你懂媒体融合和跨媒介叙事的真正定义吗？

　　你了解各国媒体融合的发展现状和优质案例吗？

　　你知道如何应对媒体融合为行业带来的潜在风险吗？

　　媒体融合，如今已发展成为一场回避不了、更不容回避的行业改革。2021年是中央推动媒体融合发展第7个年头。将通过6篇从全球视角出发的一手译介，希望帮助您从中国出发，全景了解世界媒体融合的发展现状，以更宏阔的眼光，思考行业的未来发展。

　　本次「媒体融合特辑」分为：

　　1.全球概念篇

　　2.美国篇

　　3.英国篇

　　4.欧洲篇

　　5.亚洲篇

　　6.澳大利亚篇

　　严格说起来，媒体融合（media convergence），并不是一个全新的概念。

　　以美国媒体业为例，90年代开始，广播电台就与当地报社合作，在广播节目中播报纸媒刊登的专题报道；以迈克尔·杰克逊的MV被中国观众熟知的全球音乐电视台MTV也通过电台和电视两个平台，将音频与视频内容结合在一起。

　　互联网的普及为媒体融合带来了更多机遇：

　　报纸和杂志开始依靠网络吸引不同背景的受众；电视、广播和纸媒纷纷打造独家互联网平台；商家也开始线上线下多渠道投放广告。

　　其中，最先发展并成熟起来的是新闻行业，从最开始一元的纸媒逐渐发展为纸媒、电视节目、线上多媒介（文字、视频、音频等）专题报道的多元现象。

　　泛娱乐领域不可阻挡的趋势

　　作为整个媒体行业的大势所趋，「媒体融合」并不仅仅局限于新闻领域。

　　6月21日，社交平台Facebook出品的首批原创播客节目上线。

　　7月7日，阅后即焚照片分享社交平台Snapchat与华纳兄弟（Warner Bros.）联合推出一档新闻节目，主打娱乐、流行文化以及由好莱坞明星解读的突发新闻。

　　专注影视的Netflix和Apple TV+在今年春季纷纷启动音频节目开发计划，曾在美国国家公共广播电台（NPR）推出《相信》（Believed）、《善意的谎言》（White Lies）等节目的金牌制作人恩杰里·伊顿（N'Jeri Eaton）将领导Netflix开拓原创播客领域。

　　除了音频，游戏也是「媒体融合」的重点。

　　Apple TV+在7月12日与曾获奥斯卡提名的导演亚历山大·罗德尼扬斯基（Alexander Rodnyansky）签约，开发AR、VR等新技术引领的沉浸式体验娱乐项目。

　　与此同时，线下沉浸式体验游戏，如芒果TV以网综《明星大侦探》为主题推出的线下体验馆，能够填补这一空缺。

　　「媒体融合」是市场发展的趋势，但这并不仅仅是出于商业考量。

　　全球广播电视媒体领域最具权威的皮博迪奖（Peabody Awards）在今年的评选中增加了「互动叙事」（interactive storytelling）奖项，激励以新技术、新形式打破传统媒体限制的创作者。

　　从「跨媒介」到「跨媒体」

　　对泛娱乐领域来说，参与「媒体融合」的重要手段是「跨媒体叙事」（transmedia storytelling)，即利用不同媒体、在多个平台讲述一个故事。

　　但需要说明的是，跨媒体叙事并不等同于「跨媒介叙事」，不是用不同的形式对同样的内容进行简单的重复。

　　在电视剧《猎魔人》（The Witcher）在Netflix播出时，发行于2015年的《猎魔人3》游戏用户数量大增，出版于30年前同名原著小说回归畅销书榜，但归根结底，这只是对同一IP、同样内容的不同形式的「利用」。

　　图片来源：Netflix

　　有意识的跨媒体叙事主张根据受众在不同平台的内容体验需求，「围绕一个统一的世界观，将故事的要素系统的分散到多个渠道，在不同平台展开相互独立，但逻辑上高度关联的叙事」。

　　成功的跨媒体叙事可以用「3C」定义：

　　1、人物（character）；2、便利性（convenience），即在合适的时间向合适的人提供合适的内容；3、社区（community）。通过「3C」的有效融合，让观众自发地在不同平台上追踪故事的每一部分，从而激发观众对IP的热爱和参与欲。

跨媒体叙事的3C原则。图片来源：Conducttr

　　媒体学者卡洛斯·斯科拉斯（Carlos Scolari）指出，跨媒体叙事是通过不同的语言体系（语言、图形符号等）和不同媒介（电影、漫画、电视、游戏等）展开的一种独特叙事体系。

　　其不仅能够通过品牌衍生为企业带来更多收入，也为观众和粉丝提供了一种参与特定内容的形式。特别是在一众以用户为中心的社交平台的风靡下，大众从内容的旁观者成为了创作者，成为跨媒体叙事中不可缺少的一环。

　　「媒体融合」带来的监管难题

　　媒体融合侵蚀了长期存在的媒体行业和内容「孤岛」，促进了全新的内容形式的出现，给观众带来了更完整的娱乐体验，但同时也给公共政策和媒体监管带来了重大挑战。

　　媒体融合的趋势下，用户获取信息的方式和渠道越来越多，也越来越便捷。图片来源：Khmer Scholar

　　在20世纪的大部分时间里，内容和信息通过书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等特定平台传播。根据平台和传播范围（公开还是私下）的不同、内容是否适合青少年和儿童接触和可能带来的影响，这些内容受到不同程度的监管。

　　在21世纪，内容和平台「绑定性」下降，用户的身份也逐渐从内容的消费者一跃成为内容的创作者和推广者。随着用户对自己身处的「媒体环境」可控性更高，政策和监管环境也发生了根本性的变化。

　　如何确立长期有效的标准规范和政策法规，确保所有权和内容的多样性、在全球媒体时代满足不同用户的内容要求，并为未成年人打造一个安全健康的环境，是媒体融合时代的决策者面临的一大挑战。

责任编辑：侯亚丽