在作者看来，这些数据背后仍有致命弱点，当你建立一个以朋友为核心的社交网络之后，每个人都身处朋友中间，他们的发言会有什么特征？他们很少提及商品信息以及自己的购物倾向，而这毫无疑问是转化最核心的部分。此外，要了解用户真实的意思非常困难，比如一半有Obama的发言前缀是”fucking“，这一半的人肯定不能作为民主党广告投放最佳观众。此外，用户的发言经常的虚伪的，讽刺的，与自己内心所想背离的，而这些信息用作广告投放，对提升转化率甚至可能有负向作用。简单来讲，要了解用户真实意图，靠他们怎么说的是靠不住的，关键要看他们怎么做，而当时Facebook却缺乏这类数据。

　　Sherly Sandberg的技巧——搞定人。不久后，作者被安排同时负责Facebook的广告质量审核团队，主要负责对每天出现在Facebook平台上广告合规性负责，Facebook主要采用机器筛选+人工筛选+用户投诉来处理平台广告内容问题，其中机器筛选需要不断与强大的作弊投放方做对，揪出违规分子。而与Targeting的产品团队不同，广告审核团队属于Sherly Sandberg的负责范围（广告产品Zuckerberg范围，广告销售和运营是Sherly的范围），作者也不可避免与这位COO打交道。在Antonio看来，虽然Sherly不懂技术，但她核心拥有搞定人的能力，不管是什么大佬，在她面前都会显得服帖，她能够让每种观点都被听到，但又不会过度偏袒某一方。

　　新西兰和爱尔兰。Facebook的核心营收针对是美国+欧洲（占比70%+），因此对于新产品推出比较谨慎，而新西兰则成为产品测试的重要地域。一方面，新西兰是英语国家，拥有和欧美国家类似的文化。其次，新西兰是一个独立的岛国，所以相关测试能够保证在一个有限范围内发酵，就算出了什么问题也不会引起什么”大新闻“。此外，爱尔兰由于友好的税收政策，成为了各大互联网公司欧洲总部所在地，而互联网公司隐私政策的监管，则变成了首先要符合爱尔兰当地的监管政策，而作者当时也作为代表跟爱尔兰官方探讨Facebook数据政策合规性的问题。对于Facebook用户协议更新，早期是有民主投票环节的，在超过30%用户参与投票情况下，协议更新需要多数用户同意。然而，随着Facebook用户规模持续增长，30%用户参与这点变成了不可企及的目标，因此这样的民主政策逐步也被放弃了。

　　Facebook的IPO。每周下午都是Zuckerberg全公司范围的Q&A时间，他会回答员工线上提问中投票最多的问题进行回答。2012年，Facebook举行了举世瞩目的IPO，员工也因此得到财富升级。在作者计算来看，当时FB Junior员工平均水平为125K-150K的现金，同时500K的股票（4年解禁），随着上市2年后Facebook的股票反了4倍，平均Junior员工报酬能达到100-300万美元量级，造富还是得靠股票。

　　Facebook的打通数据尝试

　　Facebook广告的”史前时代“——极低的点击率。2012年，用户在Facebook唯一的行为是”Like“，Facebook的广告销售说服了类似Starbucks这样大品牌在品牌为用户的点赞行为（Sponsored Story）投入巨额的广告费，而这些点赞却除了品牌效果外没有什么实际用处。而对于效果类型的广告主，想在Facebook直接卖东西，却难于登天，除了少数Facebook小程序的游戏广告主外（例如Zynga）。Facebook将社交图谱加入到广告投放中来，将”你的朋友Joe也喜欢“等提示词语显示在广告旁边，号称能够提升广告点击率40-60%。然而问题是，当时Facebook当时社交类型广告平均点击率只有0.05%，而提升40-60%意味着提升到0.11%（不过是从一个极低的点击率提升到一个较低的点击率而已）。而对于当时展示类广告，最差的点击率也有0.1%，而当时行业优秀的广告点击率至少1%。Sponsored Story曾经被认为2011年可以贡献10%的营收，然而这个目标没有实现，因为实在没效果。到2012年，连Sherly都知道，星巴克不会在Like上面每年再花1000万美元了，如果Facebook不能找到新的增长引擎，广告营收必然减缓。

　　Open Graph——交换数据第一步。2010年的F8，Facebook开启一项叫Open Graph的合作计划，针对特定合作伙伴的应用可以出现在Facebook的New Feed里面获得拉新的机会，与此同时，Facebook将获得用户除了Like之外的其他行为数据（如Play，Listen，watch，buy）等数据信息。我们曾经在【读书】流媒体音乐巨头Spotify如何崛起？提到过Spotify就曾经依赖于这项计划拉新，然而Facebook借此拓展用户行为数据。此外，2012年广告部门还推出一款叫LOX（The Logout Experience)广告产品用来推收入——对于注销的用户，半屏将用来展示品牌广告。然而，这个创意被增长团队提出反对意见（增长是Facebook更高优先级），因为在诸多发展中国家中，很多用户是通过网吧登录Facebook，注销登录是频繁动作，过度的广告曝光会影响到这些国家的增长。最终，一个妥协方案推出——在Facebook已经稳操胜券的市场，LOX被推出用来做收入，而对于仍有竞争的市场，则不推广。

　　打通不同设备用户ID。2012年时候，用户使用PC和移动设备访问互联网，尤其是PC互联网，欧美用户习惯以访问目标网址为主（比如直接在品牌网站购物），因此要积累用户数据第一条是要建立跨平台的用户识别系统，打通不同设备的ID。比如一位用户访问Target网站浏览某一个商品，但由于当时上班不好意思下单，一周后，他经过线下商店可能就进行了下单，而如果存在跨平台追踪体系，不仅仅能够更精准刻画该用户喜好画像，还能够完成从广告曝光-直接转化的闭环追踪，广告曝光的价值将成倍提升，当时Facebook还没有闭环能力。

　　当时最有价值的数据方是谁？Facebook or Google？都不是，而是你可能听到没听过，但积累数十年消费数据的公司如Axciom，Experian等数据公司。在还没有互联网时代1960年代开始，这些公司就拥有横跨所有消费平台的用户消费数据，他们知道用户的姓名，地址，电话号码，邮箱地址，教育程度，粗略收入范围，家庭成员，年龄、消费偏好等一系列数据。他们从不同的消费渠道收集用户数据，并将一片片碎片信息拼接成完整的用户画像。他们拥有这些数据怎么变现？直邮营销，美国邮局每一年通过直邮营销营收达到170亿美元，而直邮整个产业链（包括印刷，数据定位，发货等）则每年规模超过500亿美元（2014年Google营收也就这规模）。直邮营销的CPM能够达到1000美元，与之相比，当时线上平台平均eCPM约为1美元，假设转化单价恒定，潜台词是直邮营销的转化率是当时线上营销的1000倍。

　　Facebook和Google则是现代版的更高效的邮局，而如果能够拥有跨平台用户消费数据，更高的广告转化率指日可待。Facebook和Acxiom，Datalogix等数据公司合作后，惊人的发现后者的用户数据对应的用户，有90%能够和Facebook里面用户对上号。Facebook在跟这些数据公司谈合作过程中，这些公司耐心解答来自Facebook的"略显无知“的问题。

　　要进一步收集用户数据，Facebook推出Custom Audiences（CA,类似广告联盟），这款产品集齐了Facebook拥有的，以及和上面所述的数据公司合作的用户数据，广告主上传相关目标顾客邮件等信息后，系统可以给出类似推荐人群包（lookalike的雏形），帮助广告主进行投放。第二款解决方案是Antonio主导的FBX，其基于实时竞价技术，相当于一个程序化广告投放的交易所（类似NYSE），能够集齐除Facebook之外的广告资源和数据，实时高效匹配广告主投放的需求。在作者看来，FBX显然是一个更高效，且更符合趋势的全新的广告投放工具，然而它是一个完全中立的广告交易平台，在这个交易系统中，不仅仅Facebook，所有玩家都能获得一样的精准投放能力，相比CA的封闭性，完全开放的FBX更像一个web 3.0的解决方案，而这点在Facebook高层看来，是不可接受的，FBX从未获得Facebook的核心底层数据支持，这也为作者主导的FBX最终失宠埋下伏笔。

　　Andrew Boz管广告产品。广告迟迟找不到感觉，Zuckerberg派了自己团队核心成员之一Andrew Boz来掌管广告产品团队。2013年，Facebook以1亿美元的价格，收购了微软旗下的Atlas，其核心职能是Ad Server，用来作为检测广告实际展示和转化情况的”审计系统“，也进一步完善了自身的广告变现体系。

　　后记：时势造英雄，但英雄也有青涩年代

　　因为FBX的失宠，Antonio也从Facebook离职，结束了Facebook的职业生涯（2014）。成就Facebook的广告业务终归是移动互联网大势，这个”杀手锏“是——移动时代的Newsfeed信息流广告。超级平台的移动互联网时代，用户的消费行为集中在几个超级App中，不像PC互联网用户的消费行为基于浏览器（Cookie用户数据对所有中介都公开），App的数据仅仅Facebook和Google这样的巨头能够掌控，也因此建立自己Wall Garden，改变整个行业的游戏规则，名副其实的时势造英雄。然而，每个英雄都有青涩时代，本文作者描述的Facebook的青涩时代也为我们带来新的视角，留有回味。