为何OTT互动收视更了解青少观众? ——OTT互动收视加速“回血”,细分年龄段显现偏好差异
刘洁婷| 收视中国| 2021-11-17
【流媒体网】摘要:本文将针对4-18岁青少儿群体,观察OTT互动平台[2]在历年暑期的观众规模及收视体量的变化[3],描绘细分群体和行为特征,了解更年轻的大屏观众。

  暑期档历来是全年电视收视的重头戏之一。随着暑期青少儿观众休闲时间增多,电视频道会随之制定节目编排策略,以期吸引年轻观众的青睐。OTT[1]等互动收视设备的加入,无疑令暑期大屏的观众争夺更加激烈,海量的内容和灵活的形式,让其在吸引年轻观众方面特点独具。

  2021年的暑期档已经过去,本文将针对4-18岁青少儿群体,观察OTT互动平台[2]在历年暑期的观众规模及收视体量的变化[3],描绘细分群体和行为特征,了解更年轻的大屏观众。

  暑期OTT互动平台青少儿观众占比逐年提高

  OTT互动平台支持观众自主点播来自全国各电视台、网络视频平台、直播及短视频平台的海量剧集、综艺及视频内容。除OTT设备预装的内容来源外,观众还可以通过自行安装APP获取到想看的内容。电视大屏OTT端服务于青少及幼儿收视需求的APP种类丰富,包括主流网络视频平台专为儿童打造的综合视频APP,如“爱奇艺儿童版”;适合不同年龄段青少儿观众的教育类APP,如悟空识字、熊猫拼音、同步课堂等;适用于亲子互动和童智开发的休闲类APP,如贝瓦儿歌、故事电台等。海量的节目内容和灵活自由的观看形式广泛适用于青少儿观众的多种收视场景。

  2019至2021年暑期期间,在OTT互动平台观众中,4-18岁青少儿观众到达占比逐年稳步提升。2021年暑期,4-18岁青少儿观众占比达15.2%,较去年同期提升0.8个百分点。其中,4-6岁学龄前观众占比达26%,高于电视大屏的21.9%;7-12岁和13-18岁两个年龄段观众占比则略低于电视大屏整体水平(图1、图2)。

  超过三成青少儿观众暑期使用OTT互动收视

  在电视大屏端4-18岁青少儿观众中,越来越多人在暑期使用OTT设备进行点播回看等互动收视。2021年暑期,4-18岁青少儿观众OTT互动平台整体到达率为34.5%,较去年同期提升24.8%,增幅连续两年超过20%(图3)。

  观众规模扩大的同时,青少儿观众在OTT互动平台的活跃度也在快速提升,收视习惯正在逐渐形成。2021年暑期,4-18岁青少儿观众OTT互动平台日平均到达率为14.5%,较去年同期增幅达34.2%(图4)。

  青少儿观众的OTT互动平台收视率同比提升四成

  对于青少儿观众来说,暑期的来临无疑为他们扩展了大量自由可支配时间。从数据中可以看出,今年暑期青少儿观众的OTT互动平台收视率大幅提升。2021年暑期,4-18岁青少儿观众OTT互动平台收视率达1.79%,较去年同期增幅达45.9%。提升幅度超过去年,增速加快。

  和今年上半年相比,青少儿观众暑期的OTT互动收视率增长幅度为50.6%,与2019年水平相近。与2020年不同,在疫情得到有效管控、观众生活恢复常态后,青少儿的大屏收视需求再一次在暑期得到有效释放。

  值得注意的是,2020年受到疫情影响,上半年青少儿观众居家时间大幅提升,伴随学习和休闲需要,青少儿的OTT互动收视迅猛提升,收视率较2019上半年接近翻倍,达到1.2%。这一水平在2020下半年及2021上半年得以稳定保持,观众收视习惯的有效延续,为2021年暑期收视的蹿升奠定了有利基础(图5)。

  青少儿观众暑期日均OTT互动收视近3小时

  收视时长方面,2021年暑期4-18岁青少儿观众OTT互动平台人均收视时长为178分钟。即,暑期平均每位进行OTT互动收视的青少儿观众,每天观看近3个小时。这一数字较去年同期提升8.5%,回到2019年水平(图6)。

  分年龄段来看,7-12岁小学段观众OTT互动平台人均收视时长最长,达187分钟。4-6岁学龄前观众收视时长最短,为168分钟。13-18岁观众收视时长接近青少儿观众整体平均水平,为175分钟(图7)。

  OTT互动平台所提供的点播、回看等互动收视服务不受节目排播影响,观众可以在任意时段观看自己想看的内容。因此,OTT互动平台观众的时间分配更能体现观众的收视规律。从数据上看,暑期各年龄段青少儿观众的OTT互动收视“作息”有所差异。

  4-6岁学前段观众和7-12岁小学段观众收视全天起伏较大,从每天早上7-8点收视开始呈现显著上扬走势,其中4-6岁观众在午后出现较明显回落,再到晚间走高至20-21点达到全天收视高峰;7-12岁观众收视表现则相对平缓,到21点后开始出现较快跌落;13-18岁中学段观众则较低龄观众收视表现出更为和缓、延后的特征,晚间23点后收视水平高于青少儿观众平均水平。

  虽然OTT端网络视频平台大部分新节目仍然在晚间集中更新,但也已经有部分平台将节目更新时间调整至中午,以适应观众的“干饭收视”需求,也能更好填充下午时段观众的休闲时间(图8)。

  结 语

  暑期,青少儿观众OTT互动收视的规模逐年扩大,在整体观众中的占比也在快速提升。基于疫情时期OTT互动收视的培养积累,2021上半年青少儿观众OTT互动收视得到有效延续,并在暑期表现出显著释放。各年龄段青少儿观众也在OTT互动平台上表现出了不同的时段偏好。青少儿群体和OTT互动平台呈现出对彼此愈加重要的趋势,因而,OTT互动平台所提供的内容和商业模式也值得我们更加关注。

  [1]、OTT指智能电视和互联网盒子设备。

  [2]、OTT互动平台指智能电视和互联网盒子等OTT设备上提供的点播、回看等非直播收视服务。

  [3]、如无特别说明,本文历年数据分别依据2019年55城市组、2020年59城市组和2021年63城市组。


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责任编辑:侯亚丽

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