知乎致力于以内容为中心的生态发展，不断加强社区基础设施、扩大用户基数。以内容为中心的变现模式，和持续积累的高质量的内容与用户是我们的核心竞争力之一，同时也反哺用户数量和变现渠道稳健增长。

　　平台MAU同比增长40%至1.01亿。截至三季度末，月均浏览用户增长至5.42亿，平台内容累计达到4.589亿条，其中包括3.984亿条问答，分别同比增长43%和38%。月均活跃内容创作者增长至360万人，其中月均视频创作者人数同比增长86%。总收入同比增长115%至8.2亿元，MPU增长至550万人。

　　知乎二季度引入了“有获得感的”内容标准：内容应具有开拓视野、提供帮助、引起共鸣的特征，推动了社区中工程、经济、法律相关内容的视频浏览量同比增长136%、58%和112%，相关的用户互动量在2个月增长了102%、134%、110%，平台上有获得感的视频内容的观看量在2个月内增长了140%以上。“有获得感的”内容标准的提出为用户带来了满意的内容，并促使用户参与度提高。三季度在内容创作、分法、互动机制方面进一步改进，取得显著成效。知乎还注重内容的丰富以持续吸引用户，今年10月出版的儿童科普漫画《十万个为什么》除了提高了用户的内容消费，也受到了年轻父母的欢迎。同时，有获得感的内容鼓励更多用户参与并为创作者提供更多的变现机会。新内容标准覆盖大部分内容领域，也展示了知乎在影响话题方向和讨论深度方面的差异化价值主张。例如在东京奥运会期间，许多社区平台只是在庆祝球队的胜利、个人的表现，知乎社区在讨论胜利或失败的原因，并在战术、规则等方面分享自己的观点，用户表现出较强的求知欲而非简单的情绪化讨论，关于奥林匹克精神等话题的讨论也成为了网络讨论的积极引导。获得感内容推动平台商业价值增长。今年10月，知乎在读入选2021年凯读BrandZ最具价值中国品牌100强榜单，相较2020年排名提升7位。

　　平台鼓励不同专业的创作者合作，共同推出更多内容：在第三季度，平台上平均每月上传视频数量同比增长290%，截至9月底，平台上消费视频内容的DAU占比增长到37%。10月，知乎推出了新功能”联合创作”，允许文本创作者授权视频创作者使用其原创答案作为视频脚本的基础，并与他们分享版权，这不仅扩大了平台的优质内容库，也提升了用户的参与度。关于“苏炳添与博尔特的差距”的视频，是内容视频化和联合创作的优秀案例，该视频是基于一个收获了1万赞的回答创作出来的，在平台上收获了超过200万的观看，视频化提高了优质化内容的时效性。

　　除了内容方面，知乎还注重社区合规性审查，积极对社区内容进行治理和审查。7月到9月，平台处理违规内容30余万条，处罚用户4200多个；通过算法能力升级，识别各类不友善内容339余万条；9月，社区发布打击恶意营销垃圾广告的公告，累计处理垃圾广告内容100余万条。在河南特大洪水期间，平台上在10天内产生了160多个相关的话题；吴亦凡事件爆出后，相关浏览量接近1.5亿，用户对娱乐圈的相关法律内容展开深度讨论。9月平台日均生成的时效内容条数较4月增加40%，时效性内容对DAU的渗透率超过40%。

　　在第三季度，MAU创新高达到1.01亿，月均浏览用户达到5.4亿，MAU对月均浏览用户的渗透率达到18.7%。女性用户占比从去年同期的44%增长至47%，30岁以上的用户的数量和活跃度也在稳步提升。同时，平台利用内容创作的优势，满足年青一代对学习、生活、娱乐的需求。为迎接9月开学季，知乎推出了“大学第一课”系列节目，邀请毕业生分享经验，深入解析六大相关话题，引发年轻用户共鸣，浏览量超过8亿，带来全国范围内的大规模讨论，来自二线及以下城市的用户数也不断增加。平台上庞大、活跃的用户群不断产出高质量内容，从而吸引更多有才华的内容创作者。截至第三季度，平台上的累计内容创作者达到5310万，月均活跃创作者超过360万。

　　平台为创作者提供了更多方式和激励以提升创作者创作体验。除对上季度推出的视频切片和问题投稿进一步升级外，对一键生成PPT视频的工具也进行了迭代。10月推出的联合创作功能旨在帮助创作者提高其创作能力。例如，一个由“谢熊猫君”创作的有关大脑的高质量答案，获得了4.1万个赞，被视频创作者“答案事务所”改编成视频，获得超过400万次观看。关于“高考对未来收入的影响有多大”“如何量化高考低分的长期影响”的视频，获得了超过259万次观看，截至11月中旬已经收获了3000多个赞。数以千计的图文创作者已经参与到“联合创作”的活动，累计授权内容超过180万条。

　　商业化方面，知乎自身内容属性和品牌优势获得越来越多品牌和商家的认可，更多创作者加入，让平台能够与不同能力象限的内容创作者合作并获益。未来知乎还计划将电商和教育与平台上的优质内容进行更紧密的结合，增强平台对品牌和商家的赋能，实现更多平台内闭环。

　　第三季度，内容商业化解决方案收入达2.78亿元，同比增长超过5倍；月均付费用户数同比增长110%至546万。付费会员收入同比增长96%至1.78亿元。本季度围绕优质内容生态取得的商业化进展：本季度升级了“芝士平台”，在9月正式发布了芝士创作者综合影响力榜单，将创作者评估指数优化升级为综合影响力指数，通过透明的交易方式、多维的任务模式以及科学的数据指标，持续完善创作者和内容的生态体系，帮助创作者提升商业化能力。目前，入驻的芝士平台的知乎头部创作者已逾万人，覆盖超过 37 个领域的专业从业者。三季度，知乎平台上所有有收益的创作者人数较去年同期增长近 2 倍，我们的创作者拥有提供商业内容、付费会员内容、进行好物推荐、咨询等超过 6 种收益方式，也更好地帮助品牌与商家打造了在知乎平台的内容池，持续获得商家和用户信任。

　　三季度，使用知乎内容商业化解决方案的品牌和商家同比增长超过200%。作为年轻人生活方式和消费决策的重要影响力平台，在三季度我们成功地汇集了如美妆个护、电商、快消、职业教育等领域超过数千家品牌和商家的需求并成功地为他们提供了基于优质内容的商业化解决方案。十月底，知乎上线2021年高赞好物100榜单，社区和答主以专业能力为用户筛选出“高赞枕头”“必吃螺蛳粉”“最强厨具”等百件覆盖衣食住行的优质商品，也让用户在月度和浏览过程中产生获得感。截至第三季度，平台带货产生的GMV年内累计50亿元，同比增长92%。未来，知乎也将探索更多平台内商业闭环实现方式。

　　财务数据          

　　收入：

　　总收入823.5mn，+115.1%，2020Q3为382.8mn，来自内容商业化解决方案和会员的收入占比超过55%。

　　广告业务：收入321.1mn，+38.9%，2020Q3为231.1mn，主要得益于优质内容的积累以及持续扩大的广告主；第三季度，电商、个人护理、智能手机、IT、3C数码行业是收入的主要增长贡献行业。

　　会员业务：收入178.3mn，+95.8%，2020Q3为91.1mn，MPU达到550万人，付费率5.4%。

　　知+业务：收入278.4mn，+511.5%，2020Q3为45.5mn，占营收的比重持续提升，受益于商业化内容的持续提升以及广告主对品牌的认可度与需求持续提升，随着知乎对20多个行业的拓展，内容商业化解决方案的客户数在第三季度同比增长三倍。在第三季度，加入芝士平台并获益的创作者超过1万人。

　　其他业务：收入45.7mn，+202.2%，2020Q3为15.1mn，主要包括电商和职业教育，电商业务GMV在该季度超过14亿元，未来将通过不断丰富内容和创作者持续加强好物推荐的业务；职业教育的内容包括视频创作技能学习、研究生考试等。

　　成本和毛利

　　2021Q3营业成本398.6mn，2020Q3为162.8mn，主要因广告服务和内容成本的相关成本增加，以及用户数量增加带来的云服务和带宽成本增加。

　　2021Q3毛利润424.8mn，2020Q3为220.1mn。2020Q3毛利率为51.6%，2020Q3为57.5%。

　　经营利润

　　2021Q3经营费用747.3mn，2020Q3为349.9mn。

　　2021Q3营销费用374.7mn，2020Q3为219.6mn，主要因公司为了吸引新用户、加强品牌认知而增加了广告营销等活动的费用投入。

　　2021Q3研发费用184.7mn，2020Q3为77.2mn，主要因公司在技术基础设施以及研发能力方面的投入。

　　2021Q3管理费用188.0mn，2020Q3为53.0mn，主要因相关SBC费用的增加。

　　2021Q3经营亏损322.5mn，2020Q3为129.8mn。

　　净利润

　　2021Q3净利润269.8mn，2020Q3为110.0mn。2021Q3经调整净利润112.4mn，2020Q3为79.2mn。

　　资产负债表和现金流

　　截至2021年9月30日，公司拥有现金及现金等价物、限制性现金、短期存款及短期投资7.6bn。对比截止2020年12月31日为3.1bn。

　　未来展望

　　2021Q4，公司预计净收入1.01bn~1.03bn，+94.3%~98.2%。

　　业绩会问答

　　Q：能否分享一下知+业务和好物榜单？关于视频化的策略，内容消费端和生产端的进展如何？

　　A：我们的CCS业务本季度同比上涨速度非常快，超过5倍，环比也有超过30%的增长，这主要得益于知乎整个优质内容生态的持续建设。知乎作为内容平台对消费决策的影响日渐显著，越来越多的品牌商家参与其中，市场口碑明显增强。今年双十一我们的主要玩法实际上是通过知乎高赞好物100这样的榜单，提供优质的种草带货内容，帮助用户进行消费决策和商品购买。我们也与包括京东和阿里在内的多个电商平台进行了合作，品类覆盖了衣食住行等海量商品，也同时让知乎的用户在消费决策过程中产生了我们提倡的获得感。

　　截至三季度末，我们带货内容产生的GMV总计49.7亿元，同比增长92%，我们在三季度日均订单量同比增长31%， 转换率同比也提升了接近200%。目前，电商业务仍然在不断的探索发展当中，我们会持续的推进带货与品牌和商家的内容营销。最大可能的提升优质内容的变现效率，同时我们也会探索在社区内闭环的电商平台模式，持续推进自营业务和自有品牌的站内闭环。

　　目前知乎上线了一个小流量测试的探索版，严格意义上这并不是我们正式发布的产品版本，它的优化主要包括三个方面：1）围绕社区本身，用户关注动态，以及私域方面的社交闭环的体验优化；2）视频改进，在进行小流量的测试；3）我们现在的灰度版本还比较小，在12月份新产品正式推出时会再详细介绍。整体思路仍是让产品更加简化。目前测试版本，从消费侧的数据来看，无论是视频的VV，还是测试用户的留存和时长，以及一些通用化的指标，还是比较显著向好的，这个过程我们也持续在收集用户的反馈，对测试版本进行快速迭代。

　　从视频创作端的数据来看，我们这个季度日均上传量同比增长差不多300%，月均创作者同比增长约为90%，尤其是我们在提出了获得感的内容标准之后，我们看到了整个社区生态里面有非常多具有创造力、对内容更有把控力的创作者成为了视频创作者。现在视频消费在DAU的渗透率已经超过37%，上一个季度渗透率差不多30%。关于联合创作，联合创作是一个正在发生的社区生态的变化，社区内有非常多善于制作视频的用户，同时也有大量有观点、有知识、有故事的各个领域的答主。他们通过联合创作的方式产生大量的新视频内容，发展速度较快，它不仅仅是产品升级，同时也是生产方式和消费方式在社区里的变化。

　　Q: 视频化在下沉市场带来怎样的效果？高低线城市的用户行为有何区别？未来拓展低线城市用户上的想法？

　　A: 视频业务现阶段的重点是在提升有获得感的视频，这也是知乎视频长期差异化和竞争力的核心部分。获得感是之后在内容标准上的总体导向。我们在最近做的用户调研中，也得到了比较多用户的认可，同时我们在过去几个季度一直在打击低质内容，确实也给优质内容提供了更多的曝光机会。在本季度，我们加大了获得感内容的分发和曝光以后，看到整个内容互动率的明显提升，包括人均分享、收藏等基础数据都在提升，尤其对用户的留存也有很正向的影响，特别是新用户的次月留存，在本季度比上个季度提升了一个百分点。

　　视频现阶段的重点是获得感视频内容的消费和供给问题，在内容的供给侧，我们现在的联合创作、视频回答这些系列的产品升级其实都是着眼于此，给创作者提供了更多的工具。目前联合创作的视频内容在快速增长，在上线了很短的时间以后，已经有了超过180万的图文授权。非常多的高赞回答在朝着视频的方向转化，它不是取代，它是从图文变成了图文加视频。在消费侧，看到视频消费渗透率在提高，同时视频消费用户的画像跟大盘的用户画像特征比较相似，总体来说会更年轻。所以我们也看到在整个社区大盘里面产生新视频，它的消费需求是非常旺盛的，随着规模扩大，我们会通过这个内容驱动覆盖到更多的新用户群体。

　　Q:  关于广告各个垂类的增长？以及如何看待2022年的表现？

　　A:  广告垂类的增长整体呈健康态势。K12、保险等受到监管影响较大的行业，因为其广告在平台上的占比较低，影响几乎是可以忽略的。分领域看，电商、快消、网服、IT、3C等领域的广告客户表现稳定，YoY均超过80%，主要受益于这些客户的营销预算从传统的媒体平台向能够提供多种营销产品、尤其是以优质内容为核心的金融商业化解决方案的平台转移。同时在汽车、房产家居领域，我们也有着创新性优势，在这两个领域也取得了两位数以上的增长。以上几个领域占到了整体广告主所在行业的60%以上。

　　展望Q4，认为电商、快消、网络服务、IT、3c这些行业，依然会保持比较快速的增长，知乎在行业组合和产品组合具备明显的差异化优势，因此在这几个行业我们依然会保持比较快的增速。在Q4，商业化收入还是保持快速增长，广告业务和内容商业化业务在Q4的占比维持在70%-75%的营收占比水平。

　　Q：在Q4展望中，广告和CCS加总是71%-75%，会员和电商的增长预期如何？关于电商，在三季度，直营1P的GMV的贡献是多少，未来的打算以及发展如何？

　　A：Q4的收入结构是会员20%，其他包括教育和电商5%左右。知乎电商的核心逻辑还是内容，通过知乎的问答机制以及用户投票机制，筛选出真正可信赖的商品回答，成为用户消费决策的基础。现阶段能看到商家越来越重视知乎社区，一起构建共同获益的闭环，Q3数据，通过带货最终产生的交易GMV为49.7亿，take rate同比提升200%，目前仍然是在不断探索和演进。现在是电商1.0版本，会持续的去推进带货以及品牌和商家的内容营销这两个事情的整合。

　　我们是希望最大可能去提升优质内容的变现效率，同时我们也会探索在社区里面闭环的电商平台模式，我们也在持续推进我们自有品牌业务和自营业务的站内闭环电商化，现在的电商的模式和形态肯定不是最终形态。

　　Q：文字段和视频端吸引内容创作者的策略有何不同？市场上视频端内容供给更偏娱乐化，我们在视频内容上是把它作为内容品类突破的口子，更加娱乐化，还是坚持自己的主基调（例如知识类内容）？关于个人信息保护法，落地后对运营和变现上是否有何影响？

　　A：关于视频创作者，首先我们其实并不是在整个社区里面去增加视频内容，这是结果，视频是智慧内容生态的重要组成部分。我们其实是通过把生态建设好，能够让视频在知乎生态里面能够更多的自己长出来，这个我们的终极目的。视频创作者我觉得他们会朝着比较融合的方向发展，全站创作者是越来越多的。从消费者看，我们也会发现不同的媒介形态在不同的场景下，往往能拿到消费的最优解，而不是单一的媒介。

　　我们在当前阶段比较有效的是工具侧和运营策，视频回答并不是简单的把一个视频塞到一个回答里面去，而是通过视频的方式去回答，更适合用视频来进行展现的问题。

　　另一个就是联合创作，联合创作本质上是让社区里面两种属性不太相同的两类创作者，找到了一种方式能够共同去产生新的内容。它其实是1+1>2的，我们看到这两种方式在社区里面都非常受欢迎，正在快速的变化。知乎整个内容生态，是一个多领域的内容生态，获得感是我们的整体内容导向和差异化。在现阶段我们对内容视频的创作是比较强调获得感的，随着内容增加，它的品类也会不断扩展。

　　关于监管，监管要的是合规、行业的健康度、可持续发展，整体来看这是非常正确的。我们是可以预见随着合规化的推进，整个行业也有机会朝着更健康的方向获得更大的发展空间。具体合规动作上，我们跟监管的主管单位是保持了非常密切的沟通，对新颁布的法律法规一直都有比较深入的学习和研究，不是现在才做的工作，我们在合规化的改造升级方面，包括用户的体验和数据的测试，已经进行一段时间，而且会持续优化升级，让整个行业变得更规范会是一个新常态。一方面我们觉得在公司应对上一定要非常积极的去做合规化；另外一方面更规范的发展长期来看对行业是更好的。

　　既是巅峰对决，必有不少高手参战，无论你是在智能视听产业推陈出新，还是在数字生活领域开疆拓土，都欢迎你的申报！识别图中二维码即可申报。