趋势|单点付费分账的数字院线模式,成为网络视听价值新锚点?
晴天| 流媒体网| 2021-06-04
【流媒体网】摘要:线上PVOD发行模式正在从“单点作战”迈向“统一行动”!

  对于DC粉丝而言,今年最高兴的事情莫过于扎导版《正义联盟》上线。当然,这除了是一场粉丝狂欢外,线上发行模式也随着影片在18家在线媒体首发走向新的征程。

  2021年5月3日,18家媒体包括爱奇艺、腾讯视频、B站、优酷、芒果TV、咪咕视频、华为视频等全网流媒体平台以及OTT、DVB、IPTV等多渠道以单点付费形式统一上线4小时时长、分6个篇章的扎导版《正义联盟》。该影片由捷成华视网聚负责国内网络独家发行,采用“数字院线模式”,实现了统一发行、统一定价,引发人们对PVOD数字发行模式新思考。

  疫情以来,线上PVOD发行模式引起广泛关注,成为全球电影市场新趋势。站在电影行业的角度,能为其带来多元且灵活的发行渠道,给行业带来新变量。站在视听平台角度,不仅为其带来了流量红利,同时为平台打造多元化收益带来新的可能性。捷成华视网聚总裁助理王一鸣在接受流媒体网采访时表示,电影单点付费的数字发行模式是视听行业发展未来,能避免版权采购一锤子买卖所带来的弊端,激活平台用户真正的内容消费习惯,带来用户ARPU值提升及整体平台营收提升。

  目前捷成华视网聚在倡议效仿院线电影,打通制片、发行、放映全流程,协同全网平台内容单点分账,构建“数字院线”发行模式,而扎导版《正义联盟》首发“数字院线”,在18家媒体全网上线也正式吹响了数字发行集结号,这在一定程度上也象征着线上PVOD发行模式正在从“单点作战”迈向“统一行动”,为真正培养起用户单点行为习惯带来更多可能。

  PVOD线上发行以及数字院线模式的构建

  在疫情期间,影院停摆,PVOD模式成为国内外部分院线电影的止损良策,以国内为例,先后推出《肥龙过江》《我们永不言弃》《春潮》《征途》《冷血狂宴》等十余部PVOD模式上线的院转网级别影片。尽管目前国内疫情已可控,但疫情期间影院倒闭带来的连锁反映凸显,电影市场马太效应加剧,王一鸣表示,目前除了一些顶级内容外,其他影片无法获得有效排片,以2021年中国春节档排片和票房数据举例,《唐人街探案3》和《你好,李焕英》占据了超过70-80%的排片,形成了高吸纳票房能力。与此同时2021年春节档两部院线级电影《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》选择以PVOD模式网络发行,也预示着线上发行正在成为未来新趋势。

  另一方面,除了对片方有着积极作用,电影PVOD发行模式也在内容“分众”大势下对在线视频平台带来新的商业模式和机会。

  以视频网站为例,会员付费是其主要商业模式之一,但目前各个平台会员规模已经逐渐接近瓶颈,而会员费提高又造成用户层的不满,单个用户APPU值提升尤为困难,导致平台整体收入不佳。

  王一鸣将会员模式比喻为自助餐,在用户随便“吃”的情况下,将不断摊薄利润,甚至走向负盈利阶段,而当初以高端自助闻名全国的金钱豹退出中国也预示出自助餐模式在中国并不好做。而走向用户单点付费模式,对每一个片子进行单独定价,供用户选择,意味着在会员观看分账基础上,一个基于用户为内容直接买单的新收入天花板将被打开,有望实现优质内容自身价值的充分释放。平台方也不必再为优质内容补贴,让网络分账内容真正变成一个平台搭台,优质内容唱戏的C端生意。

  不过,PVOD线上发行一直也伴随很多争议,一些行业人士认为,PVOD线上发行很难保障投资回报,一些高成本、大制作电影不太可能线上首发。对此王一鸣也表示,院线发行对于制片方而言,成本回收途径已经成体系化,制片、发行、放映三位一体,制片方负责投资和制片成本,然后经由发行方面向所有院线渠道进行统一排片推荐,之后进行票房回收,院线端从影厅收上来的资金留下部分之后交给对应的发行方,发行方拿到剩余的分账后收入扣除自身发行成本给到上游制片方,制片方再对相应的费用进行结算,有比较完整的公式测算一部影片对应的投入和产出。而对于线上发行平台而言,自身能承担多大成本、一部影片能收回多少钱还无法进行比较精准的预测,这是导致一些制作方无法将线上发行渠道作为一个重要的票房回收通道的原因。

  与此同时,尽管线上平台探索电影PVOD单点付费商业模式已不足为奇,不过并没有形成一个完整的上下游协同模式,甚至是各自为战的局面,造成整个市场的割裂,收费价格的不一致也导致用户认知混乱,形成不良生态。

  而捷成华视网聚提出的数字发行模式,是想效仿院线电影,建立全网在线单点付费分账模式,以承载先网/院网同步内容高成本。同时所提倡的是将行业上下游协同到一起,实现单片统一定价、统一单点窗口期限、统一宣发、统一结算,培养用户付费习惯养成,也只有这样才能激发数千亿电影市场空间价值,把在线视听服务真正拉回到电影赛道上,王一鸣说,“整个过程源于公司此前主要致力于内容版权的规模化集成和多屏发行,因此站在了一个承上启下的独特行业位置上,不仅与国内外2000多家制片方有合作,而且也和国内所有的视频平台、短视频平台、直播平台、IPTV、DVB、OTT等有长期紧密的战略合作关系,能建立起真正的闭环生态体系。”

  扎导剪辑版《正义联盟》背后:线上发行有了自身专属影片

  扎导剪辑版《正义联盟》在18家媒体全网上线,是捷成华视网聚作为新媒体发行方,联动上游制片方以及下游新媒体平台方,进行数字发行模式的一次全新尝试,引发整个行业的广泛关注。而其意义一方面在于让行业对全网平台内容单点分账有了更具体的认知,形成行业线上PVOD发行模式协同作战;另一方面从影片本身出发,该片符合新媒体端的内容呈现方式、内容叙述方式和经营、发行方式,线上发行有了自身专属的影片,与院线发行形成差异化竞争力。

  2017年,韦登版《正义联盟》在院线放映,是华纳站在商业化角度面向全球院线放映制作的内容。当时,华纳高层在电影风格路线上思路不一,扎导因女儿去世中途退出,最终由曾执导《复仇者联盟1、2》的乔斯·韦登参与补拍并剪辑出了两个小时的院线版。该片中扎导自《钢铁之躯》和《BVS正义黎明》奠定的严肃、黑暗DC电影风格和古典视觉审美被大幅削弱,取而代之的是大量插科打诨式的笑料和段子。影片最终遭到了商业和口碑的双重滑铁卢,当时豆瓣打分6.4分,全球票房6.5亿美元,对于DC电影宇宙最重要的阶段性项目,这样的成绩无异于惨淡。

  2020年,华纳为推动HBO MAX上线,宣布 4个小时之长、分成6个篇章的扎导版《正义联盟》将在线上平台播放。影片重制期间,扎导又花费了约7000万美元,完成镜头补拍、视觉效果、剪辑,内容则主要按照DC的逻辑和偏好进行内容重制,更符合原著。2021年3月,在HBO MAX流媒体上线,豆瓣评分一度超过9分,而在国内由捷成华视网聚引进并在全网多渠道上线,其中抖音搜索指数里,超过了同期上线的《唐人街探案3》和《刺杀小说家》。

  “如果扎导版《正义联盟》放到院线,时间过长,而观众在家庭大屏观看这部电影则可以更灵活选择观影时间和场景,能享受更流畅的剧情”,王一鸣认为,观众需求未来将走向细分,在线平台面对线下放映时,应有属于自身专属的内容,形成差异化竞争。扎导版《正义联盟》更多是面向粉丝的“定向输出”,上线流媒体平台并获得不错的成果,也彰显出数字发行未来前景。

  在影片整个宣传推广中,不仅捷成华视网聚进行全网的传播,各个媒体平台也利用自身渠道资源进行有效推广,包括开机启动页面、各个频道首页等,华为也单独为《正义联盟》选择了1900家线下店不间断地播放预告片,这从侧面证明该影片在业内引起积极响应,18家媒体的联合参与也一定程度上反映出对“数字院线”模式的认可。

  从0到1,再到N

  在国内,无论是“数字院线”模式建立还是用户单点付费行为养成都处于探索初期,仍需要整个行业的共同努力。王一鸣也坦言,目前“数字院线”模式仍处于过渡期,公司一方面考虑到模式的构建,肯定会统一定价、统一窗口期,协同全网平台内容单点分账,提高每个平台面向用户的收费能力和消费行为培养。但另一方面,考虑到实际成本回收,也会通过一些影片打包、内容保底等方式避免出现大额亏空,也只有维持收支平衡才能保障整个模式的正常推进。

  在刺激用户单点付费行为上,可以进行一些内容的多元化营销策略,比如付费后免费赠送一个影片相关衍生品、单点付费后免费赠送一张电影票、组织一次观影会等,如此一来,可以获得的市场就会远远超过现有的模式、收入体量,将整个电影文化去实现在线式的激活,实现整个产业的增值。

  “数字院线”模式从探索期到成熟期需要在不断摸索和实践中向前推进。王一鸣强调,行业相关同仁在起初不应过度关注某一片子的得失,重要的是坚定单片付费模式发展信心,看好其未来光明前景。

  他对未来三年做出展望,目前捷成华视网聚希望通过各种尝试,让行业对“数字院线”模式有统一认知,也希望在这过程中汇聚更多行业伙伴加入体系构建中,实现制片、发行、放映在线数字发行体系的一体化发展,在此基础上还将不断创新营销和促销手段、策略,扩大用户付费体量。预计到2022年,进入一个相对稳定的发展阶段。到2023年,“数字院线”模式进入明显的收益期,市场有望进入全面活跃阶段。

  小 结

  从整个电影发行市场来看,院线和数字发行诉求存在差异,并不是对立的,而是消费场景互补的关系,两个渠道发行在消费端所实现的观众满足感和观影诉求的结果也是不同的。二者各有侧重,在互补中将市场增量做大才是合理、良性的模式。

  当然在短期内,大成本制作或者主流电影仍以传统院线利益为主,而线上渠道更多是这些电影二次发行通路,也就是说通过发行窗口控制获得更大收益,而根本原因在于线上渠道仍不足以弥补传统院线收益。王一鸣强调,“对于数字发行而言,当前还要下大功夫将生态建好,加强产业链上下游协同,建立起有效的分账规则,让制片方、发行方、放映方都能获得对应的收入分成,在用户消费场景下,通过充分挖掘电影背后的文化、IP玩法,为用户带来更超值的文化体验和消费价值,激发用户内容付费,才能激活整个市场空间价值。”

  量变一定会引起质变,目前捷成华视网聚所倡导构建“数字院线”体系正在为这种变革积蓄力量。影片的线上发行模式、用户单点付费所迸发出的巨大能量,都值得期待!

  PS:捷成华视网聚总裁助理王一鸣出席“正定论道”时,也针对电影线上发行、单点付费以及“数字院线”等相关内容发表了精彩演讲,详情请戳:《《正义联盟》集结多屏媒体开启“家庭数字院线”时代》


责任编辑:侯亚丽

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