无论IPTV还是OTT，都正面临着价值的拓界与升维。在此过程中，垂直生态的打造、智能场景的延展、营销闭环的构建，以及跳出大屏看大屏的新增量挖掘等，都是决定大屏价值能扩多大的关键点。

　　2021年10月20-21日，由流媒体网主办的第22届论道暨中国IPTV/OTT智能视听产业高峰论坛在贵阳举行。在21日下午的「大屏价值」论坛上，与会嘉宾就智屏时代的价值挖掘进行了不同维度的探讨。

　　会上，嘉攸（上海）网络科技有限公司COO姚劼进行了主题为《大屏中短视频业务价值探索的实践与思考》的演讲。

　　以下为演讲全文：

　　各位嘉宾、同行，下午好！今天下午论坛的主题是 “大屏价值”。嘉攸科技近两年来一直在与鲜时光团队合作，针对大屏中短视频业务进行探索实践，因此今天我主要从中短视频的角度分享一下我们对大屏价值挖掘的一些经验和思考。

　　大屏中短视频业务，用户价值初步体现

　　我们这两年的实践用一个词总结——喜忧参半。喜的是，通过两年的实践，大屏中短视频的用户价值已经基本得到确认。

　　回顾两年前刚开始决定是不是要做这个业务时，因为行业没有先例，所以大家都怀疑在大屏上是否存在中短视频的应用场景。虽然在移动互联网上，中短视频用户价值已经得到确认，但是在大屏上的使用场景是否可以得到自然延续，谁也不知道。如果在大屏上看短视频的应用场景不存在的话，那么后面的价值挖掘基础就不存在了。幸运的是通过两年的实践探索，我们有了初步结论，就是大屏中短视频的应用场景确实存在，它的用户价值是可以基本确认的。

　　从最近两年的运营数据趋势来看，大屏中短视频流量规模呈现出持续、稳健的上升趋势，正处于高速增长期。目前与鲜时光TV合作的数据情况来看，公网+专网的MAU规模已经超过千万，在运营商渠道MAU也达到百万级规模。规模的上升一方面来自渠道拓展带来的覆盖增加，同时在产品和运营创新方面，我们不断优化迭代，使得整个用户活跃度指标不断上升，两项因素综合起来，使得流量规模不断上升。目前鲜时光TV的大屏MAU已经过千万，虽然在互联网上还不能算很头部的流量，但其实MAU过千万的产品已经不能小觑，特别是在大屏。我们知道大屏上用户高度活跃的产品还是非常少的，目前看中短视频就是其中非常出色的产品。从这个角度来看，再结合大屏的市场规模，我估计未来2-3年，大屏中短视频MAU达到几千万的规模是可以预见的，想象空间非常大。

　　前面说了大屏中短视频业务的流量规模正在快速增长，现在我们从单用户指标来看，中短视频业务也继承了移动互联网中短视频产品的活跃度特性。从平均统计数据来看，活跃用户人均每日观看条目数在一百条上下，平均每日观看时长达到2-3小时，节假日数据水平还要更高。另外产品留存率也非常高，全留存达到60%左右。我们知道目前大屏大部分平台日开机率在35%-40%左右，如果中短视频活跃度达到60%，就明显领先于平台开机日活。如果有这样的日活比例差，我们自然就可以想到，如果这个业务的用户和这个平台的用户交叉渗透率越高，那么这个业务的活跃度特性对整个平台活跃度特性的正向拉动效果就会越高。

　　从我们在中国移动某个典型渠道的实际运营情况来看，运营商对这个业务非常重视，支持力度也非常大，双方配合对整个运营方案不断优化。从早期比较常规的EPG推荐位形式，到后面逐渐发展成为短视频门户进行运营，再进一步与平台其他流量触点，包括平台统一搜索、各垂直频道融合运营，使得中短视频的流量渗透到平台的方方面面。我们初步统计在该渠道中短视频月活用户与平台月活用户的交叉占比已经达到40%以上，未来还将持续升高。这个平台原来就是活跃度非常高的平台，月活达到80%，中短视频业务搭载在这个平台上相当于水涨船高，但是仍然有正向拉动作用，我们的业务在这个平台也达到月活88%的水平，效果非常好。这是一个非常典型的案例。

　　既然业务流量总体上有了一定规模，用户单项指标也非常理想，说明我们对流量汇聚有了初步成绩，因此进一步做商业化变现的尝试也就属于自然而然的事情。我们配合鲜时光团队在今年做了一些基于中短视频的后向商业化尝试。这些尝试既有比较常规的开屏广告，贴片广告，也有基于信息流的广告投放。广告类型方面，既有纯品牌广告，也有效果广告。

　　大屏中短视频业务，价值变现仍存在难点

　　有用户规模、使用场景，商业化试点工作也按部就班地开展，这是“喜”的方面。但“忧”的方面是，中短视频价值变现还是存在比较明显的问题，下面我重点说下存在的困难。

　　首先，大屏中短视频商业化进程晚于预期。其中存在三个方面的因素：

　　一是市场教育仍需要花一定时间。虽然中短视频用户规模、活跃度指标已经非常清楚，但是想要达到像抖音这样的用户知晓度，还有比较远的路要走。用户知晓度低广告主的认可度就低，对于大屏上也可以看短视频，大多数广告主都不知道，因此在广告预算分配上肯定不会往这个方向倾斜，所以市场教育还需要花一定时间。

　　二是运营商渠道第三方广告监测系统覆盖严重不足。不是没有，在某些积极推进商业化的省份也有第三方广告监测系统部署，但是从全国范围来看覆盖比例还比较低。没有第三方监测覆盖，区域活跃度再高也没有品牌广告投放价值。其他包括IPTV平台程序化广告投放能力、广告投放竞价系统都没有，这些都严重制约了广告投放的承接能力。

　　三是效果广告从平台能力到管控模式都受到限制，转化效果有待优化与验证。目前互联网广告份额占比中，效果广告明显占大头。但是效果广告在大屏上的接受度因为种种原因还是大打折扣，有的来自业务管控，有的可能是因为技术能力受限，有的与用户使用习惯不匹配。

　　总体来说，从商业化的角度来看，尽管我们有千万级MAU，但流量其实还是不足的。因为以上限制因素的存在，在经过了广告主认知、区域限制、能力平台、业务管控的层层过滤筛选后，甚至如果再加上精准投放对投放对象的各种筛选（年龄、性别、爱好等等），真正能够有效利用的流量其实还是不足的。所以用户流量规模还有进一步提升的必要性，同时打破或者缓解上述的限制因素也很重要。

　　其次，产品与平台的融合度，直接影响平台对产品的支持力度。前面讲后向商业化进度比预期晚，但这个业务对平台来讲有比较高的活跃度，还有另外一个价值——对平台活跃度的贡献价值。对于这部分价值，目前也存在制约和限制，主要来自平台对这个业务的支持力度。

　　现在的大屏中短视频产品体系还处在相对初期的阶段，以互联网产品为基础做了一定TV化改造移植到电视端，它的流量还是比较封闭的。当然其实独立的APP优点也非常明显，在一个比较完整而封闭的生态体系里产品可以进行快速、高效的优化迭代，这样用户体验可以得到快速提升，这种效率是开放的2B业务形态很难达到。但是大屏在本质上终归还是2B的业务，业务要获得平台持续的、无保留的支持，仅有产品本身优异的用户体验是不够的，还需要向平台与运营的融合度上提出更高的要求。

　　目前整个产品架构相对比较封闭，与平台之间的结合关系是简单的流量买卖关系，比如通过CPA、CPS分成与平台方形成利益关系，但并没有与运营方的自有业务形成联动。这会制约平台方对这个业务持续不断的支持力度，比如支持到一定程度后会有限制，因为可能会影响平台上已有的业务。

　　另一方面，因为初期整个业务变现模式相对比较单一，主要依赖后向变现，但初期后向ARPU值尚无法达到前向业务ARPU水平。目前阶段平台对这种业务的定位更多是作为创新业务的前期布局，属于探索阶段，但还没有到全力以赴把它作为平台核心业务或者基础业务的时候。

　　最后，短视频产品是比较特殊的产品，如何保持安全与高效的平衡面临较大压力。大屏上原有的以长视频为主的产品形态经过了多年磨合，无论管理规范、内容审核、传输都已经有了严格和成熟的标准。中短视频是把互联网的业务形态移植到大屏，与大屏现有的管理规范仍存在不匹配的状况，一定程度上可以说是生产力与生产关系还存在矛盾。从产品特性来看，海量内容+精准人工智能AI推荐从而达到千人千面效果，这是产品的基本特性。但海量内容导致对现有大屏的内容审核、内容传输造成很大压力。

　　以鲜时光产品为例，早期内容日更新量只有几千条，很短的时间内就达到几万条的体量。几万条的日更新量在大屏行业显得比较多，但在移动互联网上其实仍然是比较小的数量级。未来，大屏中短视频日更新量达到几十万、上百万条是完全有可能的，因为从内容生产的角度是可以达到这么高的量的，从运营效果的角度也需要更大的内容体量。但这个体量无论是对现有内容审核体系，还是现有传输体系，都是不能承受的。

　　这种情况就带来两难抉择，保安全还是保业务特性和价值？单纯的只保安全对内容本身或者运营效果有很大的损害，会严重影响到商业价值，让其变成价值不高的产品，那大家也没有必要做这个事情了。但是反过来，在大屏上内容安全又是我们的底线，这个业务如果连基本的运营安全都不能得到保障，或者不能得到主管部门的认可，那么后续的价值挖掘根本就无从谈起。所以这个问题的难点，不在于单方面保证内容安全，或者单方面简单的把互联网技术、业务引进来，而是如何通过创新和磨合，保持好这两点的平衡。

　　嘉攸思考的解决方向

　　基于前面阐述的这些问题，嘉攸一直在思考如何解决。我们现在看下来基本需要从以下四个方面着手：

　　一是推进商业化基础设施建设。在持续推进用户规模、活跃度的同时，从现在开始着手加快商业化基础设施、基础能力完善工作。这是需要和市场拓展、运营效果提升齐头并进做的事情，只有这样，才可以产生更多价值。

　　二是融合运营。因为中短视频有非常高的活跃度，同时对中视频而言其实也存在前向变现的价值。现在大屏主流商业模式是前向付费，但从融合、相互协同运营的角度，并不排除有前向、后向多元化变现的可能性。所以，需要在大力提升后向经营价值的同时，关注部分中视频内容前向价值变现的可能性，强化平台业务价值变现的整体融合性。

　　三是打造生态。打破流量的闭环形态，让流量形成开放的格局，把纯2C的业务形态变成2C+2B的业务形态。达到这个目标需要把核心能力与资源进行一定程度的开放，与平台进行对接。如此一来，既能体现品牌方、产品所有方的核心利益诉求，同时又把合作平台的业务纳入到流量体系里，达到良性共生的状态，从而获得落地平台的大力支持，这是非常重要的一环。

　　四是强化安全。这需要一定程度创新，我们也在与合作播控方、行业主管部门探讨，怎样在原有管控模式下通过技术、机制的创新达到内容安全和运营效率的平衡，之后再把整套机制或解决方案推向整个行业，为中短视频业务在大屏更全面、更大范围地铺开奠定坚实基础。

　　我相信，如果未来我们在这四个方向上能取得实质性的进展，将对业务再上新台阶起到非常明显的促进作用。

　　谢谢大家！

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责任编辑：侯亚丽