特稿|欧洲杯系列一:悬崖之上的版权盛宴?
庞梦婕| 流媒体网| 2021-06-28
【流媒体网】摘要:是球场,也是战场!

  新冠疫情所带来的影响,不仅仅是2020欧洲杯延迟一年的到来,还有随之“衍生”的欧洲杯版权市场迷局。

  近些天,行业各方围绕欧洲杯的版权归属、版权界定以及版权保护等话题展开了激烈讨论。大家的立场不同、观点各异、争议颇多,但这实属正常,这种探讨对于行业的可持续发展也是非常必要的。当然,如果相关版权所有者和监管机构能够更深入地参与进来,那无疑就拥有了更理性和丰富的视角,甚至寻找到解决问题的“秘钥”。

  这把“秘钥”的重要性,不仅仅在于更具有专业性赛事特征的欧洲杯本身,对于随之而来的全民性活动——奥运会,或许更为迫切。

  基于此考虑,流媒体网特别推出围绕欧洲杯版权展开探讨的系列文章。初衷很简单,希望能把本届欧洲杯版权进行全面梳理和剖析,包括一些矛盾点和深层次的背景,并从流媒体网客观中立的角度,提出一些建设性意见。

  就事论事,不针对谁,特此告示!

  1、新冠疫情下的体育版权玩家

  自欧洲杯转播在中国落地以来,绝大多数情况下,央视都拥有大陆地区的全媒体版权。不过随着新媒体平台的迅速崛起,2020年出现了新的变化——新英体育拿下了欧洲杯新媒体版权,不过央视依然手握TV端版权。

  在这里需要指出的是,央视在大型体育赛事的版权购买上独具政策优势,这也可以看出新英体育准备大干一场的态势。

  2000年1月24日,为防止国内电视机构在购买大型国际赛事时出现内部厮杀,广电总局下发《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,明确规定国际重大体育赛事如奥运会、亚运会、世界杯在中国境内的电视转播权统一由央视谈判购买,其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。虽然这份文件中并未明确限制欧洲杯版权的购买,但央视还是凭借着国际大型赛事的政策优势,数次包揽欧洲杯的全媒体版权。

  这一政策一直到2014年才逐渐放宽。2014年10月,国务院颁布了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,其中明确要求放宽赛事转播权限制;2016年3月,广电总局又发布《关于改进体育比赛广播电视报道和转播工作的通知》,除保留奥运会、亚运会和世界杯足球赛的独家购买权之外,放开了其他赛事,以促进体育赛事转播权的有序竞争。

  政策的调整效果立竿见影——新英体育在2015年拿下了2020年欧洲杯新媒体独家版权,而央视则拿下了2020年欧洲杯的TV端版权。

  在传播渠道日益多元化、融合化的融媒体时代,欧洲杯版权分属两家主体,已经让事情稍显复杂。而在这期间,新英体育与爱奇艺合资成立新爱体育,以及疫情影响之下新英体育将新媒体版权分销代理权交给了央视、央视将部分新媒体版权分销给了移动咪咕,则让欧洲杯的版权进一步复杂化。

  如何清晰界定TV端版权和新媒体版权之间的界限?在两者交织甚至冲突的地方,又能够通过什么方式将版权进行划分?这或许是这一轮欧洲杯版权引起很多“侵权争执”、甚至是不可理解的原因所在。这一话题我们将在下一篇文章中进行探讨。

  2、还原欧洲杯版权往事

  广电总局2000年下发的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》虽明确规定国际重大体育赛事的电视转播权统一由央视谈判购买,但同时也明确了“中央电视台在保证最大观众覆盖面的原则下,应就地方台的需要,通过协商转让特定区域内的转播权”。

  因此,尽管绝大多数情况下央视都包揽了欧洲杯的全媒体版权,但通常会在欧洲杯开幕前进行版权分销(当然也有商业开发的考虑),包括地方电视台以及门户网站等。如2012年欧洲杯期间,PPTV以及腾讯、新浪、搜狐、网易这四大门户网站都能收看欧洲杯赛事。不过到了2016年欧洲杯期间,或许是看到了不分销所带来的更高收益,或许是要支持自家新媒体平台的发展,这次央视选择了独揽全媒体版权。

  到了2020年欧洲杯,虽然央视实际上还是拿到了全媒体转播权的绝大部分权益(仅新英体育和爱奇艺体育自有平台可以播放),但还是选择了分销,而分销的主要对象是移动咪咕。

  2020年12月,央视与中国移动签署了内容版权战略合作,双方就东京奥运会、2020欧洲杯、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛等全球顶级赛事上全面进行版权合作。也就是说,咪咕成为此次2020欧洲杯的分销方,而爱奇艺所获得的欧洲杯新媒体版权是由新英体育分享而来。

  可以看到,关于欧洲杯的版权分销,已经从最初的央视和地方电视台之间,到央视和门户、视频网站之间,演变到了央视、体育巨头以及多元化视听平台之间。就此次2020欧洲杯而言,目前的播出渠道主要有以下几个:

  央视系:CCTV 5、CCTV 5+、央视频

  咪咕系:中国移动魔百和(含IPTV)、咪咕视频

  新英体育系:爱奇艺体育(此前的新英体育APP)、爱奇艺、银河奇异果

  问题随之而来,赛事的利益最大化离不开传播覆盖率和用户关注度,而随着赛事节目的商业化演进,在这一届欧洲杯,因为版权所带来观看渠道收窄、门槛提升,所带来的媒体广传播和商业利益之间似乎形成了一种新矛盾,如何寻找好平衡点,恐怕是接下来一系列大型赛事活动都需要面临的问题。

  3、复盘欧洲杯版权玩家“攻略”

  如前文所述,2020欧洲杯版权参与方共计有三家:央视、新英体育(爱奇艺)、咪咕。从他们不同的推广运营策略中,或能窥探相关战略布局。

  l 央视

  在各种文宣资料里,央视频被称为是“总台综合性视听新媒体旗舰平台,承担着建设成为自主可控有影响力的平台、占领移动传播制高点的责任与使命。”而2020欧洲杯无疑进一步佐证了央视频在总台媒体融合战略中的重要地位。

  和以往央视包括IPTV、OTT等全系列产品均能观看欧洲杯的情况不同,此次在央视自有体系内,除了CCTV 5、CCTV 5+之外,仅有央视频能观看此次赛事。或许这也体现了坚持移动优先的战略。

  赛前,央视体育、央视影音等公众号就已发布了《第16届欧洲杯央视网报道安排》,强调“央视网、央视网体育VIP、央视影音客户端将不进行视频直播本届欧洲杯,请选择央视频观看视频直播。”并附上了央视频的下载链接,为央视频引流。由此可见,总台在新媒体方面是有整体策略的,央视频APP甚至还排到了下载榜第一位。

  l 新英体育(爱奇艺)

  作为一家专业的体育传播机构,新英体育拿到手的2020欧洲杯新媒体版权并不是一开始就交由央视代理的。据相关媒体2019年底报道,彼时新英体育已正式启动了欧洲杯的媒体分销工作,且国内多家视频平台均表现出兴趣。但2020年初的疫情对于各大体育赛事版权持有方而言无疑是当头一击。据相关人士透露,因欧洲杯赛事延期,新英体育面临比较大的成本压力,于是最终将新媒体版权的分销交给了央视。不过在此之前,新英体育在2019年就已将2020欧洲杯的新媒体版权分享给了爱奇艺。

  爱奇艺与新英体育于2018年8月合资成立了北京新爱体育传媒科技有限公司。新英体育旗下原有的新英体育APP、新英体育网等终端名称更名为爱奇艺体育。爱奇艺和新英体育也就此实现了在体育版权内容、赛事运营、广告营销、会员服务等层面的全方位打通。

  按理来看,2020欧洲杯是新英体育和爱奇艺联合成立新爱体育之后的首次国际大赛,应该充分造势推广才对。但有一个细节值得一提,如上图所示,此次在所有能观看2020欧洲杯赛事的移动端APP中,不管是央视频、咪咕视频还是爱奇艺体育的APP图标上都有“欧洲杯”字样露出,但爱奇艺似乎并没有给予欧洲杯顶流待遇。

  尽管爱奇艺也围绕欧洲杯推出了系列衍生节目,但在宣传推广方面似乎动能不足。爱奇艺的官方微博上仅就欧洲杯的衍生综艺《欧皇幸运夜》进行过宣传,就欧洲杯赛事本身“闭口不提”,与2019年刚拿到欧洲杯新媒体版权就立刻召开新闻发布会“昭告天下”的举动大相径庭,这种操作很不寻常。

  l 咪咕

  从2018年世界杯的试水,到当前的广泛入局,咪咕已成为体育赛事领域的重磅玩家。

  前文提到通过中国移动成为总台的合作伙伴,咪咕瞬间拥有了2021年欧洲杯、2021年东京奥运会、2022年北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯的转播权。这还不是全部,2020年底,咪咕与亚足联达成合作,拿到未来四年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的转播权,包括亚冠联赛、世界杯预选赛和2023年中国亚洲杯;2021年1月,咪咕与西甲联盟达成战略合作,本赛季起用户可以通过咪咕视频观看西甲联赛全量内容以及中国球星武磊所效力的西班牙人队的西乙场次比赛。再加上此前获得的CBA等,咪咕已获得大部分主流体育赛事转播权。

  事实上,在全球市场,运营商都在快速进入体育领域,包括英国BT等。确实,作为强内容的重度垂直内容,体育赛事更易打开局面。在视听平台竞争白热化的当下,体育赛事是平台聚流量、挖价值的重要砝码。尤其在中国,随着三大运营商都进入电视大屏市场,在影视头部内容被爱优腾基本把持的情况下,体育赛事是为数不多构成三者之间差异化竞争的产品,而这也是自世界杯后,咪咕加大在体育赛事的大屏(IPTV)独家版权购买的原因,尤其本次欧洲杯阶段,咪咕以IPTV新媒体版权为切入口,掀起了对各地新媒体、电信、联通甚至爱上的大范围欧洲杯维权事件。同时也引发了新一轮关于版权边界界定的思考(详见系列第二篇文章)。

  不过对于咪咕而言,网罗版权只是个开始,如何在赛事中提升用户体验、挖掘用户价值,如何在赛事后保持用户活跃、避免用户流失是接下来要面对的课题。如果突破了这一关,就是咪咕发展史上的里程碑事件了。

  因为在2018年的世界杯期间,无论是咪咕还是优酷,凭借世界杯的独家版权优势,在世界杯期间,用户量和客户端下载量急剧暴涨,但随着世界杯赛事结束,就迅速遭遇了用户的快速流失。因此,用版权打造爆品容易,用爆品留住用户,形成品牌和口碑不容易。

  不过和之前只拿到单项目版权相比,现在的咪咕花重金手握多个项目,而多个独家赛事IP存在于同一平台,极大地提升了和用户的持续关联度,从这个维度来看,在赛事领域持续发力,确能帮助咪咕留住用户。也是中国移动能在未来大屏的竞争中,相比电信、联通占据内容优势之处。

  小结

  版权是大型体育赛事的核心资产,针对这一资产,版权方通常需要从两个维度上下力气。一方面是版权运营,除了广告之外,进一步服务好用户、开发C端价值被认为是必经之路,但这恰恰又是版权拥有者需要下大力气去突破的。

  另一方面则是版权保护。随着国内版权保护环境的改善,盗播得到了很大程度的遏制,但相应因为版权细分化过程中不够严谨,导致权益属性带来的纠纷,则着实多了起来。在体育重金投入的背后,版权纷争下如果不能合理合规解决商业回报,那么这一届欧洲杯或许就成了“悬崖之上的版权盛宴”。

  这届欧洲杯中,咪咕给各地IPTV新媒体发的赛事侵权函的数量之多,或许会带来一项历史记录的刷新。

  在咪咕和各地IPTV新媒体的版权纷争中,在各有各的立场,也各有各的委屈背后是:

  TV版权和新媒体版权究竟如何界定?

  版权方如何通过更行之有效的手段避免源头上造成版权“误伤”?

  IPTV平台通过CCTV 5转播欧洲杯算不算侵权?

  欧洲杯的版权乱战会否成为奥运会版权的前奏?

  ……

  针对这一系列疑问,我们将在下一篇文章中为您就事论事,换个角度来看看这轮版权之争中咪咕和IPTV新媒体的“委屈”。如果您是流媒体网的VIP会员,可以享受特权,先睹为快!请点击:《特稿|欧洲杯系列二:IPTV版权纠纷下的委屈与伤害?》

  

 

责任编辑:李楠

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