教培行业一直被人们认为是“会下金蛋的母鸡”，直到今年国家市场监督管理总局宣布要进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担，推进课后服务全覆盖，大力度治理整顿校外培训机构，减轻未成年人学业负担。

　　政策影响下，市场格局即将重新洗牌。教培行业面临重大转型，一定程度上迫使教育企业改变发力方向，探索新的解决方案。从线上培训机构到线下授课学校，从成人培训赛道到素质教育赛道，各教育企业纷纷在短视频平台开设企业账号。部分企业在竞争中崭露头角，利用企业号提升品牌声量、触达潜在客户、实现变现；但也有不少企业仍处在入门阶段，需要提升运营技巧，以打开发展空间。

　　CTR短视频工作室选取教培行业作为企业媒体化方式研究的观察样本，发布《教育企业短视频发展现状和运营建议》报告。该报告根据真实数据表现，对教育机构开设的短视频企业号市场进行解读，总结先进的运营方法论，也对教育类企业号的运营方法提出实用建议，期望助力教培行业走过“寒冬”。

　　教育企业短视频市场发展现状

　　1. 头部企业号中，教育行业有众多入围

　　快手粉丝量100w+的企业号中，3%来自教育行业；抖音上教育企业号占比更高，达12%。

　　2. 教育企业中长尾账号占比高，发展潜力空间大

　　根据对日常监测的600多个教育企业号的统计结果，从粉丝量上看，教育垂类虽然不乏粉丝量100w+的企业号，但粉丝量在10w以下的账号占到78%，大部分账号仍未找到增粉发力的方向。

　　从累计作品量和点赞总量上看，教育企业号发文比较勤勉，近60%账号作品量都在100条以上，但仅有13%账号的点赞总量破百万，作品的整体影响力仍待提升。

　　当前，短视频领域中，既有部分头部教育企业账号起到示范作用，又为广大企业留有较为广阔的发展空间，值得进一步开发。

　　重点赛道榜单及发展状况

　　一些重点赛道已经开始重视在短视频领域的耕耘，其中成人培训和素质教育在短视频领域的表现可圈可点。

　　为了对短视频账号表现进行全面且准确的评估，洞悉账号在所属行业中的定位情况，CTR短视频工作室定期推出CTR短视频排行榜，本次推出成人培训和素质教育企业号10月榜。

　　同时，还将从账号平台分布、粉丝量分布和作品声量情况3个角度，对比分析成人培训和素质教育两大领域中重点细分赛道的发展状况。

　　1. 成人培训类企业

　　注：CTR短视频排行榜——成人培训企业官方号（本榜单根据各账号于10月1日至31日在各平台产生的数据，统计截止时间为11月2日, 通过唯尖—CTR短视频传播评价体系计算评估得出，参评账号均为经机构认证的官方账号）

　　1）平台分布

　　①各赛道在抖音开设账号的机构占比均高于70%；

　　②各赛道在B站开设账号的机构占比大部分在40%左右，只有教资培训类的开设占比达到67%。B站的知识属性强，应当被更大力度开发；

　　③在快手开设账号的机构占比大部分在30%以下，潜在发展空间大。

　　注：各细分赛道机构在各平台开设账号的占比（数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统，统计截止时间：2021年11月2日）

　　2）吸粉情况

　　①财会和教资类粉丝量达10w以上的企业号占比较高，考研类紧随其后；

　　②考公、医护类企业号主要集中在粉丝量在1w-10w的中腰部，大量地方分校账号集中于这一区间，精准运营区域内的潜在客户群；

　　③司考类企业号10-50w粉丝的中部账号占比较低，中尾部账号可学习头部账号的运营技巧，尽快补齐短板。

　　注：成人培训各细分赛道企业号粉丝量级分布（数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统，统计截止时间：2021年11月2日）

　　3）作品声量

　　①考研类虽然号均作品数未在前列，但号均累计点赞数非常突出，接近200w，用职业规划、反鸡汤等“泛考试”爆款内容打出了较高的声量；

　　②考公考编类和财会类发文勤奋但号均点赞数不到30w，作品往往内容专垂而爆款基因不足，爆款作品方向仍待探索。

　　注：成人培训各细分赛道企业号号均产品数及点赞数（数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统，统计截止时间：2021年11月2日）

　　2.素质教育类企业

　　注：CTR短视频排行榜——素质教育企业官方号（榜单说明：本榜单根据各账号于10月1日至31日在各平台产生的数据，统计截止时间为11月2日，通过唯尖—CTR短视频传播评价体系计算评估得出，参评账号均为经机构认证的官方账号）

　　1）平台分布

　　①和成人培训情况相似，抖音是少儿素质教育类企业号开通比例最高的平台，各赛道在抖音开设账号的机构占比均高于90%；

　　②在快手开设账号的机构占比大部分在30%以下，潜在发展空间大；

　　③美术教育和STEM教育在B站开设账号的机构占比在20%以上，而体育培训机构的开设占比仅有3%，尚有入局机会。

　　注：少儿素质教育各细分赛道机构在各平台开设账号的占比（数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统，统计截止时间：2021年11月2日。STEM教育：是科学(Science)技术(Technology)工程(Engineering)数学(Mathematics)4门学科英文首字母的缩写，下同）

　　2）吸粉情况

　　①少儿素质教育各赛道企业号的粉丝量级主要集中在0-1w 区间，50w+的头部账号占比均不超过5%，各企业虽开设多个账号，但运营力度仍待加强。

　　注：少儿素质教育各细分赛道企业号粉丝量级分布（数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统，统计截止时间：2021年11月2日）

　　3）作品声量

　　①美术类企业号不仅号均作品数位在前列，且号均累计点赞数也为细分赛道中最高，接近19w，作品多为受家长和孩子喜爱的简笔画教学等；

　　②体育类号均作品数较高但号均点赞数不超过8w，在小屏中展现优质体育教学类作品的技巧仍在探索阶段；

　　③STEM赛道作品则走精品路线，虽然号均作品量不到100条，但通过对前沿知识的生动演绎，能极大激发观众的好奇心和求知欲，从而收获较高的点赞量。

　　注：少儿素质教育各细分赛道企业号号均作品数及点赞数（数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统，统计截止时间：2021年11月2日）

　　教育企业号发展建议

　　教育企业究竟应该怎么做短视频？根据成功教育企业账号的运营经验和爆款作品分析，我们从平台、人设、内容、转化、数据5大方面，提出以下建议。

　　1.平台：根据自身能力优势选准平台，配合矩阵化账号布局。

　　各平台流量各具特色，应根据自身内容能力优势选准主要发力平台：

　　图注：抖音、快手、B站三大平台流量规模、流量特点及商业化工具完备程度分析（来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统）

　　矩阵化布局仍是趋势，应搭建账号矩阵，从多角度精细化布局。

　　1）地域角度

　　各地区分部开设矩阵号可加大本地化力度，以当地的考试讯息、考点情况、特殊知识点等内容作为精细化引流的手段。

　　2）学科角度

　　对于开设多学科的教育企业来说，利用一个主账号引流+多个细分学科账号分流，实现流量筛选，能减少无关信息对用户的打扰，有针对性地提升各学科账号的留存率和转化率。

　　3）功能角度

　　对于总部账号，也可以确定不同账号的主打功能，进行品宣号、直播教学号、卖课号等差异化定位；内容围绕账号的主要目的而设计，例如品宣号就具备干货分享、学员/校园风采展示、TVC放送等多种玩法，且都为品牌宣传目标服务。

　　2.人设：套路复制，打造人格化IP

　　人格化IP定位即赋予产品/品牌人的属性与特征，将产品拟人化，能最大限度拉近与用户的情感距离，扩大品牌影响力。短视频为企业打造人格化IP提供了绝佳的平台和机会。

　　对人格化IP的定位则主要由先天因素和后天特性决定。

　　教育培训行业具有强调口碑营销和成果积累、客户转化周期长、服务专业程度高等特点，在打造人格化IP过程中要持续性输出高质量内容，建立信任和依赖关系。这决定了教育企业人格化IP的共性特征。

　　而不同教育产品在目标用户特性、产品调性和教师个人特点上的差异和特点，决定了各教育企业人格化IP的鲜明特性。

　　打造人格化IP，具有3条共性做法：

　　1）学会讲故事

　　把故事讲得引人入胜，能增强内容的趣味性和丰富性，增强感染力，越离奇、越真诚就越能引起用户的注意。

　　2）知识干货足

　　知识干货对打造教育类账号IP来说是最不可或缺的部分。老师将自己专业的知识储备，通过简单易懂的方式传递给用户，形式可以是讲解片段、技巧总结甚至是资料分享等，很容易获得高黏性粉丝。

　　3）分享生活经验

　　分享来自生活中的真实经验和案例，往往比夸夸其谈更容易引起用户共鸣，搭建更密切的情感联系，提升好感度。

　　在满足共性条件的基础上，我们总结出了8种具有爆款潜质的个性化人设，帮助打出具有辨识度的人格化IP：

　　图注：短视频市场8种具有爆款潜质的个性化人设（来源：CTR短视频工作室）

　　3.内容：6招切中用户痛点，利用情绪曲线打造爆款

　　通过形成爆款的普适公式：找准痛点+对症下药，结合自身内容特点进行组合和延伸，高效产出具有爆款潜质的脚本。

　　图注：打造短视频需切中用户6大痛点及对策建议（来源：CTR短视频工作室）

　　在确定内容立意之后，可以利用经过精心设计的内容结构，塑造用户的情绪曲线，保证用户能够随着视频内容展开产生符合预期的情感波动，提升视频的完播率和互动率。

　　图注：短视频用户情绪曲线（来源：CTR短视频工作室）

　　4.转化：内容+运营双管齐下，实现“从流量到流水”

　　需要加强一切把内容运营和获客转化相连接的链路。用户路径及对应的商家促转化标准动作总览如下图：

　　图注：用户路径及对应的商家促转化标准动作（来源：CTR短视频工作室）

　　5.数据：数据导向是有效运营的前提

　　企业号运营时，有4个数据维度需要重点关注。

　　1）主体维度

　　①自身矩阵号：优秀运营策略批量复用；②竞品：不仅限于同一赛道的账号，争抢目标用户使用时长的都是竞品；③大盘：行业大盘，了解自身所处位置。

　　2）时间维度

　　①周/月/季度；②活动/节日周期；③探寻发展趋势。

　　3）指标维度

　　①北极星指标：最关键指标，反映现阶段关键目标达成情况的指标；②单一型指标：涨粉率、直播转粉率等；③复合型指标：播评比、综合指数等。

　　4）用户维度

　　①用户画像，实现用户兴趣和需求洞察。对于企业号运营的不同角色来说，对数据的关注侧重点也有所不同：

　　对于运营人员来说，内容上，根据市场热点、热门话题、爆款作品，帮助高效选题。

　　图注：热点作品趋势（来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统）

　　运维上，对比分析本竞品数据，了解用户画像，让内容选题和运营活动更有针对性。

　　图注：粉丝分布分析（来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统）

　　效果上，跟进账号及内容传播效果，根据数据优化运营策略。

　　图注：账号表现（来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统）

　　对于管理者来说，需要利用跨平台账号自定义分组及数据概览，实现员工绩效评估。

　　图注：跨平台账号自定义分组及数据概览（来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统）

　　利用时间周期内综合排名情况和趋势数据洞察，了解市场定位和行业动态。

　　图注：账号综合排名情况和趋势数据洞察（来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统）

　　利用个性化选择平台和关键指标，赋予权重，形成自定义榜单。

　　图注：自定义榜单（来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统）

　　结语

　　总的来说，教育行业面临转型，新秩序下酝酿新赛道；对于其他行业的企业而言，短视频平台也是值得系统化、精细化开发的流量新高地。对于企业而言，短视频平台的重要价值体现在：

　　1.品牌建设阵地。在通过官方内容着力强化自身品牌定位的同时，还有利于打造与时俱进的品牌形象；

　　2.声量增强渠道。在流量高地打出声量、争得一席之地，是另辟蹊径、大幅提升品牌的知名度的高性价比方式；

　　3.流量变现途径。利用短视频平台提供的流量变现工具，能为企业增加商业化渠道，实现盈利；

　　4.用户链接通路。利用平台的智能分发、短视频的表达形式和积极的互动与目标用户实现亲密链接，用户接受程度高，更容易产生信任感。

　　可见，短视频平台是企业媒体化、传播多元化的重要抓手之一；用正确的方式积极发力短视频，方能帮助企业在日新月异的传播环境中抢得先机。

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责任编辑：侯亚丽